壹

中小銀行品牌建設的現(xiàn)狀與問題

現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中指出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。簡單來說，品牌是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。

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從名稱到品牌

作為產(chǎn)品和服務高度同質化的金融行業(yè)，品牌的重要性更為凸顯。品牌不僅與產(chǎn)品營銷緊密相連，更關系到一家金融機構的經(jīng)營發(fā)展全局。如部分中小銀行(如城商行、農(nóng)商行等)在發(fā)展過程中，幾乎都經(jīng)歷過“更名、引資、改制”的發(fā)展歷程，如盛京銀行，前身是沈陽市商業(yè)銀行，2007年2月經(jīng)中國銀監(jiān)會批準更名為盛京銀行。

中小銀行更名，不僅僅是換個名稱、換個LOGO，更是在重塑自身的品牌，從名稱的角度淡化地方色彩，突破地域局限，提升自身品牌的價值，從而樹立起全新的市場形象。

當然，更名也有與歷史問題切割、重塑自身市場形象的考量。譬如，安邦保險因經(jīng)營問題被監(jiān)管部門接管一年多后，正式更名為大家保險，以嶄新的面貌示人，重塑自身品牌和服務。

02

從品牌到聲譽

對于高度依賴信譽的金融行業(yè)，特別是銀行業(yè)而言，自身的品牌形象，直接關乎自身的信譽，而銀行的信譽又影響到客戶的信心，特別是儲蓄客戶的信心。

對于中小銀行而言，過去對品牌建設的重視程度其實并不高，特別是自上而下的品牌理念較為缺乏。不過前段時間個別中小銀行的擠兌風潮，為中小銀行群體的聲譽風險防范和自身品牌建設敲響了警鐘。

前不久，包括河南某農(nóng)商行和東北某城商行，先后發(fā)生擠兌風潮，嚴重影響客戶信心和社會穩(wěn)定。其實上述銀行，特別是東北這家城商行各項指標，尤其是流動性指標還是不錯的，遠遠高于監(jiān)管要求。擠兌風潮主要是由于網(wǎng)絡負面輿情引發(fā)的，而這凸顯了中小銀行聲譽風險防范和品牌管理的嚴重不足。

03

從被動到主動

上文提及的個別中小銀行擠兌風潮，正是當下中小銀行被動應對網(wǎng)絡輿情的現(xiàn)實寫照。文章開篇也提及品牌對金融行業(yè)特別是銀行業(yè)的重要性，那么為何中小銀行對品牌重視和管理不足呢?

從筆者的實踐經(jīng)驗來看，主要是從上到下對品牌認識不到位，這也是問題的癥結所在。中小銀行的高管層，不少來自地方政府或者監(jiān)管部門，在工作中難免形成一些思維定勢，天然的對社會媒體、對品牌公關有一定的抗拒，求穩(wěn)心切，而且基本按照行政架構，將品牌納入到宣傳部的工作之中。這有非常積極和至為關鍵的一面，就是能夠與地方政府和監(jiān)管部門(比如地方公安司法網(wǎng)信銀保監(jiān)人行等部門和機構)形成密切聯(lián)動，發(fā)生緊急問題能夠快速控制輿情，穩(wěn)住人心，避免更大范圍的發(fā)酵和擴散。上文所提及的中小銀行擠兌風潮，正是靠著這種密切聯(lián)動，快速化解。

但銀行業(yè)作為經(jīng)營信譽的服務行業(yè)，還是要在保障緊急應對的基礎上，向前一步，主動擁抱市場，樹立市場化的品牌公關理念，做好金融品牌的建設和管理。譬如樹立自身的品牌形象、加強聲譽風險應急演練和輿情監(jiān)測管理等等。前段時間邯鄲銀行董事長的講話在金融圈火了，邯鄲銀行一夜間成為銀行人人羨慕的“別人家的銀行”，“快樂銀行”已然成為邯鄲銀行的靚麗名片，過去我們可能都不知道邯鄲銀行的存在，但現(xiàn)在人人都知道那是一家令人向往的“快樂銀行”。

04

從綜合到聚焦

從筆者自身的工作實踐來看，多數(shù)中小銀行將品牌建設工作納入到宣傳部的職能中。這其實也涉及到品牌到底包括哪些內(nèi)容的問題。筆者簡單的把品牌劃分為兩方面：一方面是公共事務，一方面是賦能業(yè)務。

公共事務方面，主要包括上文所講的銀行品牌建設、網(wǎng)絡輿情監(jiān)測、聲譽風險管理等等，這些方面涉及到政府關系、媒體關系等公共事務、公共關系的維護和拓展。銀行業(yè)作為廣受公眾關注、接受監(jiān)管的特許經(jīng)營行業(yè)，在處理公共關系中需要格外審慎，經(jīng)過內(nèi)部的嚴格審批流程，對外提供統(tǒng)一口徑，這與宣傳部的職能是一致的。

另一方面，賦能業(yè)務，這是與當前銀行業(yè)發(fā)展的趨勢有關，比如零售轉型下，銀行品牌對業(yè)務發(fā)展的作用日益凸顯，數(shù)字化轉型下，銀行的線上品牌經(jīng)營需要提上日程等。這里所講的品牌，則是與業(yè)務深度融合并要向業(yè)務賦能，與前述宣傳部的職能則有所偏離。

從專業(yè)的人做專業(yè)的事角度，未來銀行特別是中小銀行的品牌，應該不斷細分，宣傳部負責公共事務方面的品牌管理，數(shù)字金融部門負責線上品牌的建設和運營，各有聚焦。同時，從服務全局的角度，數(shù)字金融部門的線上品牌工作，應該在全行品牌建設的總體框架下，在保障銀行聲譽和服務信譽的前提下，開展線上品牌的建設及運營。

貳

數(shù)字時代下中小銀行品牌建設的思考

隨著宏觀經(jīng)濟結構的深刻調整、利率市場化的縱深推進以及金融科技的日新月異，銀行業(yè)的發(fā)展也進入到新的階段。零售轉型、數(shù)字化轉型，已經(jīng)當前中小銀行的共識。在轉型的過程中，銀行的品牌可以發(fā)揮、也應該發(fā)揮更為關鍵的價值，上文所提的品牌第二個方面-賦能業(yè)務方面，銀行品牌建設運營大有可為。

01

零售轉型趨勢下，銀行品牌價值凸顯

過去銀行業(yè)，特別是中小銀行主要做對公業(yè)務，一方面是服務地方政府財政的需要，另一方面，對公業(yè)務“開張吃三年”，短平快，符合中小銀行快速做大規(guī)模的訴求。但隨著區(qū)域經(jīng)濟結構的調整、新舊動能的轉換以及地方政府隱性債務監(jiān)管的加強等，“靠天吃飯”的對公業(yè)務已經(jīng)難以為繼，零售轉型成為不得不面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

過去做對公業(yè)務，銀行的品牌價值尚未彰顯，因為對公業(yè)務更多依賴政府關系營銷，中小銀行作為地方政府的“親兒子”和“錢袋子”，對中小銀行的業(yè)務給予大力支持，銀行品牌與所處區(qū)域關聯(lián)度極高。

但隨著零售轉型，中小銀行的區(qū)域屬性成為了硬幣的兩面。一方面，對區(qū)域內(nèi)的客戶，中小銀行的品牌已經(jīng)潛移默化的與區(qū)域深度綁定，對本區(qū)域的客戶，特別是中老年客戶，中小銀行就是地方的銀行、身邊的銀行，值得信賴的銀行。但中小銀行的品牌也只是局限于本區(qū)域，對于區(qū)域外的客戶，則是缺乏知名度。因此不少中小銀行也嘗試樹立自身的全新品牌，如借助直銷銀行，突破經(jīng)營區(qū)域限制，打造全新的銀行線上品牌，像上海銀行打造了“上行快線”等。

02

數(shù)字時代趨勢下，銀行品牌線上重塑

借助直銷銀行打造全新品牌，也是中小銀行探索線上運營的重要嘗試。在零售轉型的趨勢下，借助于金融科技，開展全流程線上化、場景化、數(shù)字化的獲客、聚客、活客和留客，成為中小銀行數(shù)字化進程的重要方向。

線下的銀行品牌，已經(jīng)家喻戶曉。比如銀行網(wǎng)點的招牌，“XX銀行”幾個大字光彩奪目，晝夜不息，“任他雨打風吹”，始終巋然矗立在市區(qū)的中心位置，甚至成為一座城市的地標。

除了網(wǎng)點招牌，銀行在幾十年的經(jīng)營過程中，也不斷形成了自身的品牌特色。最為典型的是招商銀行，作為零售之王，招商銀行的“金葵花理財”，堪稱招行零售2.0時代的名片，形成了招商銀行獨特的服務品牌和口碑，而當前，招商銀行正在順應時代發(fā)展趨勢，向著打造“金融科技銀行”的愿景努力，而“金融科技銀行”以及每年的招行行長致辭，則又成為招行數(shù)字化和3.0階段的獨特品牌。當然，獨特品牌形成的背后，是招行經(jīng)年累月、持之以恒的努力和探索。

但是在線上的虛擬環(huán)境中，如何樹立并經(jīng)營自身的銀行品牌，使品牌賦能業(yè)務，這是中小銀行所需要思考的。因為線上的虛擬環(huán)境中，中小銀行的區(qū)域屬性蕩然無存，這有淡化區(qū)域的“如釋重負”，也有全新經(jīng)營的“任重道遠”。此外，隨著開放銀行的發(fā)展，“場景在前，金融在后”，金融服務后臺化、隱形化的特點比較突出，如果沒有獨特的金融品牌，很有可能在眾多金融機構中淪為通道。

線上品牌的樹立，已經(jīng)不同于線下的單調的、強制的灌輸，因為環(huán)境已經(jīng)變了，客戶已經(jīng)變了。不僅是銀行業(yè)供給飽和，產(chǎn)品同質，更是客戶需求已經(jīng)從基礎的交易滿足，上升到品質的體驗追求。根據(jù) 2018 淘寶數(shù)據(jù)報告顯示，90后成交金額超出80后近1/4,90后用戶(泛Z世代)正在成為消費領域的主力軍。

“泛Z世代”的用戶，從小就被打上了很多標簽，如獨立獨行、追求個性、注重品牌等，隨著90成長為社會主力，他們的消費觀點也與80后迥異。招行信用卡在調研時發(fā)現(xiàn)90后一個很有趣，也與80后截然不同的消費觀點：“你問他30塊錢打車覺得貴不貴?他說超貴;那喜茶38塊錢一杯貴嗎?不貴，一天可以喝兩杯。海藍之謎的面霜，剛剛工作一兩年的畢業(yè)生，雙十一一定要去搶;但同時，20塊錢的衛(wèi)生紙一定要囤一房間。”前段時間引發(fā)熱議的“炒鞋”現(xiàn)象，也進一步凸顯了90后的品牌觀，而李佳琪的直播帶貨也創(chuàng)新性的打開了電商直播的新局面。盡管金融行業(yè)與電商不盡相同，但這種獨具一格的線上化經(jīng)營思路，對銀行線上品牌建設和運營也提供了有益的借鑒。

線上品牌的樹立，絕非一日之功，需要把握“泛Z世代”的用戶需求和行業(yè)趨勢，通過挖掘股東資源，在數(shù)千家商業(yè)銀行中找準自身差異化的定位，瞄準用戶在享受服務過程中的痛點和斷點，持續(xù)優(yōu)化基礎交易的用戶體驗，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務形式，豐富業(yè)務場景，用品牌為業(yè)務賦能，用業(yè)務助推品牌創(chuàng)新，構建起有特色的、有格調、有情懷、接地氣的中小銀行品牌管理體系。

關鍵詞： 數(shù)字化轉型