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不是吧1鑒爆款又有了新標準——廣告數(shù)量
2022-08-05 08:20:37 來源:搜狐娛樂 編輯:

鑒爆款又有了新標準——廣告數(shù)量。

7月初《星漢燦爛》開播以來,由于劇集沒有廣告,被網(wǎng)友調(diào)侃“招商失敗”。

對比《沉香如屑》《人生若如初見》空降仍有多支廣告,開播一陣子還空蕩蕩的《星漢燦爛》,更顯慘淡。

而隨著下部《月升滄?!返纳暇€,劇集含廣告量明顯增多,“星上人”們又支棱起來了,仿佛有廣告就是劇集熱播的有力證明。

廣告數(shù)量真的能評定劇集的爆撲嗎?

搜狐娛樂對話了內(nèi)容營銷操盤手Eric、負責影視綜廣告投放的小A及某視頻平臺商務(wù)KK,了解招商內(nèi)幕。

撲爆“疑云”

《星漢燦爛》到底爆沒爆?網(wǎng)上吵翻了天。

一部分人堅持認為,開播時連廣告商都招不到、平臺又關(guān)閉了播放量數(shù)據(jù),劇集根本談不上熱播。

而劇粉們手握幾百個熱搜詞條,為吳磊和趙露思的“絕美愛情”搖旗吶喊。

也為《星漢燦爛》前期的0廣告找到了合理的解釋:

1、上線倉促,證據(jù)是沒有OST,所以還未完成招商步驟,播出后也一直在同步招商;

2、據(jù)說平臺按照S+劇集的報價招商,疑似勸退了一批廣告商;

3、一開始沒有廣告商愛的“頂流”,但已經(jīng)憑借劇集的熱播“逆襲”,下部的位置都賣完了;

……

針對這幾條,搜狐娛樂咨詢了專門負責影視綜廣告投放的小A,和從事娛樂營銷多年的Eric。

上線時間對招商的影響,可能沒有觀眾想象中那么大。

“一般劇定好了演員就會找代理公司推進招商了。”小A透露:“甚至有些項目還沒簽好主演的合同,后續(xù)可能還換演員呢,就找代理公司了。”

認準了項目的品牌方,可謂財大氣粗。

“有錢的廣撒網(wǎng),投了幾個億也不盯流程,也不管。真是錢多到花不完。”小A感嘆道。

看過太多上億的投資合同之后,小A都“麻”了。

也正因如此,她覺得“沒廣告就是純純的賣不出去”,不用找什么借口。

“如果真的播出后品牌方看好,貼片這樣的硬廣都是很快就能安排的,最快兩三天就能上線了。”

而Eric給出的回答相對“客氣”了不少。

“沒有客戶可能是因為《星漢燦爛》不夠出類拔萃。劇集剛開始沒有讓人覺得很‘新穎’,而且同時間段有別的項目能選。”Eric分析道。

下部《月升滄?!凡コ龊螅兄鹘菂抢诖缘哪逞栏嗥放品阶吠读隧椖?,但仍未見女主角趙露思的代言品牌有動靜。

“代言和植入是兩個維度,品牌找代言是需要藝人的流量,后者要考慮到產(chǎn)品和整個戲的契合度。中插和硬廣就看品牌的大小,有的品牌有錢追,有的不太行。”

但Eric也覺得:“后續(xù)有追加的廣告,說明《星漢燦爛》還是被認可了。播出的流量、話題都算是好劇,只是沒有那么炸。”

至于演員的加成,Eric則覺得,吳磊、趙露思對品牌的吸引力沒有那么大:“一開始一定會選大牌演員的,像孫儷、靳東這種一看就是好。但到底有多好呢?要播出后看。”

有些現(xiàn)在看來是爆款的,一開始也沒有吸引到多少投資方。Eric舉例道:“就像《陳情令》,拍之前誰也不知道能把它拍火。”

“拿錢砸”

“看好的項目品牌方都會搶著投。”

小A覺得,品牌方的取向很好拿捏,無非是看重“噱頭”,

噱頭一看明星,二看劇集類型。

明星要選有國民度或者有流量的,劇集要看有討論度的。

Eric則覺得,憑借他以往操盤多部爆款劇營銷的經(jīng)驗來看,“新”,才是項目最能吸引品牌的地方。

這個“新”不僅意味著“故事內(nèi)容新穎”,更要求能滿足觀眾的“獵奇心態(tài)”。

什么樣的劇是能讓觀眾好奇的?

以《開端》《天才基本法》為例,無限流題材屬于前所未見,時間旋渦設(shè)定又頗受關(guān)注。

同理,《三體》這樣的項目也是招商市場絕對的香餑餑。

即便題材不夠新穎,如《夢華錄》,“新”在了視覺上,也能脫穎而出。

“《夢華錄》資源很牛,我覺得是視覺審美上拿捏住了觀眾,無論是演員還是畫面,讓人眼前一亮,覺得是之前沒有見過的。”Eric解釋道。

除此之外,最重要的就是大牌演員。

小A公司負責過的一個大型古裝劇,女演員是超高國民度的電影咖,劇集又是大IP,找來的品牌方“搶破了頭”要砸錢。

認準了某位演員而來的品牌方,就可以拿錢“砸”他來拍中插廣告。

(此處圖文無關(guān))

“很多品牌要的都是簡單粗暴,也不需要拍得多高端精致,就是多提品牌名字。但藝人不同意啊,覺得low。”

不僅如此,小A透露,品牌方還總要求“logo大一點,蓋到胸以上”,或者對藝人的服裝提意見。

“挺土的,不止藝人覺得不行,我們也搖頭。”

萬一恰巧選中了追求“調(diào)性”的藝人,小A還得去說服他們妥協(xié)。

“錢到位還是可以。像飲品類給劇方的刊例價,首席1.3億,接下來的是8000萬、6000萬,不同的title不同價格拿去賣,都是可以談到的。藝人的錢就是單獨給的,按藝人的價格來。”

(此處圖文無關(guān))

根據(jù)小A的說法,除非藝人身上有競品代言,不然拿錢砸,一砸一個準。

IP價值、創(chuàng)作班底也值得考慮,不過都得排在獵奇心理和大牌演員后面。小A告訴搜狐娛樂:“如果只是口碑好,但流量不行,也不管用。”

“人情”投資

總體而言,品牌方和代理公司要做的事就是判斷劇會不會爆。

看好能爆就押注。

這里面,水分可不少。

某平臺商務(wù)KK告訴搜狐娛樂,項目要吸引品牌方,有時候也靠一些“人為助推”。

“比如當面對同類型題材時,品牌方當然會看他的嘉賓設(shè)置、劇情設(shè)置,規(guī)則設(shè)置和內(nèi)容新穎度,綜合決定。但可能銷售推薦節(jié)目的時候,會側(cè)重介紹其中的一個節(jié)目。”

這樣一來,品牌方就被銷售引導(dǎo)了。

(此處圖文無關(guān))

KK解釋道,畢竟品牌方和平臺不止一次合作,平臺的推薦當然更可能會被采納。

Eric也證實了這一說法:“《沉香如屑》被寄予厚望,硬廣相應(yīng)的就很多,《人生若如初見》也是平臺內(nèi)部銷售主力去推的項目。”

按他們的話來說,內(nèi)部看好的“劇王”招商肯定比普通的S+級更強,因為平臺“力推”。

有時候看平臺的面子,有時看熟人的面子。

KK曾負責過某檔推理類綜藝,雖然他認為自己的節(jié)目和嘉賓,比競品節(jié)目的演員和綜藝咖更吸引人,但招商結(jié)果卻稍遜一籌。

后來他才發(fā)現(xiàn)是因為有“人情”成分。

“如果品牌方同時面對好幾個節(jié)目,這時候發(fā)現(xiàn)有信賴的導(dǎo)演在其中一個綜藝的導(dǎo)演組,就會選擇那個綜藝進行投資。”

(此處圖文無關(guān))

Eric坦言,有時候他們察覺到一個項目有“撲”的風險,也會和品牌方溝通。

但作為第三方,不可能阻止品牌方花錢,只會和他們溝通,了解客戶為什么要投品質(zhì)不好的項目。“說實話,客戶非覺得好,肯定讓人家投,也不能攔著。”

不過,他還是會盡量給客戶推薦潛力股。

某部平臺S級古裝劇集,開播前因男主人選和IP類型不被看好,品牌方也興致缺缺,表示“沒有意向”。但Eric和團隊評估過后,覺得性價比相當高,勸說客戶投資。

果不其然,后來該劇集播出后爆了,在同類型中拿到了不錯的口碑成績。

(此處圖文無關(guān))

小A也有過類似的經(jīng)歷。她印象最深刻的是幾年前,有品牌方找上門來點名要投資某大項目。

她的領(lǐng)導(dǎo)特意為此做了一個PPT,詳細闡述了這個項目為什么不行。但當時看好的人太多,團隊根本勸不過來。

在品牌方看來,這個項目既有頂流又有創(chuàng)意,妥妥的爆款。

但最后的結(jié)果確實如小A他們所料。

這個項目,就是大名鼎鼎的《72層奇樓》。

由南派三叔擔任總編劇,吳某凡、趙麗穎、吳磊等擔任固定主持。

從那之后,小A對招商過程的認知完全被刷新了。

“投中爆款的概率是很低的。”但她還是得對品牌方負責,哪怕要說真話。

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