2021年的最后一個(gè)月，直播行業(yè)依舊“熱鬧”。

12月3日，薇婭夫婦去年剛成立的合伙企業(yè)注銷。在前一天，杜華、李佳琦關(guān)聯(lián)公司投資成立新公司天津華美網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。李佳琦背后的美ONE公司也踏入娛樂領(lǐng)域。

李佳琦和薇婭，直播帶貨的兩大標(biāo)志性人物。直播間里從選品到價(jià)格再到銷量，都被拿來對(duì)比。

在臺(tái)前，他們是坐擁千萬粉絲的超級(jí)主播。在幕后，他們各自也都擁有數(shù)十家企業(yè)，商業(yè)版圖遠(yuǎn)不止于直播間。薇婭和李佳琦各自的MCN機(jī)構(gòu)謙尋和美ONE也都在新一輪的擴(kuò)張中，或許能成為下一個(gè)“如涵”。

而隨著監(jiān)管對(duì)直播帶貨行業(yè)管理加強(qiáng)，動(dòng)輒破億銷量的李佳琦薇婭，成為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。他們是近幾年直播帶貨行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的縮影。同樣，行業(yè)現(xiàn)在的轉(zhuǎn)變也將折射到他們身上。

謙尋控股：吃下整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)的野心

盡管薇婭早已經(jīng)是淘寶頭部主播，但謙尋公司并未將賭注都押注在一個(gè)人身上。“薇婭不能被復(fù)制，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)薇婭，但可以復(fù)制更多頭部主播”，謙尋控股總裁趙冉曾公開表示。

從達(dá)人到明星，目前謙尋旗下已經(jīng)簽約超50位主播。除小僑Jofay、安安anan等達(dá)人主播外，謙尋抓住明星直播的短暫風(fēng)口，將林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾、高露等明星都收入囊中。今年618，淘寶直播明星排行榜top10，謙尋旗下明星主播占5位。其中，林依輪更是位列第一。

但謙尋并不滿足于淘寶，從去年開始布局抖音，簽約粉絲超千萬的美妝主播唄唄兔、美食主播大logo吃遍中國(guó)以及明星舒暢等。上月，和羅永浩背后的“交個(gè)朋友”公司合約到期后，明星戚薇也官宣加入謙尋。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近半年，唄唄兔共計(jì)帶貨超3億，舒暢帶貨超5億，而戚薇在抖音上的粉絲也已經(jīng)達(dá)到1823萬。

從達(dá)人到明星、從淘寶到抖音，以薇婭為首的主播矩陣已經(jīng)清晰可見。而為了給直播間里批量化的主播做支撐，謙尋前兩年的重心都落在基礎(chǔ)設(shè)施上，搭建主播所需的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，尤其是供應(yīng)鏈。

位于杭州約一萬平方的“謙尋超級(jí)供應(yīng)鏈基地”已經(jīng)成為謙尋的“門面擔(dān)當(dāng)”。據(jù)公開信息，薇婭直播間所售商品中，自有供應(yīng)鏈的商品占比已達(dá)20%。目前，謙尋已經(jīng)單獨(dú)開辟出供應(yīng)鏈合作業(yè)務(wù)板塊，不僅是提供給自家主播。

而從2019年之后，依托積累沉淀的主播等資源，謙尋將重心都轉(zhuǎn)移到進(jìn)直播間的品牌們。

謙尋控股集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)董海鋒在今年接受采訪時(shí)也直接表示，“2020年到2021年出現(xiàn)了很多新的子公司，這些子公司更多的是幫品牌方去提供服務(wù)。希望能夠通過謙尋的整體能力，幫品牌方減輕運(yùn)營(yíng)壓力，提高效率。”

根據(jù)天眼查信息，謙尋集團(tuán)下共有36家成員企業(yè)，核心企業(yè)是謙尋(杭州)控股有限責(zé)任公司。在這36家企業(yè)中，只有8家成立于2020年之前。今年4月成立的杭州謙合廣告有限公司便是用于幫助品牌做全域渠道投放。

去年，謙尋還成立子公司謙娛娛樂和謙禧文化。前者重心在傳統(tǒng)娛樂領(lǐng)域，通過傳統(tǒng)娛樂與電商直播之間的通路，整合藝人、品牌和直播間資源，實(shí)現(xiàn)娛樂內(nèi)容變現(xiàn);后者則聚焦在IP業(yè)務(wù)上。

謙禧文化作為謙尋集團(tuán)唯一負(fù)責(zé)IP商業(yè)化的子公司，聚焦在集團(tuán)品牌客戶的IP授權(quán)、IP全案整合營(yíng)銷、全集團(tuán)主播IP直播專場(chǎng)策劃運(yùn)營(yíng)，及自有IP孵化等幾大板塊。通過集團(tuán)簽約的50多位主播資源，謙禧已經(jīng)打造十余場(chǎng)薇婭IP專場(chǎng)，銷售額超過三億。成立一年時(shí)間，謙禧文化IP授權(quán)收入也已達(dá)五千萬。

而今年7個(gè)小時(shí)、25組明星嘉賓助演、45家冠名和贊助品牌的電商娛樂晚會(huì)“薇婭狂歡節(jié)”便出自謙娛娛樂之手。而在日常中，謙娛娛樂更多負(fù)責(zé)搭建品牌和藝人之間的合作。根據(jù)官方信息，謙娛娛樂已經(jīng)為INTO1周柯宇、吳尊、李承鉉等明星簽約品牌代言。

此外，已經(jīng)有服裝和飾品品牌的薇婭依然在孵化更多自有品牌。今年，薇婭和謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立速食品牌“鋒味派”。今年3月，謝霆鋒帶著鋒味派完成了它的直播首秀。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，鋒味派的成交額超過1000萬。目前，鋒味派天貓旗艦店粉絲達(dá)9萬，共上架意面、小籠包、烤腸等速食。

2017至2021年的四年時(shí)間里，謙尋這家因薇婭而成立的公司，如今已經(jīng)成為“謙尋集團(tuán)”，快速構(gòu)建出從上游供應(yīng)鏈、電商自營(yíng)到直播、營(yíng)銷、代運(yùn)營(yíng)再到末端的直播經(jīng)紀(jì)、主播培訓(xùn)直播產(chǎn)業(yè)的完整版圖。

臺(tái)前，薇婭是超級(jí)主播，臺(tái)后，她的商業(yè)版圖野心遠(yuǎn)不止那雙十一的80億銷量。

美ONE：吃透李佳琦個(gè)人IP

與謙尋不同的是，美ONE目前的核心業(yè)務(wù)依然圍繞著李佳琦展開。這一點(diǎn)，從他們各自的官網(wǎng)首頁便能看出。

早在2014年，MCN機(jī)構(gòu)美ONE(美腕)公司便成立。在淘寶布局直播后，美ONE將重心轉(zhuǎn)移到電商上，并提出“BA 網(wǎng)紅化”。此后，美ONE和歐萊雅集團(tuán)合作選拔，還是柜哥的李佳琦成功出圈。

正因?yàn)槊繭NE的提前布局，早在2016年1月，美ONE便完成天使輪融資，投資方包括阿?湖畔資本、貴州北航基?和巨匠娛樂，成為“阿里系”MCN機(jī)構(gòu)。2017年11月，美ONE完成A輪融資，投資方包括時(shí)尚資本、微博資本、德同資本、啟峰資本、合鯨資本。

謙尋是由薇婭而起，再拓展主播矩陣，而美腕恰恰相反。在早期，同樣是批量復(fù)制主播的模式。直到2017年，李佳琦加入美ONE一年后，美ONE創(chuàng)始人兼 CEO 戚振波決定all in李佳琦。

此后，美ONE的所有資源都向李佳琦傾斜，2018年，和馬云和比賽賣口紅、2019年，在短視頻平臺(tái)上的“偶買噶”讓李佳琦成為家喻戶曉的名字，李佳琦直播間更是成為一個(gè)明星IP。

在圍繞李佳琦建立起完整的直播體系后，美ONE開始沿著IP的邏輯，以內(nèi)容為側(cè)重點(diǎn)孵化李佳琦新品秀、李佳琦小課堂等新IP，與直播間形成種草到拔草的消費(fèi)鏈條。并且，通過這些IP，美ONE同樣將商業(yè)版圖，由直播帶貨拓展到服務(wù)品牌主。

實(shí)際上，李佳琦新品秀、李佳琦小課堂都是輸出種草內(nèi)容，李佳琦新品秀專注播報(bào)全球新品資訊的數(shù)字內(nèi)容節(jié)目，小課堂則輸出全品類專業(yè)知識(shí)。目前華為、小米、PRADA、GUCCI、樂高等眾多品牌的新品宣發(fā)渠道都選擇在李佳琦新品秀。

此外，基于在各平臺(tái)的沉淀，美ONE抓住國(guó)貨這一風(fēng)口，與品牌深度捆綁共創(chuàng)，打造爆品。從產(chǎn)品聯(lián)名、內(nèi)容產(chǎn)出再到李佳琦直播帶貨，美ONE更像是新消費(fèi)品牌的“廣告公司”。芳療品牌逐本、美妝品牌花西子、護(hù)膚品牌薇諾娜，都是靠著李佳琦直播間占領(lǐng)市場(chǎng)。

在去年，美ONE還以李佳琦的寵物狗為原型打造的萌寵IP奈娃家族。目前，品牌聯(lián)名、線下展覽、自制綜藝、衍生周邊等業(yè)務(wù)板塊都已經(jīng)搭建完成。

根據(jù)官網(wǎng)信息，奈娃家族IP在天貓的貨品總成交破3000萬，旗艦店粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)19萬。去年，美ONE(美腕)自制綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》的全網(wǎng)播放量超2億，豆瓣評(píng)分達(dá)8.5分。

值得一提的是，和薇婭夫妻檔不同，李佳琦的身份是美ONE合伙人，天眼查上并未顯示李佳琦持有美腕任何股權(quán)。美ONE內(nèi)部人士曾回復(fù)三言財(cái)經(jīng)稱，李佳琦是最核心的合伙人，具體的股權(quán)結(jié)構(gòu)不太方便披露。

急求轉(zhuǎn)型遇上行業(yè)“冷靜期”

嘗盡直播帶貨甜頭的薇婭和李佳琦，也將是第一批觸碰天花板的人。

今年年中，兩家公司都傳出正在計(jì)劃IPO。不過，各自都否認(rèn)了上市傳聞。

在去年5月和今年4月，謙尋分別吸引了風(fēng)投君聯(lián)資本和云鋒基金入股。這兩個(gè)明星投資基金的加持，足以說明謙尋有啟動(dòng)走資本市場(chǎng)的規(guī)劃。無論是君聯(lián)資本還是云鋒基金都能夠?yàn)橹t尋后期的融資、上市提供很好的資源和背書。

可昔日的“網(wǎng)紅第一股”如涵，哪怕今年4月退市也尚未找到MCN機(jī)構(gòu)可行的商業(yè)模式。無論近期是否真的會(huì)上市，這個(gè)問題，謙尋和美腕有答案了嗎?

從美腕和謙尋的發(fā)展脈絡(luò)上看，無論是董海峰、薇婭還是李佳琦，他們旗下企業(yè)大多成立在近一兩年。這背后意味著，頭部MCN美腕和謙尋也在求變。董海峰也曾表示，“互聯(lián)網(wǎng)變化太快了，我們一直有一種危機(jī)意識(shí)，一直在提前布局”。

和如涵一樣，美腕目前的問題同樣是系于李佳琦一人身上。從今年雙十一，李佳琦、薇婭和歐萊雅的事件就可以很明顯的看出，李佳琦的影響力來自于其個(gè)人，粉絲更為“飯圈化”。成也粉絲，敗也粉絲。

董海峰早已有“去薇婭化”的意圖，并通過薇婭向其他主播引流。但謙娛娛樂和謙禧文化等新業(yè)務(wù)板塊都只是去年成立，謙尋全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降牟季?，盤子鋪太大，整個(gè)發(fā)展周期更長(zhǎng)，能否跑通也是個(gè)問題。

而謙尋和美腕能否跑通也關(guān)系著整個(gè)直播行業(yè)。若手握資源，擁有超級(jí)頭部的機(jī)構(gòu)都沒有商業(yè)最優(yōu)解，那行業(yè)里超萬家的直播MCN更無希望。

但雪梨的偷逃稅事件，帶來了行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管的信號(hào)。

今年以來，對(duì)直播帶貨的約束正在不斷收緊。3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局正式制定出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。5月，國(guó)家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》，特別提到稅收問題并規(guī)定，要對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間運(yùn)營(yíng)者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。

這就意味著，李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間，將會(huì)成為重點(diǎn)巡查對(duì)象。

實(shí)際上，不只是謙尋在注銷公司。在今年2月，由寧波美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司完全控股的美腕管理咨詢有限公司也被注銷，成立時(shí)間也僅一年多。

謙尋和美腕商業(yè)王國(guó)的形成實(shí)際上也是近幾年直播帶貨行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的縮影。行業(yè)迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它們也將隨之進(jìn)入“冷靜期”。

對(duì)于急于轉(zhuǎn)型的謙尋和美ONE而言，這無疑會(huì)放慢其擴(kuò)張速度。對(duì)于未來規(guī)劃等問題，Tech星球向美ONE詢問，截至發(fā)稿，尚未獲回復(fù)。

但毫無疑問，如何度過現(xiàn)階段將很大程度決定他們未來的商業(yè)走勢(shì)。

關(guān)鍵詞： 薇婭 李佳琦 直播 行業(yè)