幾經(jīng)波折,Keep的上市夢總算要圓了。
據(jù)Keep官方透露,三次更新招股書的Keep將于2023年7月12日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市,將成為“運動科技第一股”。
雖然口號喊得震天響,但大部分年輕人和健身最近的距離通常停留在收藏夾,Keep是怎么把這門反人性的生意做到上市的?上市之后又準備做什么?
(資料圖片僅供參考)
反人性的生意經(jīng):流量巨大,超3億的用戶
線上健身市場有多吸引人?根據(jù)灼識咨詢報告,未來5年,線上健身市場預計將保持19.3%的增速,并在2026年實現(xiàn)中國整體健身市場占比的60.6%,線上健身人群的滲透率也將提高到57.4%。
在這個市場,Keep毫無疑問占據(jù)著行業(yè)的頭把交椅。2022年,按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計算,Keep是中國最大的線上健身平臺,且平均月活躍用戶及訂閱會員數(shù)均為競爭對手的數(shù)倍以上。
資本市場也對Keep給予了足夠的期待,截至上市前,公開信息顯示,Keep共計融資9輪,累計融資達6.5億美元。
Keep的成立和創(chuàng)始人的自身經(jīng)歷密切相關(guān)。2014年,Keep創(chuàng)始人王寧還是一個180斤的胖子,因為囊中羞澀,他開始跑步,2個月就瘦了20斤。但之后發(fā)現(xiàn)跑步減肥陷入瓶頸,他開始自己在網(wǎng)上搜集大量減肥健身的資料,瘦到130斤。結(jié)果很多朋友都找他咨詢減肥方法,與此同時,那個時候正好刮起一股健身浪潮。
這給了王寧靈感:要不做一個產(chǎn)品——幫囊中羞澀的人有效健身?
2015年年初,Keep App正式上線,不限場所、不用花費,把健身門檻降到最低,以一句“自律給你自由”slogan,迎來驚人增長。用戶數(shù)從0到100萬的增長,Keep僅用了105天;成立921天,Keep用戶數(shù)量突破1億,冠絕國內(nèi)線上健身平臺。
疫情期間,居家健身熱度再次興起,Keep的月活躍用戶量較2019年同期增長超過20%。
Keep為抓住這個難得的時機做了許多改變。
一方面提高內(nèi)容的供給,邀請健身大V、開設不同的課程來滿足用戶的需求。截止到2022年12月31日,按所提供健身課程總數(shù)計算,Keep已開發(fā)出中國最大的錄播課庫,約有21200節(jié)錄播課。同時Keep還是直播引入中國健身行業(yè)的先行者,截至2022年,Keep平臺上提供了超過9100節(jié)直播課,每月約760節(jié)。豐富的課程和內(nèi)容設置吸引了不少用戶。
另一方面,加大了營銷力度。招股書顯示,從2020年到2022年,Keep的營銷費用分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元。至少在用戶心智教育上,這筆錢花的還算值得,在各大社交平臺,提起在線健身,大多數(shù)人的第一反應都是Keep。如今,成立9年的Keep用戶數(shù)已經(jīng)超3億,20022年平均月活超3640萬元。
流量有了,該賺錢了。
反人性的生意經(jīng):商業(yè)化程度有限
和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司相似,Keep目前主要的商業(yè)模式主要是依賴于自有品牌產(chǎn)品銷售和會員訂閱及在線付費內(nèi)容,2022年,這兩項就占總營收超90%的比例。
在很多人看來,Keep有想象力的地方就是,它并不是一個純粹的在線健身平臺,同時也是一個運動電商平臺。
一方面得益于Keep豐富的課程和精心運營(比如每日運動打卡、消耗卡里數(shù)總計、根據(jù)需求推薦課程等等),吸引了不少用戶訂購會員,購買相關(guān)課程。2020年-2022年,Keep平臺的平均月度訂閱會員分別為191萬、328萬和362萬;每名月活用戶收入則分別為37.2元、47.1元、60.8元,均呈持續(xù)上升趨勢。
另一方面,早在2016年,Keep開始上線電商平臺,主要圍繞運動用戶“吃、穿、用、量”的生活消費場景,在商城出售家用智能產(chǎn)品、運動器材及裝備、健康食品等運動相關(guān)商品。據(jù)招股書顯示,2020-2022年,Keep自有品牌產(chǎn)品收入比例分別為 57.5%、53.9%、51.4%,營收由2020年6.36億元漲至2022年11.36億元,為Keep貢獻了最多的營收。
不過,即便如此,Keep至今還沒盈利。
招股書顯示,2020年至2022年期間,Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元。
筆者認為主要有三個原因:
1.雖然能看到Keep在內(nèi)容上不斷發(fā)力,但大多數(shù)健身大v都在多平臺同時運營,比如帕梅拉、周六野等等,且其他平臺粉絲遠超Keep。要想讓客戶花錢訂閱,就對專業(yè)的運動平臺內(nèi)容提出了更高的要求,如何和其他大平臺形成差異化,這是Keep急需解決的問題。
現(xiàn)在小紅書已經(jīng)有其用戶反饋,Keep收費課程越來越多,已經(jīng)轉(zhuǎn)移到B站,免費跟練。
2.自有品牌銷售為Keep的營收帶來了半壁江山,比如在2021年,其只能單車銷量全國第一,瑜伽墊市場份額全國第一。但放在整個行業(yè)來看,就不夠好看了。比如keep上賣得最好的運動手環(huán)月銷量為6000個,同等價位的小米月銷量為50000個。雖說Keep的產(chǎn)品布局相當全面,但這涉及到上下游供應鏈和渠道銷售營銷管理,需要和各類健康只能硬件、新消費品牌進行激烈的競爭。
3.因為護城河還不夠深,Keep的營銷費用占比高居不下,過去三年,Keep的銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元,對應占總營收比例27.3%、59%和29.2%。于此同時,平臺會員的留存率卻在下降,2020-2022年分別為73.3%、71.7%、65.3%。
Keep對自己的問題也很清楚。
能賺,難賺
事實上,Keep一直在為賺錢做多種嘗試,甚至找到了一種讓人眼前一亮的方式。比如自2021年起Keep與第三方線下健身房合作推出Keep精選健身課程,用來獲取線下健身房用戶。不過Keep對此并沒有太多披露,想來成效一般,畢竟線下,垂直領域的對手更多。
不過,在2022年下半年,網(wǎng)傳Keep的獎牌賣了5個億吸引了大家注意。雖說官方否認其這一數(shù)據(jù),不過2023年第一季度,Keep營收達到4.47億元,較2022年同期增長7.2%。官方表示收入增長的原因正是“虛擬體育賽事的收入增加”。
什么是虛擬體育賽事?比如花29元報名其線下#快樂聯(lián)盟#活動,在規(guī)定時間內(nèi)完成其相關(guān)運動任務,就可以獲得獎牌。其中,相比其他有獎牌的運動任務,Keep的難度低很多。而且Keep獎牌和各種大家喜歡的IP聯(lián)名,設計精美,滿足了用戶曬成就感心理,成為了年輕人的社交貨幣,讓Keep增加營收的同時,還成了話題王。
藍媒匯曾統(tǒng)計過,獎牌業(yè)務為Keep帶來的巨大流量:小紅書筆記5萬余篇,部分點贊量10萬+;抖音#Keep獎牌#、#Keep獎牌開箱#話題23.8億、1094.9萬次播放量,更夸張的是,還催生了代跑業(yè)務和二手獎牌交易。
不過很難保證用戶在什么時候會失去其新鮮感。但這也給Keep帶來一個新思路:能夠滿足用戶的成就感,就能留住用戶,讓用戶舍得為你花錢。
畢竟,不像是玩游戲、刷短視頻這樣的娛樂消遣,健身本來就是一件需要“努力”的事情,也被人部分人稱作“花錢找罪受”。我們可以先來看看超級優(yōu)秀案例,據(jù)統(tǒng)計,尼泊爾攀珠峰這門生意每年能為貧窮的尼泊爾產(chǎn)生數(shù)千萬美元的GDP。
據(jù)網(wǎng)友估算,中國人從國內(nèi)去尼泊爾攀登一次珠峰,開銷大概在40萬元。攀登過程稱世上最苦的罪,甚至隨時要付出生命風險。那每年花費大量時間、金錢去”受罪“的勇士們?yōu)榱耸裁矗刻魬?zhàn)自我?還是喜歡攀登?主要還是因為這是一件足夠”炫酷“的事情。
這也是Keep值得學習的方向。
寫在最后
雖說Keep目前還有很多問題尚未解決,但Keep的出現(xiàn),確實解決了一部分人的健身需求。有位用戶在小紅書表示,“在其他視頻平臺無法專注,在Keep打卡1225天了,已經(jīng)習慣在Keep運動,別的平臺無法代替?!倍?,作為“運動科技第一股”,此次上市也能為同行帶來更多的關(guān)注和機會。
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