今天是6月18日,一年一度的618電商年中大促銷到了最高潮的節(jié)點。今年618,時間跨度更長,平臺競爭更激烈,“史上最卷”“百億補貼”等字眼被反復(fù)提起,但消費者真的能夠得到實惠嗎?
“火藥味”十足,主打低價和簡化規(guī)則
(資料圖)
年中618,年尾雙11,這兩個購物節(jié)是所有電商的“兵家必爭之地”,也是“練兵”和“秀肌肉”的時候,這一年,哪個電商“有大發(fā)展”,抑或哪個電商“有掉隊的危險”,往往從這兩個購物節(jié)可看出一些端倪。很多創(chuàng)新和突破,也往往在這兩個購物節(jié)期間推出和實現(xiàn),消費者也由此得到一些實惠和服務(wù)體驗上的提升。
今年618,處在消費提振的關(guān)鍵時期,也處在各大電商競爭更趨激烈的節(jié)骨眼上,所以變得有點“特殊”。整個618,從預(yù)熱、預(yù)售到開售、高潮等設(shè)置了多個環(huán)節(jié),被拉長至近兩個月,“史上最卷”也由此而來。
在5月份各電商平臺舉辦的618啟動會上,就可聞到這一屆618的“火藥味”。新組建的淘寶天貓集團CEO戴珊表示,淘寶天貓今年618一定會在用戶規(guī)模、用戶發(fā)展上進行歷史性的巨大投入;淘寶天貓618總負責(zé)人暮珊則直接表示,今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆。京東零售CEO辛利軍表示,“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618”。5月30日晚10時,拼多多也啟動了“618開門紅”活動,稱拼多多百億補貼4天投入50億優(yōu)惠券,“打造史上最實惠618大促”。
具體“卷”在哪?消費者可能更樂于看到電商平臺給出的優(yōu)惠,幾大頭部平臺也不約而同地選擇了“低價”和“簡化規(guī)則”作為今年618的玩法。相較于往年通過游戲領(lǐng)補貼、領(lǐng)優(yōu)惠券、瓜分禮金等復(fù)雜的玩法,今年各平臺主打一個“直接”,直接公布補貼的錢數(shù)、優(yōu)惠的力度。
以618發(fā)起者京東為例,今年618,京東除了直接將3月發(fā)起的“百億補貼”納入更多商品外,還推出“全場直降”。在此基礎(chǔ)上,用戶還有機會每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補貼券。
天貓延續(xù)了2022年跨店每滿300減50的力度。此外,今年淘寶天貓618還首次設(shè)立“聚劃算直降專場”,會場商品單價5折起,消費者無須湊單,一件也打折。
再比如唯品會,相關(guān)負責(zé)人介紹,今年618,唯品會依舊采取一件立減無須湊單的優(yōu)惠方式,此外,還推出多個創(chuàng)新項目,“以極致性價比面向消費者?!?/p>
電商之間相互滲透,“區(qū)別”越來越小
其實,“低價”成為今年618的關(guān)鍵詞,其“導(dǎo)火索”早在去年年底就被點燃,當(dāng)時劉強東在向京東高管回復(fù)的一封郵件中重申了“低價”的重要性,“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?!?/p>
隨后,京東今年3月就推出了“百億補貼”,重點補貼數(shù)碼產(chǎn)品、家電等商品。而“百億補貼”最早由拼多多在2019年推出,拼多多借此成功在消費者中種下了在其平臺買大牌正品“全網(wǎng)低價,正品發(fā)票”的“心智種子”。
今年618,京東和拼多多的比拼頗有隔空喊話的意味。拼多多在5月份就推出“數(shù)碼家電消費季”,在“百億補貼”的基礎(chǔ)上,再投入10億元真金白銀,對數(shù)碼家電全品類進行額外補貼,同時再以品類專場的形式,對消費者需求強烈的各類數(shù)碼家電進行持續(xù)加補。
京東則發(fā)動消費者去比價,推出“大家來找茬兒”活動,比出來如果有差價,就“買貴雙倍賠”。根據(jù)規(guī)則,除黃金等特殊品類外,消費者如果在同時間段內(nèi)發(fā)現(xiàn)京東“百億補貼”商品價格高于其他平臺,提交審核通過后,將直接退還雙倍差價。
當(dāng)然,競爭遠不止在京東和拼多多之間展開。從近年來的發(fā)展趨勢看,電商全行業(yè)的競爭繼續(xù)白熱化,且“相互學(xué)習(xí)、更加包容”。一個悄然發(fā)生的變化就是,各電商之間的“區(qū)別”越來越小。傳統(tǒng)電商如天貓?zhí)詫?、京東,原來的模式是貨架電商或搜索電商,主打“人找貨”,就是消費者想買什么,就上平臺去搜、挑、買;新電商如抖音、快手,原來是直播電商或興趣電商,主打“貨找人”,就是用直播或短視頻方式介紹商品,讓商品去“找”需要的人或感興趣的人。
從今年618來看,上述區(qū)別正在消失,電商平臺之間正在相互滲透,目的就是“守住城池、挖掘增量”。傳統(tǒng)電商“all in”直播帶貨,學(xué)習(xí)新電商重點“做內(nèi)容”,一個標(biāo)志性事件是,從抖音直播起家的羅永浩,繼去年雙11增加淘寶直播渠道后,今年618,他所在的公司——“交個朋友”又與京東直播達成合作,“交個朋友”除了在京東日常直播外,羅永浩還會在京東平臺進行三場直播。淘寶天貓也表示,618期間將迎來超5萬名新主播的首次開播。
同時,以直播電商起家的抖音電商正在大力投入傳統(tǒng)電商擅長的貨架場景建設(shè),2023年,抖音電商稱將投入100億元現(xiàn)金扶持,助力商家做好貨架生意。另一家直播電商平臺快手也表示,今年將在泛貨架場(覆蓋推薦、商城、搜索和店鋪等多場景)重點投入。
低價不是唯一標(biāo)準(zhǔn),做好全鏈路服務(wù)更重要
今年618,除了消費者熟悉的電商平臺,視頻號、小紅書、餉店等也加入了這場戰(zhàn)局。不過,無論廝殺有多激烈,消費者只關(guān)心一件事:是真便宜嗎?
總體而言,今年618“買東西實惠”還是主流。比如某平臺在“百億補貼”加持下,128G的iPhone14日常價是5999元,補貼后到手價是4888元,128G的iPhone14 Pro Max日常價是8999元,補貼后到手價是6998元。
但是,整個618“體量”太大,也總能找到虛假降價或虛假補貼的案例。比如,某平臺上一款白酒“折后298元”,一位消費者評論說:“我以為618會便宜些,但事實上并沒有,平時也是298元的價格,我一直買的都是這個價格,只不過現(xiàn)在他標(biāo)了一個373元的‘虛假原價’!”
對于零售行業(yè)而言,低價、折扣等營銷手段并不罕見。低價只是競爭手段的一種,真低價銷售后的持續(xù)運營更顯重要,比如商品品質(zhì)、訂單履約和售后等環(huán)節(jié)服務(wù)的提升。同時,電商平臺如何進一步加持低價心智,在讓利消費者的同時,兼顧商家生態(tài)的有序發(fā)展,做到健康可持續(xù)的低價,這是破題之策。
也有業(yè)內(nèi)人士指出,目前電商平臺價格戰(zhàn)已經(jīng)沒有多少空間,一分價錢一分貨,消費者需要根據(jù)自己的消費能力去選擇,而不是一味追求低價,否則容易被套路。
6月9日,針對618大促,上海市消保委對各大平臺和商家作出優(yōu)惠讓利明明白白、如實宣傳誠信經(jīng)營、服務(wù)能力審慎評估、數(shù)據(jù)資源合理使用、售后響應(yīng)便捷高效等五點提醒,建議商家實實在在不搞套路,重視消費者權(quán)益保護。
同時,也對消費者作出三點提示:一是要做好攻略,問清規(guī)則,尤其是要注意“到手價格”“活動時間”“保價服務(wù)”等關(guān)鍵信息;二是要理性消費,按需選購,避免囤貨過多造成資源浪費或盲目選購后大量退單;三是要注意截圖保留商品宣傳頁面、訂單詳情、聊天記錄等憑證,并及時索要發(fā)票憑證,發(fā)生消費爭議時,要及時與平臺、商家協(xié)商處理,也可以向消保委及相關(guān)部門投訴反映。本報記者 金志剛
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