拉美，跟中國可謂兩個世界般的存在，當國內在過夏天的時候，此刻南半球的巴西已在過冬，而東半球正在白天里繁忙時，西半球的拉美正在深夜里酣眠。

雖然季節(jié)和日夜顛倒帶來的生活節(jié)奏有所差異，但無論東、西半球，還是南、北半球，短視頻俘獲人心的力量是沒有差異的。

2020年上半年，正值疫情在國內蔓延時期，在哥倫比亞從事拉美投資咨詢的張雯(化名)回不了國。請當?shù)氐募艺∶脕砑依锕ぷ?，閑暇之余，張雯發(fā)現(xiàn)對方正在津津有味地上下滑動TikTok。這是張雯第一次見識中國短視頻產(chǎn)品在海外的影響力。

而今年以來，隨著快手成為“短視頻第一股”，在“鈔能力”的加持下，它加快了海外擴張的步伐。

近日，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在接受采訪時提到，四年前曾被字節(jié)跳動截胡，錯失了收購Music.ly(TikTok前身)的機會，但現(xiàn)在他要追回來。他表示，快手今年計劃在中國以外的市場贏得2.5億月活躍用戶(MAU)。

而拉美作為快手較早登陸也最熟悉的重要市場之一，必然是要加大籌碼的地區(qū)。此前，快手重金贊助2021年的美洲杯，買下全場次直播版權。

不過，張雯在拉美與TikTok的相逢，又為這個地區(qū)短視頻格局的變動添了一個新注腳。字節(jié)跳動的抖音海外版TikTok在北美、東南亞等大殺四方之后，也看準了拉美這塊坐擁6.4億人口的寶地。

經(jīng)過在國內的拉鋸戰(zhàn)之后，TikTok和快手國際化產(chǎn)品Kwai，又在拉美開啟了燒錢大戰(zhàn)，勢必要在拉美再一決雌雄。

酣戰(zhàn)拉美

目前，快手海外應用包括Kwai、Snack Video和Zynn。早在2017年布局海外市場之初，快手就通過上線Kwai快速將業(yè)務擴展到全球市場。

而競購Musical.ly一事，向來被媒體引用以講述字節(jié)跳動與獵豹“你方唱罷我登場”的往事，在這個故事里，鮮少人提及快手。當時，快手不缺戰(zhàn)略眼光，只不過彈藥不足，競購Musical.ly有心無力。后來Musical.ly被字節(jié)跳動并入TikTok，逐漸在海外占據(jù)上風，這也讓宿華耿耿于懷。

“我們當時沒有多少錢，”日前，宿華接受彭博社專訪時直言。“這是一件影響重大的事，但不是決定一切的事件。”如果說競購Musical.ly是中國短視頻布局海外的一個分水嶺，那么快手今年的IPO無疑又是一個新的分水嶺，與此同時，字節(jié)跳動 IPO又遲遲未至。如此，快手有了追趕的時機。

在TikTok已經(jīng)在海外取得相對優(yōu)勢的背景下，今年初，快手在香港的IPO中籌集了逾50億美元的資金，計劃在巴西和印尼等國家拓展業(yè)務。如今，彈藥充足的快手，開啟了大步快走的擴張之路。年底之前，快手將會把海外團隊規(guī)模增加一倍至 2000 人，以加快其國際產(chǎn)品的海外發(fā)展進程。

為了推動快手的擴張，宿華正在部署一項久經(jīng)考驗的策略，即創(chuàng)建一個面向普通人的視頻社區(qū)，以人工智能驅動的算法推薦與人工審核相結合，致力于為用戶提供個性化體驗。在過去六個月內，快手海外月活數(shù)增加了兩倍，在此基礎上，該公司今年在海外市場的月活目標是 2.5 億。

2020年底，前滴滴負責國際業(yè)務的COO仇廣宇正式加盟快手，出任快手國際化業(yè)務的負責人，負責快手海外業(yè)務(包括KT、 X6、XYZ)以及海外中臺。今年4月，快手還從Facebook挖來海外技術總負責人王美宏。據(jù)了解，除了國際化團隊，快手技術團隊也同樣在尋找?guī)в?ldquo;海外大廠”、“咨詢戰(zhàn)略”等背景標簽的人士加入。

5月24日，快手發(fā)布2021 Q1財報顯示，包括Kwai 、SnackVideo等海外產(chǎn)品在內，快手海外市場月活躍用戶均值超過1億，2021年4月進一步增長至1.5億以上。2021年上半年，Kwai在巴西和墨西哥等國下載量超過 7600 萬次。

當然，拉美也為快手出海貢獻了大頭，數(shù)據(jù)顯示，快手1.5億海外用戶中約有一半來自拉丁美洲。與此同時，快手還在加碼，此前還拿下了2021年美洲杯贊助，未來一年預計投入1000萬美元來激勵體育內容創(chuàng)作者。

正如張雯所見，TikTok也在強攻拉美。表現(xiàn)最明顯的是巴西。Comscore數(shù)據(jù)顯示，在拉美地區(qū)最大的三個經(jīng)濟體中，巴西的TikTok使用率增長尤為顯著。2019年7月至2020年7月，其獨立游客數(shù)量增長超過2000%，達到3980萬。

相比之下，TikTok于2020年7月在墨西哥擁有1630萬獨立訪問者，同比增長近570%，而阿根廷的獨立訪問者同比增長1101.4%，達到830萬。

此前，英威諾創(chuàng)始人兼CEO唐欣就曾對媒體表示，基于每個市場的投入產(chǎn)出比分析，拉美市場的變現(xiàn)能力、發(fā)展新用戶和用戶留存率都要優(yōu)于東南亞。拉美地區(qū)用戶的變現(xiàn)能力比印度高2倍，比印尼用戶高三倍。

主攻巴西

作為拉美的人口大國，巴西，將是Kwai和TikTok迎面交手的主要場所。目前，在巴西的1.4 億網(wǎng)民中，TikTok和Kwai就吸引了一半的人數(shù)。

志象網(wǎng)了解到，去年，快手在北美推出一款形態(tài)類似 TikTok 的產(chǎn)品 Zynn。通過拉新補貼，剛推出不久就超過 TikTok，登頂Google Play 下載榜。不過這違背了 Google Play 的開發(fā)者平臺原則， Zynn很快被下架。

不過，這一舉動激發(fā)了TikTok的戰(zhàn)斗欲，并提高了巴西市場的戰(zhàn)略優(yōu)先級。

相比其他短視頻出海，快手更早地成功進入拉美市場，并以巴西為核心快速輻射整個拉美地區(qū)。據(jù)報道，快手今年為海外擴張預算 10 億美元。今年頭三個月，就花了至少 2.5 億美元(約為快手一季度總營銷費用六分之一)，4 月單月花了近 1 億美元。

快手希望 2021 年海外市場日活超過 1 億(Kwai、Snack Video 各 5000 萬)，在巴西、印尼能追上 TikTok 的用戶量。

“鈔能力”加身之后，Kwai很快和信奉大力出奇跡的TikTok在巴西展開了一場燒錢大戰(zhàn)。5月初，TikTok 在巴西日活不到 3000 萬，只比Kwai 領先數(shù)百萬人。周受資接任 TikTok CEO后，很快得知快手 10 億美元海外推廣預算，隨后放言“快手燒多少、我們也燒多少，只多不少”。此前，TikTok據(jù)稱預計在巴西投放 1 億美元，但不設上限。

目前，兩者推廣的方式相差不大，主要包括在 Google、Facebook等平臺買量;現(xiàn)金補貼和獎勵拉新以及為內容創(chuàng)作者提供獎勵。

“我們拉美的擴張是基于巴西的成功。”Kwai內部人士直言，攻下巴西對快手拉美戰(zhàn)略布局的意義。當然，在巴西取得不錯成績之后，快手加緊了向墨西哥和哥倫比亞的擴張。據(jù)介紹，目前快手已在墨西哥和哥倫比亞都建立了本地團隊，并正在與巴西員工緊密合作。

TikTok拉美區(qū)域負責人介紹，目前，TikTok仍在為品牌和創(chuàng)作者探索不同的變現(xiàn)機會，重點是加強產(chǎn)品和提供最佳的應用體驗。TikTok創(chuàng)作者在平臺上與品牌合作時，會以自己的方式在視頻中嵌入品牌，用一種更加真實的方式引起共鳴。

黎明前的黑暗

不過，拉美市場雖然對社交媒體依賴程度高，但也有很多坑需要避。

長期深耕拉美的吳齊(化名)告訴志象網(wǎng)，雖然拉美移動通信發(fā)展起來了，但很多國家的流量費用高昂，基本能到國內十倍的價格。

而Facebook、Whatsapp等美國產(chǎn)品進入市場更早，很早就進行了綁定銷售，比如跟電信運營商或手機廠商合作，能夠給予用戶無限的數(shù)據(jù)流量，但短視頻還沒有這些綁定，而它又需要消耗很多流量，與此同時拉美各國WiFi的普及程度也有待提高。而與北美成熟市場相比，拉美整體的消費能力不高，這對后續(xù)的變現(xiàn)形成阻礙。

“拉美就是10年前的中國。”張雯一針見血地總結，她跟吳齊認知相差不大，但她對拉美市場相對更樂觀，認為中國出海企業(yè)未來在這里大有可為。這可謂黎明前的“黑暗”。

此前，有評論稱，快手前幾次出海，都走到了挖主播、豐富平臺內容這一步，但對于進一步砸錢深耕市場，沒有規(guī)劃?；蛟S，缺錢讓它止步于此。

日前，宿華表示，快手廣告收入已經(jīng)超過虛擬禮物成為快手最大收入來源，占據(jù)了該季度170億元(26億美元)收入的一半。到今年年底，這一比例可能會達到60%，不過由于增加了電商和游戲等新業(yè)務，仍處于嚴重虧損狀態(tài)。

一些分析師認為，以快手的規(guī)模，它應該已經(jīng)在創(chuàng)造利潤，而不是為了用戶增長而燒錢。“如果快手不能在競爭加劇時實現(xiàn)有機增長并降低成本，這意味著其業(yè)務模式可能面臨巨大挑戰(zhàn)。”

至少在資本看來，獲客和內容生態(tài)搭建之后，快手還有很長的路要走。

而TikTok也有自身的困境，內容監(jiān)管難依舊是大平臺的掣肘。

不過，拉美是TikTok不能松懈的市場。今年3月，TikTok已經(jīng)考慮在巴西引入內容咨詢委員會，對其平臺的內容進行審核。據(jù)TikTok在美洲的信任與安全高級總監(jiān)Jeffrey Collins介紹，這一舉措是該公司全球戰(zhàn)略的一部分，以了解當?shù)匚幕?，尋求產(chǎn)生積極影響，”保持我們的平臺安全并建立信任”。

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