綜藝節(jié)目《一年一度喜劇大賽》第二季,于3天前開播。首播當(dāng)天在朋友圈刷屏,很多人感慨,只有馬東和喜劇大賽能讓他們重新打開綜藝,“一年一度的快樂回來了”。
由于第一季喜劇大賽珠玉在前,第二季因而得以延續(xù)上一季的熱度。根據(jù)愛奇藝發(fā)布的戰(zhàn)報顯示,喜劇大賽第二季首播,愛奇藝熱度值突破8700,位列網(wǎng)綜融合傳播指數(shù)榜第二 。
同為喜劇綜藝節(jié)目,同樣有李誕參與或主導(dǎo),不少網(wǎng)友不自覺將《脫口秀大會》第五季與喜劇大賽放在一起對比。爭議不斷的脫口秀大會5碰上開播爆火的喜劇大賽2,前者不可避免在口碑上占了下風(fēng)。
拋開二者節(jié)目質(zhì)量對比,單從廣告贊助數(shù)量來看,兩檔“綜N代”節(jié)目都收獲了不錯的商業(yè)回報。喜劇大賽2品牌贊助數(shù)量翻番,從第一季2個廣告主增加到了今年的4個。脫口秀大會5與去年廣告主數(shù)量持平,達到10個。
然而廣告數(shù)量并不能跟廣告規(guī)模劃等號,此外,商業(yè)成功似乎很難拯救綜藝口碑下滑的窘境,綜N代節(jié)目普遍陷入一種“口碑與商業(yè)價值成反比“的尷尬局面。脫口秀5雖然依然是笑果文化以及騰訊視頻的吸金王,但其豆瓣評分已經(jīng)下滑至4.9,為五年來最低分。此前脫口秀大會第一季至第四季的評分分別為:6.8、7.6、7.9、7.6。
其他“綜N代”節(jié)目口碑也是不容樂觀,芒果TV綜藝無冕之王《乘風(fēng)破浪的姐姐》,第三季評分也從第一季的6.7跌至及格線以下,只有5.8分。優(yōu)酷王牌綜藝《這就是街舞》,豆瓣評分也完成了第一季與新一季的數(shù)字對調(diào),從8.6降為6.8。
相比創(chuàng)新節(jié)目,“綜N代”商業(yè)價值更高,吸金能力也更強。很多新節(jié)目如果招不到商,甚至都沒有機會立項,更別說問世。一位綜藝節(jié)目制作人告訴Tech星球,綜藝招商難,現(xiàn)在綜藝行業(yè)不是二八法則,而是0.5與9.5法則。綜N代存在的最大價值,可能就只是吸金。
“綜N代”招商、口碑雙下滑
最新一季《脫口秀大會》正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。
與喜劇大賽第二季不同,今年開播的脫口秀大會第五季,無論是關(guān)注度還是討論熱度,都不及過往前幾季。節(jié)目并沒有因為本身質(zhì)量高得到廣泛關(guān)注,反而因為一次次的爭議被送上熱搜。
開播至今,從節(jié)目嘉賓,到搞笑包袱,都遭到吐槽。第一次“翻車”在于嘉賓的設(shè)置。脫口秀大會5領(lǐng)笑員中,除了前幾季的嘉賓大張偉,第一期邀請到了演員周迅和歌手那英。而正是兩位非專業(yè)領(lǐng)笑員,成為節(jié)目最大爭議所在。
領(lǐng)笑員忘記拍燈,對脫口秀演員點評不到位,對笑點的共鳴、理解程度低。網(wǎng)友們的吐槽尤為直接,稱“兩名新領(lǐng)笑員是敗筆”,“那英和周迅只能聽懂家常梗,然而兩位對社會議題根本無法產(chǎn)生任何反應(yīng),表現(xiàn)得既無知又冷漠。”一位脫口秀忠實觀眾甚至痛心疾首地表示,從吐槽大會第一季到脫口秀大會第五季,追了6年,今年實在太拉垮,快樂5分鐘生氣5小時。
此外,脫口秀大量內(nèi)部梗也讓觀眾審美疲勞升級。因為內(nèi)部梗比較小眾,對不熟悉笑果文化、脫口秀的人“極不友好”。而新一季節(jié)目中,離婚梗成了流量密碼,節(jié)目含離婚率極高,演員多次提到內(nèi)部員工離婚。演員互相之間的調(diào)侃梗比例也不斷在增加,有網(wǎng)友甚至評論稱,脫口秀大會都快變成笑果文化年會節(jié)目了。
一個月時間,“脫口秀大會5”已經(jīng)從豆瓣評分5.0跌至4.9,2萬多人評分,近三分之一的人打了一星差評。在豆瓣近10萬人的《脫口秀大會》小組里,失望且憤怒地網(wǎng)友甚至直呼,“打李誕、分笑果”。
脫口秀大會的口碑頹勢越來越明顯,事實上,近年來“綜N代”口碑幾乎集體遭遇滑鐵盧。流量熱度比較高的幾檔頭部綜藝節(jié)目都沒能逃脫熱量下滑的宿命。
綜五代節(jié)目《這就是街舞》,對比第一季來看,豆瓣主頁顯示,看過節(jié)目與參與評分的人,只有后者九分之一。
綜六代節(jié)目《向往的生活》第六季,豆瓣評分也沒能過及格線,只有5.9,而該檔節(jié)目巔峰時期,第二季最高評分達到8.0。雖然,評分只是一個顯性結(jié)果,無形損失還有觀眾流失嚴(yán)重,不少人已經(jīng)拋棄《向往的生活》。
綜六代《中餐廳》,今年豆瓣評分也是創(chuàng)歷史最低,只有4.5。甚至打分人數(shù)也創(chuàng)下歷史新低,只有2000多人參與打分,而在2017年第一季播出時,該節(jié)目還有30000多人參與打分。
豆瓣評分維度或許過于單一,廣告主數(shù)量可能最能直接反映出節(jié)目的熱度走勢。節(jié)目流量與廣告數(shù)量息息相關(guān),《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一、二、三季廣告主分別為13個、15個、6個(開播初)。
中腰部淪為底部,不少節(jié)目裸播或被砍
頭部“綜N代”節(jié)目招商難,中腰部綜藝節(jié)目更難。
腰部公司直接淪為腳踝部。木子李為一家中腰部綜藝制作公司負責(zé)人,他所在的公司每年大概制作四五檔節(jié)目,主要跟“愛優(yōu)騰”(愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻)等長視頻平臺合作,平臺出錢,他們制作。利潤好的時候,差不多能達到20%左右。但今年,他們的節(jié)目制作數(shù)量、利潤遭遇雙腰斬。
木子李告訴Tech星球,跟去年相比,今年制作的綜藝節(jié)目少了一半,只有兩個。利潤也打了個對折,從20%降到了10%。平臺給到制作公司的錢縮水了。
一檔節(jié)目的問世直接跟招商情況掛鉤,而今年綜藝市場遭遇了前所未有的寒冬。品牌冠名、行業(yè)贊助、聯(lián)合贊助大幅縮減。木子李稱,綜藝市場跟“涼涼了”差不多,只有極頭部的綜藝節(jié)目還能拿到差強人意的廣告贊助。
今年綜藝節(jié)目普遍招商困難,吸金能力在變?nèi)酰放普w綜藝投放預(yù)算在縮減。廣告主有限的預(yù)算一般集中到了頭部S級綜藝節(jié)目,其他不少節(jié)目裸播。而頭部綜藝節(jié)目贊助費用在下降,長視頻平臺綜藝總冠名費用之前可能在1億元左右,而現(xiàn)在可能只有5000萬的水平。
約定好的廣告贊助,也可能臨時撤單。木子李稱,某平臺一檔全行業(yè)最頭部、全平臺公認的好節(jié)目,臨播出前,廣告主臨時撤單。
上游廣告主撤離,下游人員縮減變得司空見慣。木子李向Tech星球表示,某長視頻平臺一個垂直賽道綜藝制片人團隊,從8個人縮減到3個。沒有廣告主買單,該平臺也在想辦法抽身而退。
平臺對爆款綜藝的押注變得更克制,節(jié)目立項變得更為嚴(yán)苛。以往綜藝黃金時代,平臺如果認為某檔節(jié)目具有爆款潛質(zhì),便會放寬招商限制,不會要求節(jié)目必須達到30%-70%的招商結(jié)果,最大程度覆蓋節(jié)目成本。但現(xiàn)在,節(jié)目招商低于1都不行。即招商如果覆蓋不了成本,節(jié)目不會被放行。
招商不夠,會員收入來湊。平臺綜藝招商慘淡,開始從獨播改為拼縫做。木子李稱,平臺現(xiàn)在因為自身招商不夠,索性把節(jié)目獨播版權(quán)放開,多個平臺一起播出,然后大家一起分會員收益,用會員收入彌補招商少的虧空。這樣一來,綜藝開始往分賬劇的方向發(fā)展。
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