高喊古法秘術(shù)與高科技結(jié)合的口號(hào)，“網(wǎng)紅”便攜按摩儀籠絡(luò)了一大批年輕人，其背后的企業(yè)也開(kāi)始在資本市場(chǎng)嶄露頭角。

一年前，“國(guó)內(nèi)按摩第一股”倍輕松率先實(shí)現(xiàn)上市;近日，按摩儀品牌SKG母公司未來(lái)穿戴遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

不過(guò)就二級(jí)市場(chǎng)的反饋來(lái)看，投資者對(duì)便攜按摩儀似乎并不買(mǎi)賬。倍輕松上市后，市值一度超過(guò)百億，如今卻幾近腰斬;SKG的上市沖刺，也伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、增收不增利、關(guān)聯(lián)交易等爭(zhēng)議聲。

疊加今年以來(lái)小家電市場(chǎng)遇冷，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“宅經(jīng)濟(jì)”退潮等因素影響，王一博代言的SKG母公司選擇在此時(shí)尋求上市，還能一路順風(fēng)順?biāo)畣?

科技含量：有，但不多

一個(gè)小小的按摩儀，科技含量究竟幾何?

從研發(fā)投入看，SKG也難逃小家電企業(yè)“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的行業(yè)規(guī)律。其所謂的“秘術(shù)”背后的研發(fā)費(fèi)用未過(guò)億元，且遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售、管理費(fèi)用。

2019年-2021年，未來(lái)穿戴的銷(xiāo)售費(fèi)用分別是10,238.76萬(wàn)元、21,020.39萬(wàn)元和21,461.79萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別是12.93%、21.21%和20.24%。同期，公司研發(fā)費(fèi)用分別為2275.49萬(wàn)元、4714.06萬(wàn)元和7472.59萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為2.87%、4.76%和7.05%。

SKG研發(fā)費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比重

在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)大戰(zhàn)中，SKG在2020年與《這就是街舞3》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等各大綜藝合作，2021年請(qǐng)來(lái)了流量小生王一博為全球代言人;而行業(yè)另一家頭部公司倍輕松的代言人則是肖戰(zhàn)——和王一博出現(xiàn)在同一部劇里的另一位主演。

追求“爆款”出圈的產(chǎn)品邏輯決定，按摩儀企業(yè)從來(lái)不缺話(huà)題度。為了攻占消費(fèi)者心智，SKG在官網(wǎng)中將產(chǎn)品的技術(shù)原理稱(chēng)為“秘經(jīng)通技術(shù)”，其解釋為，是在脈沖電技術(shù)上進(jìn)行研發(fā)升級(jí)。

弱電流脈沖按摩技術(shù)并不神秘，指的是利用系統(tǒng)控制輸出低頻脈沖電流，刺激人體肌肉作用，進(jìn)而等效模擬傳統(tǒng)按摩的效果。

為業(yè)內(nèi)知名品牌提供代工服務(wù)的某代工廠經(jīng)理成思告訴36氪，脈沖的按摩儀感受跟醫(yī)院的針灸比較類(lèi)似。他表示，脈沖原理的便攜按摩儀是有技術(shù)要求的，但體驗(yàn)的效果更占據(jù)主導(dǎo)，“這種本身就是一款體驗(yàn)的產(chǎn)品”。

36氪從代工廠拿到的報(bào)價(jià)單顯示，便攜按摩儀產(chǎn)品間的差異主要體現(xiàn)在功能(包含藍(lán)牙、震動(dòng)、熱敷等)和外觀上。此外，功能相似的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)槟＞叱杀静煌斐蓛r(jià)格差異。

鼎翔資本創(chuàng)始合伙人吳瓊認(rèn)為，便攜按摩儀器的產(chǎn)品沒(méi)有特別強(qiáng)的技術(shù)代際的研發(fā)和支撐，但最終在產(chǎn)品端可能會(huì)形成一些基于工業(yè)設(shè)計(jì)、性能等體驗(yàn)上的提升。

研發(fā)投入較低、進(jìn)入門(mén)檻不高，便攜按摩儀產(chǎn)品普遍保持著較高毛利，今年6月，SKG就曾因“毛利率遠(yuǎn)超蘋(píng)果”登上微博熱搜。

招股書(shū)顯示，未來(lái)穿戴將倍輕松、科沃斯、石頭科技列為同行業(yè)可比公司，2019-2021年，未來(lái)穿戴綜合毛利率55.75%、58.16%及52.31%，高于上述同行業(yè)可比公司平均水平。

定價(jià)高于SKG的倍輕松也保持高毛利水平，2017年至2020年上半年，倍輕松線(xiàn)下直銷(xiāo)模式的毛利率分別為74.89%、76.19%、77.52%和73.53%。

頭部企業(yè)的成功，吸引了一批躍躍欲試的參與者，不僅有奧佳華、榮泰健康等大型按摩器具龍頭，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米及其生態(tài)鏈企業(yè)也在加速進(jìn)軍按摩儀賽道，就連小型按摩器具代工企業(yè)也開(kāi)始推出自有品牌。

吳瓊所在的鼎翔資本看準(zhǔn)年輕用戶(hù)群對(duì)按摩的需求，在2021年與小米、奧佳華一起孵化了便攜移動(dòng)按摩品牌“樂(lè)范”。

據(jù)樂(lè)范官網(wǎng)，其產(chǎn)品的適用場(chǎng)景包括生活、出行、辦公。按摩產(chǎn)品種類(lèi)覆蓋眼部、腿部、頸部等身體部位。其中，樂(lè)范隨身魔力按摩貼，運(yùn)用Tens理療技術(shù)，可貼在肩部、背部、腰部和四肢等任意部位進(jìn)行按摩。

吳瓊認(rèn)為，目前按摩儀賽道品類(lèi)拓展空間有限，依靠廣告維持銷(xiāo)量不一定健康，品類(lèi)之內(nèi)的迭代和創(chuàng)新更重要，拓展產(chǎn)品和業(yè)務(wù)方向?qū)⑹俏磥?lái)重點(diǎn)。

后疫情時(shí)代怎么走?

實(shí)際上，這一波按摩儀消費(fèi)風(fēng)潮和消費(fèi)升級(jí)密切相關(guān)。

國(guó)盛證券曾提出大眾健康意識(shí)提升，消費(fèi)目的由患病后的醫(yī)療型消費(fèi)向患病前的預(yù)防型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)主力逐漸轉(zhuǎn)向90、00后群體， 傾向于選擇時(shí)尚、智能、養(yǎng)生類(lèi)的產(chǎn)品，符合以上理念的產(chǎn)品成消費(fèi)必然趨勢(shì)。

一個(gè)常被引用的數(shù)據(jù)是，2010-2019年中國(guó)按摩器具市場(chǎng)規(guī)模由49億元增長(zhǎng)至139億元。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年小型按摩器具產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比約54%。

SKG的發(fā)展正式踩中這樣的時(shí)代紅利。未來(lái)穿戴的前身實(shí)則是一家位于順德的小家電企業(yè)，搭上電商浪潮后順利轉(zhuǎn)型成按摩儀企業(yè)。未來(lái)穿戴在招股書(shū)中稱(chēng)，2009年開(kāi)始在京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上布局，2019-2021年，未來(lái)穿戴線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)了超6成的營(yíng)業(yè)收入。

目前，便攜式按摩儀行業(yè)正處于快速擴(kuò)張階段，頭部品牌集中度較低，龍頭效應(yīng)并不明顯。此外，由于小型按摩器具行業(yè)尚未形成完備的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品侵權(quán)行為進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，目前市場(chǎng)仍較為混亂。

比如，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在2021年，就消費(fèi)者投訴、舉報(bào)集中以及質(zhì)量問(wèn)題較多的產(chǎn)品，對(duì)京東商城、i百聯(lián)、東方cj、天貓、蘇寧5個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售的按摩器進(jìn)行了監(jiān)督抽查。經(jīng)檢測(cè)，有3批次不合格，分別為南極人、佳佰、朗康。在黑貓投訴和媒體公開(kāi)報(bào)道中，SKG產(chǎn)品也曾出現(xiàn)使用后燙傷的情況。

在頭部企業(yè)砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，部分中小企業(yè)利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)、采取追隨戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)。成思表示，便攜按摩儀產(chǎn)品單價(jià)從十幾元到幾百元不等。“有些工廠的產(chǎn)品是只追求低價(jià)，沒(méi)有最低，只有更低，自然品質(zhì)就不可能很好。”

即使同為頭部企業(yè)，定價(jià)策略也大不相同。以頸部按摩儀為例，從平均銷(xiāo)售單價(jià)(不含稅)看，2019年至2021年，未來(lái)穿戴可穿戴健康產(chǎn)品平均單價(jià)在180-190元區(qū)間;而2017年起倍輕松頸部按摩儀價(jià)格就高于550元。整體看，未來(lái)穿戴主要產(chǎn)品中的最高均價(jià)在200元左右，而倍輕松某款產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)一度達(dá)到1295.15元。

這背后一個(gè)重要原因就是渠道差異。和SKG主打線(xiàn)上不同，2020年以前，線(xiàn)下銷(xiāo)售是倍輕松主營(yíng)收入的主要來(lái)源，且線(xiàn)下直銷(xiāo)占比較高。倍輕松的線(xiàn)下直銷(xiāo)主推高端產(chǎn)品及新品，平均單價(jià)一般高于其他銷(xiāo)售渠道。

但隨著疫情的到來(lái)，戰(zhàn)火逐漸蔓延至線(xiàn)上，行業(yè)焦慮導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的情況并不少見(jiàn)。比如，SKG原本并不屬于專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療器械，但在產(chǎn)品宣傳中卻暗示按摩儀能夠治療疾病。

吳瓊表示，便攜按摩儀本身不是醫(yī)療器械，有些企業(yè)為了營(yíng)銷(xiāo)噱頭而打擦邊球，“這不是行業(yè)問(wèn)題，而是某些企業(yè)的投機(jī)心理”。

盡管行業(yè)仍有待規(guī)范，但在疫情黑天鵝之前，其市場(chǎng)邏輯一直備受資本認(rèn)可。如今消費(fèi)大環(huán)境面臨更多不確定性，按摩儀這一非剛需面臨的挑戰(zhàn)也在增加。

生存空間被壓縮，“內(nèi)卷”必不可免，這一點(diǎn)從頭部企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用的增加可以窺見(jiàn)一二。數(shù)據(jù)顯示，倍輕松2018-2021年的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.83億元、2.87億元、3.33億元和4.85億元，占同期營(yíng)收比重分別為36.01%、41.28%、40.28%和40.75%。

而未來(lái)穿戴面臨的質(zhì)疑聲更為嚴(yán)峻，除了“增收不增利”之外，可以發(fā)現(xiàn)稅收優(yōu)惠對(duì)其利潤(rùn)貢獻(xiàn)并不低。據(jù)《證券市場(chǎng)紅周刊》報(bào)道，未來(lái)穿戴與實(shí)控人控制的公司存在較大規(guī)模的關(guān)聯(lián)交易，且對(duì)同一關(guān)聯(lián)方既銷(xiāo)售又采購(gòu)。

行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，前有倍輕松圍追，后有低價(jià)品牌堵截，未來(lái)穿戴的“爆款”營(yíng)銷(xiāo)還能維持多久?在資本對(duì)按摩儀賽道估值并不樂(lè)觀的前提下，本就備受質(zhì)疑的未來(lái)穿戴此時(shí)急著上市，究竟是為了什么?

關(guān)鍵詞： 科技含量 按摩儀科技含量 網(wǎng)紅便攜按摩儀 便攜按摩儀