感官營銷通過對用戶觸覺、味覺、嗅覺、音感及視覺中的一種或多種進行刺激，從而在情感層面與消費者建立連接與互動，獲得用戶關注并對后續(xù)的購買行為產生積極的影響。

(資料圖片)

在復雜的競爭環(huán)境中，感官營銷可以有效觸發(fā)用戶正向的品牌聯想，激活更多的潛在購買因素，同時科技的飛速發(fā)展也不斷突破時空與地域的限制，讓用戶隨時隨地與品牌互動。感官資產的商業(yè)價值雖然很難精準量化，但其對品牌的影響力卻不可忽視，那么在感官營銷中如何多點觸發(fā)用戶積極購買情緒？如何正確利用色彩，加速用戶購買決定過程？如何運用品牌感觀資產，巧妙占據用戶心智？

核心觀點提要：

1.聯感營銷 多點觸發(fā)用戶積極購買情緒

2.感觀資產 強化用戶心智的四個核心問題

3.感官暗示 食品營銷行為變革的隱性驅動

4.色彩觸發(fā) 用戶購買決定過程的無聲加速

5.VR + AR 沉浸式體驗迎來市場高峰

一、精準感官營銷

積極情緒喚醒觸發(fā)線上新品試用

近年來受疫情影響，用戶無法像過去一樣進行線下購物，各個品牌的線上產品銷售在新品開發(fā)或新品推出方面面臨諸多挑戰(zhàn)。數字渠道由于缺乏真實的體驗感，消費者在購買中的風險明顯增加。在此情況下，強化感官體驗的視頻或音頻產品宣推則能進一步提升營銷效果。

一個成功范例是PepsiCo旗下的Lays 薯片品牌，該品牌巧妙地使用其標志性的薯片清脆聲音在各大社交媒體平臺進行推廣，電商平臺產品銷量因此增長了17%。

另外一個例子是Kefir的奶制品系列，該品牌主營高加索山脈區(qū)域的奶飲系列，受疫情影響，用戶缺乏真實的產品體驗，品牌的英國市場收縮嚴重。

品牌方決定改變這一局面，他們推出了主打感官體驗的視頻廣告，并在官網、社交媒體及電商平臺上進行宣推，經過一段時間的營銷努力，品牌市場份額上升了7個百分點，同時產品印象與獨特性均有大幅提升。

二、多感觀有機聯動

實體銷售與復購雙提升

在面向全球十個國家的調研中發(fā)現，絕大多數消費者認為實體店購物可以促進回購率，而與線上購物相比，他們更傾向于實體店復購。

另外對實體店（服裝店）感觀營銷方面消費者的認知、行為、情感回應也進行了相應測試，結果表明音樂可能讓購物者的心愉更加愉悅，但前提是音樂必須要選對；同時增加適當的香味也可以極大提升用戶的情緒狀態(tài)；數字屏幕可以吸引用戶關注，也能進一步增加娛樂性。

當用戶可以接觸到產品時，情感互動會相應增加?？傮w而言，感觀營銷可以讓用戶在實體店里停留更長的時間，銷量也會增加10%左右。

三、觸感技術

突破時空地域的真實再現

觸感技術通過力量、震動或動作可以創(chuàng)造出近乎真實的觸感，這對于那些想要創(chuàng)造沉浸式體驗的品牌來說是巨大的潛在機會。將這項技術應用于零售行業(yè)，用戶可以在不同的地點感受衣服的質地，而這僅僅是一個開始。

通信公司Vodafone利用觸感技術向用戶展示了低延遲、無時滯、數據轉換能力極強的新5G網絡。他們通過創(chuàng)造全球第一個觸感搶斷來實現這一效果。

宣傳片 中，一位橄欖球運動員身著最先進的Tesla觸感感服站在倫敦體育場，他的隊友站在100英里以外手持觸感式訓練袋，而倫敦的選手在千里之外可以實時感受到運動的震感，成功地創(chuàng)造了沉浸式的觀賽體驗。

四、聯感營銷

多點觸發(fā)用戶積極購買情緒

諸如巧克力、啤酒、蜂蜜品類的品牌主可以通過采用聯感方法來提升產品銷量，根據Journal of Advertising Research的研究文章，聯感通過多種感覺交錯互動來觸發(fā)用戶情緒。

與其關注用戶喜愛的產品特點，品牌主更應該想辦法讓消費者更好地看到和感受其產品。

品牌主可以通過講故事的方式，讓用戶直觀地理解產品，例如，使用“新鮮、甜美”來描述橙汁，或者通過Fig Newtons餅干的味道讓用戶產生聯想，幫助提升zinfandel紅酒的辨識度。

通過此類的聯感方法，品牌主巧妙搭建產品展臺，把用戶直接吸引到現場。創(chuàng)造視覺聯感效果非常明顯，當然其他方法也有其自身的優(yōu)點，例如用“綿長”這樣的詞匯來描述紅酒，或者將它與某種樂器的聲音相關聯，可以讓產品更為具像化。

五、感觀資產

強化用戶心智的四個核心問題

感官印象可以在用戶品牌印象與產品感知之間創(chuàng)造強烈的紐帶。與傳統的方式相比，這樣的品牌資產宣推方法可以更快地收獲用戶關注，效果也更理想。品牌主需要關注以下幾個方面：

品牌肢體語言：肢體語言遠遠超越了從產品包裝到店內擺放的紙面設計

資產感知：產品體驗代表品牌的承諾

產品特質：指包裝和/或產品感官特質，獨特的感官特點可以提升品牌辨識度，同時防止同類抄襲

可評估的真實性--通過產品、包裝、用戶體驗的整體評估確保兌現品牌承諾。

六、香氛噴繪

OOH構建四維營銷效果

隨著Instagram等社交媒體上視頻的興起，色彩變得越來越重要，特別是對食品飲料行業(yè)。我們可以具體看看色彩如何驅動品牌成長。

一個成功范例是Aperol酒特有的橘色，具有超高的辨識度，也更容易在Instagram上流行。另外一個是Beefeater Gin 的粉色草莓口味，其在倫敦的戶外廣告中采用了香氛噴繪，用味道讓產品更為鮮活與靈動。

七、感官暗示

食品營銷行為變革的隱性驅動

在食品消費行為方面，特別是健康飲食領域，知識層面的暗示可以不斷提升消費者的品牌意識。而感官暗示可以鼓勵用戶更傾向健康飲食的選擇。

例如，餐廳可以采用更加感性、生動的產品描述，或在產品擺放和包裝上更具直觀的吸引力。關于健康飲食消費的研究顯示：如果把水果放在更漂亮的碗中，或者蔬菜的名簽更為獨特，兒童的水果蔬菜消費就會大幅增加。

八、VR + AR

沉浸式體驗迎來市場高峰

VR可以讓用戶在360度的數字環(huán)境中實現沉浸式體驗，通常通過頭盔顯示器來實現。而AR則采用電腦生成的數字信息，比如聲音、視頻或圖像將真實環(huán)境融合進去。

購物可能是VR應用的首要選擇，用戶足不出戶就可體驗實體店購物的快樂。而在旅行方面，運用VR技術可以讓用戶提前領略到目的地的美景。

Marriott, Thomas Cook 以及 Qantas Airways都使用VR技術進行了品牌推廣。而其他想做類似營銷的品牌可以關注產品更為直接的感官體驗。

九、色彩觸發(fā)

用戶購買決定過程的無聲加速

色彩對大腦的潛意識有著非常大的影響，其挑戰(zhàn)在于如何運用正確的色彩來讓消費者產生積極而有意義的品牌和產品聯想。

在色彩方面，品牌主需要了知用戶如何解讀色彩的含義，以及顏色在不同文化背景下的不同詮釋，同時需要時銘記品牌的態(tài)度與立場。研究同時表明：在運用色彩來進行品牌營銷時，好的品牌也可能被錯誤的色彩選擇毀掉。

全面深入地了解受眾是核心因素，因為人與人對與顏色的理解與聯想不同，而這些聯想可能并不符合我們的常規(guī)理解，所以在選用色彩之前，細致的研究至關重要。

我們通過感觀來理解感知身邊的世界，而感知的廣度與深度從某種程度上決定了我們對周圍事物的認知程度。大道至簡，最簡單的辦法也許就是最直接，最有效的直線路徑，而將產品最大程度的具像化可以多點多維觸發(fā)用戶積極的購買情緒，從而有效縮短種草與拔草的距離。

畢竟我們都更偏愛真實的感受，品牌、產品也不例外。

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