導(dǎo)語(yǔ)：在大干快上的大模型時(shí)代，亞馬遜AWS依然堅(jiān)守長(zhǎng)期主義。

周董石 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品

【資料圖】

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“云端”墜落

1996年，亞馬遜全年?duì)I收僅1500萬美元，2021年這一數(shù)字超過4600億美元。用20多年時(shí)間，亞馬遜從一家小型圖書零售商成長(zhǎng)為全球屈指可數(shù)的科技巨頭，其營(yíng)收體量增長(zhǎng)了3萬倍。

但亞馬遜的增長(zhǎng)神話定格在了2022年。這一年亞馬遜營(yíng)收增速降至個(gè)位數(shù)，并產(chǎn)生了27億美元的巨額虧損。而在此前，亞馬遜凈利潤(rùn)從2018年的100億美元增至2021年的333億美元，也帶來股價(jià)的一度暴漲。

亞馬遜踩了急剎車，零售業(yè)務(wù)第一個(gè)閃了腰。從2022年開始，亞馬遜陸續(xù)關(guān)閉了西雅圖、紐約和舊金山的8家無人零售商店Amazon Go，位于弗吉尼亞州的第二總部的建設(shè)工程也被叫停。過去一年，亞馬遜減少了27000個(gè)工作崗位，零售是重災(zāi)區(qū)。

2023年一季度，亞馬遜銷售額同比增長(zhǎng)9%，凈利潤(rùn)由去年（一季度）凈虧38.4億美元轉(zhuǎn)為盈利31.7億美元。

怎么看，這都是一出重拾增長(zhǎng)、絕地反擊的戲碼，但亞馬遜CEO安迪·杰西卻高興不起來，他甚至將2023年描述為公司“最艱難”的一年。即便面對(duì)零售大裁員、集團(tuán)巨虧的2022年，安迪·杰西尚能保持樂觀，但在業(yè)績(jī)復(fù)蘇的今天，安迪·杰西卻釋放出濃重的無力感，背后是何原因？

亞馬遜兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)分別是零售電商與云計(jì)算（AWS）業(yè)務(wù)。盡管AWS營(yíng)收占比不足17%，并且連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率收窄，但一季度云業(yè)務(wù)還是貢獻(xiàn)了超50億美元的利潤(rùn)。在填補(bǔ)亞馬遜近20億美元窟窿后，AWS為集團(tuán)創(chuàng)造了30多億美元盈利。

AWS不僅是亞馬遜最大的利潤(rùn)現(xiàn)金牛，更是推動(dòng)公司增長(zhǎng)的最強(qiáng)動(dòng)力。自2015年云業(yè)務(wù)公布業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)以來，亞馬遜AWS營(yíng)收增速一直保持在30%以上。但2022年這條高速增長(zhǎng)曲線被打破了，當(dāng)年增速首次降至29.4%。

今年一季度，亞馬遜AWS營(yíng)收同比增速降到16%的歷史低值。但這還不是最低！亞馬遜在電話會(huì)議上透露AWS在4月增速還將繼續(xù)下跌，跌幅可能高達(dá)5個(gè)百分點(diǎn)。

最具增長(zhǎng)潛力的云業(yè)務(wù)急劇失速，引發(fā)了投資人對(duì)亞馬遜預(yù)期下滑，這是安迪·杰西作出“最艱難”判斷的根本原因。

其實(shí)，不止AWS，整個(gè)行業(yè)都在裁員、收縮。例如，客戶關(guān)系管理軟件Salesforce宣布裁員10%，視頻會(huì)議服務(wù)商Zoom裁員15%，云通訊公司Twilio裁員17%......

市場(chǎng)曾對(duì)在美市值前25名的SaaS企業(yè)2022年上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)做過統(tǒng)計(jì)，得出的結(jié)論是，14家至今仍在虧損，其中8家虧損幅度擴(kuò)大，3家由盈轉(zhuǎn)虧。

嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，抑制了企業(yè)對(duì)數(shù)字化的投入。安迪·杰西認(rèn)為，亞馬遜AWS面臨短期危機(jī)，客戶數(shù)字化支出下滑是直接原因。

但并非所有的云服務(wù)商都按照亞馬遜的版本進(jìn)化。2023年一季度，微軟旗下云業(yè)務(wù)Azure和谷歌云計(jì)算部門近日分別報(bào)得27%和28%的增長(zhǎng)，依舊維持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這兩家云計(jì)算廠商憑借在AI領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，正在斬獲更多企業(yè)客戶。

2021年7月，安迪·杰西憑借其主政亞馬遜AWS的出色表現(xiàn)登上了亞馬遜公司整體業(yè)務(wù)掌門人的寶座。不到兩年后，無論是在業(yè)績(jī)?cè)鏊龠€是大模型發(fā)展上，AWS都敗給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這讓亞馬遜上下蒙上了一層濃重的陰影。

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“守正”護(hù)住基本盤

在自己最擅長(zhǎng)的云業(yè)務(wù)上被對(duì)手“超越”，安迪·杰西內(nèi)心是拒絕的，他認(rèn)為AWS的危機(jī)只是短期的。

支持此判斷的一個(gè)重要因素在于，AWS的客戶并不是一味縮減開支，只是有節(jié)奏地調(diào)整需求方向，更加精打細(xì)算。

AWS的應(yīng)對(duì)策略是提升性價(jià)比，自研芯片是一個(gè)方向。比如，AWS自研芯片Graviton2計(jì)算實(shí)例比最新一代x86實(shí)例提升了40%的價(jià)格性能，而2022年推出的Graviton3芯片又比Graviton2處理器性能提升了25%。

Trainium深度學(xué)習(xí)芯片則讓AI訓(xùn)練成本大幅降低。2022年，亞馬遜AWS推出了第一款訓(xùn)練芯片（Trainium），基于Trainium的實(shí)例比基于GPU的實(shí)例速度提升了140%，成本低70%。

正如安迪·杰西所言，“AWS銷售和支持團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大部分時(shí)間幫助客戶優(yōu)化他們的云上支出，以便他們能夠更好地應(yīng)對(duì)不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。”

利用企業(yè)回顧、確定新的戰(zhàn)略方向這段時(shí)間，AWS適應(yīng)變化、捕捉新需求，2022年推出了超過3300個(gè)新功能和服務(wù)。

除自研芯片外，AWS將很大一部分精力用在培育長(zhǎng)期可能性的創(chuàng)新發(fā)明，比如為行業(yè)廣泛注入機(jī)器學(xué)習(xí)的能力。

在AIGC（生成式AI）日漸火熱的當(dāng)下，其背后的核心技術(shù)-機(jī)器學(xué)習(xí)（ML）能力，早已為行業(yè)所認(rèn)可。某種意義上講，機(jī)器學(xué)習(xí)創(chuàng)新一直是亞馬遜云的DNA。

從早期電商推薦引擎、運(yùn)營(yíng)中心撿貨機(jī)器人以及預(yù)測(cè)產(chǎn)能，到后來亞馬遜的無人機(jī)以及線下無人零售實(shí)體店中的計(jì)算機(jī)視覺場(chǎng)景，都在使用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)。

亞馬遜發(fā)明的產(chǎn)品也在趨向于培養(yǎng)機(jī)器學(xué)習(xí)能力，搭載Alexa系統(tǒng)的智能音響設(shè)備，家用機(jī)器人Burnham，都在引入AI模型的“情景理解”技術(shù)，這些都屬于機(jī)器學(xué)習(xí)的范疇。

而隨著AIGC的到來，機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)進(jìn)入指數(shù)爆炸式期，計(jì)算能力提升、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)要求、大模型復(fù)雜度提高正在驅(qū)動(dòng)著機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)快速演進(jìn)。

安迪·杰西認(rèn)為，能夠長(zhǎng)期成功的公司都能很好地應(yīng)對(duì)變革，機(jī)器學(xué)習(xí)便是亞馬遜守住云業(yè)務(wù)基本盤，應(yīng)對(duì)未來變化的核心能力。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Synergy Research數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度全球云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施（公有云IaaS+PaaS以及托管私有云）市場(chǎng)前四強(qiáng)分別是：亞馬遜AWS（34%）、微軟Azure（21%）、谷歌云（11%）、阿里云（5%）。作為行業(yè)老大的亞馬遜云，依然要比微軟云與谷歌云份額之和還要大。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，《孫子兵法》中有句話很好地詮釋了商業(yè)經(jīng)營(yíng)之道：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。對(duì)應(yīng)全球云市場(chǎng)，守正護(hù)住了AWS的基本盤；但缺少奇技的AWS也少了一擊致敵的武器。

具體來看，亞馬遜AWS正面臨微軟和谷歌愈發(fā)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。通過低價(jià)策略，谷歌云在瘋狂搶奪AWS的市場(chǎng)客戶。由于缺少軟件業(yè)務(wù)，AWS在與微軟云的競(jìng)爭(zhēng)中，本就具備利潤(rùn)率偏低的劣勢(shì)，如今又要直面大模型的兇猛沖擊。

與云計(jì)算普遍下調(diào)的增長(zhǎng)預(yù)期相比，微軟智能云中的AI計(jì)算（Azure ML）業(yè)務(wù)，已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)收增速超過100%。

2019年，微軟耗資10億美元投資Open AI，從最初投資人不理解變成如今備受全球追捧。AI計(jì)算被認(rèn)為正在重塑云、軟件、芯片產(chǎn)業(yè)，還在影響其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型。

相比微軟云，AWS本就失了先手，后期反應(yīng)也較為遲鈍，最終落后一大拍 。直到今年4月，AWS才推出了名為Titan的大型語(yǔ)言模型（LLM）和名為Bedrock的生成式人工智能（AI）服務(wù)，徹底淪為追趕者。

但一直以來，“奇勝”一直是亞馬遜成長(zhǎng)為全球最大云服務(wù)商的關(guān)鍵因素。

2008年，AWS還是亞馬遜內(nèi)部的一個(gè)小業(yè)務(wù)。彼時(shí)，公司計(jì)劃將投資向云上傾斜引來內(nèi)部諸多質(zhì)疑，他們直接喊話“在線零售商在核心主業(yè)，為什么要在云計(jì)算上投入如此之多？”

安迪·杰西給不出明確的答案，但卻異常篤定了云計(jì)算的未來：“我們正在發(fā)明一些可以為客戶和亞馬遜創(chuàng)造巨大價(jià)值的特殊東西，我們必須在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前占據(jù)了先機(jī)，亞馬遜必須堅(jiān)定長(zhǎng)期投資AWS。”

15年后，AWS已經(jīng)是年入千億美元的業(yè)務(wù)。如果2008-2009年減緩對(duì)AWS的投資，亞馬遜將是一家完全不同的公司。

如今在云業(yè)務(wù)上，亞馬遜正在艱難地大象轉(zhuǎn)身，而小步快跑的微軟云成了出奇制勝的那一方。

好在亞馬遜云培育了自研、機(jī)器學(xué)習(xí)能力，并將自己與客戶深度捆綁，在破解行業(yè)發(fā)展難題中，形成穿越周期的長(zhǎng)期能力。具備這種能力，亞馬遜便保住了守正基本盤，也保有了出奇制勝的可能。

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開辟AI敵后戰(zhàn)場(chǎng)

千呼萬喚始出來。4月13日，在AIGC圈一直“隱身”的亞馬遜突然加入生成式AI競(jìng)賽。

安迪·杰西公然宣稱，大語(yǔ)言模型與生成式人工智能，對(duì)亞馬遜未來數(shù)十年至關(guān)重要，AWS正在大量投資。

與國(guó)內(nèi)外一眾云服務(wù)商拼速度、趕工期相比，AWS不緊不慢打了一套組合拳。

聚焦大模型：推出Amazon Bedrock與Amazon Titan，幫助企業(yè)提高效率和創(chuàng)新力；針對(duì)AI訓(xùn)練：提供兩款專門針對(duì)生成式AI優(yōu)化的高性價(jià)比的虛機(jī)實(shí)例EC2 Trn1n和EC2 Inf2，幫企業(yè)節(jié)省訓(xùn)練與推理成本；發(fā)布AI編碼助手Amazon CodeWhisperer，向個(gè)人用戶免費(fèi)開放。

其中，Amazon Bedrock既提供自研的大語(yǔ)言基礎(chǔ)模型——Amazon Titan Text、Amazon Titan Embeddings，也與AI21 Labs、Anthropic、Stability AI等基礎(chǔ)模型提供商開放合作，降低開發(fā)者使用門檻。

換言之，在Bedrock上，用戶可以通過可擴(kuò)展、可靠且安全的亞馬遜云科技托管服務(wù)，訪問從文本到圖像等一系列基礎(chǔ)模型以及Amazon Titan基礎(chǔ)模型。

極易定制是Bedrock的突出特征。借助無服務(wù)器體驗(yàn)，企業(yè)可以快速找到適合自身業(yè)務(wù)的模型，在確保數(shù)據(jù)安全和隱私前提下，進(jìn)行個(gè)性化定制，并可將定制化模型部署到已有的應(yīng)用程序中，無需其他基礎(chǔ)設(shè)施。

Bedrock主打便捷性，Titan則為Bedrock保駕護(hù)航。比如Titan基礎(chǔ)模型可以識(shí)別和刪除客戶提交給定制模型的數(shù)據(jù)中的有害內(nèi)容，拒絕用戶輸入不當(dāng)內(nèi)容，過濾模型中不當(dāng)內(nèi)容的輸出結(jié)果。

在AI訓(xùn)練與推理領(lǐng)域，AWS的核心目標(biāo)依舊是提性能、降成本。比如，AWS本次推出的Trn1n不僅可以提供1600 Gbps的網(wǎng)絡(luò)帶寬，性能比訓(xùn)練實(shí)例Trn1提高了20%；另一款推理軟件Inf2較亞馬遜此前發(fā)布的首款推理專用芯片Inferentia吞吐量提高了4倍，延遲降低了10倍。

除了芯片領(lǐng)域創(chuàng)新，AWS發(fā)布的AI編碼助手Amazon CodeWhisperer可以規(guī)避開發(fā)人員簡(jiǎn)單無差別的代碼勞動(dòng)。作為AI編碼伴侶，CodeWhisperer根據(jù)開發(fā)人員的自然語(yǔ)言評(píng)論以及集成開發(fā)環(huán)境中先前代碼實(shí)時(shí)生成代碼建議，提高開發(fā)者效率。此外，CodeWhisperer還可以自動(dòng)掃描代碼中的安全漏洞并幫用戶修復(fù)，增強(qiáng)代碼的安全性。

短短兩月，難以評(píng)價(jià)AWS產(chǎn)品成敗。但我們可能從市場(chǎng)反饋中抽絲剝繭，梳理亞馬遜的應(yīng)對(duì)策略與發(fā)展邏輯。

按照安迪·杰西的話術(shù)：“大多數(shù)公司都想用上大語(yǔ)言模型，但真正好用的語(yǔ)言模型需要數(shù)十億美元以及長(zhǎng)時(shí)間、大數(shù)據(jù)的訓(xùn)練。不是所有公司都具備這樣的條件，大家期待的是從基礎(chǔ)模型中進(jìn)行提升，根據(jù)自身目的進(jìn)行定制?！?/p>

換言之，AWS似乎無意與ChatGPT爭(zhēng)鋒，而是希望通過Bedrock等成為中小企業(yè)入局生成式AI的基礎(chǔ)性工具，并以靈活定制方式，賺取企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。

現(xiàn)實(shí)也在印證，Bedrock的表現(xiàn)似乎也未達(dá)預(yù)期，亞馬遜在推遲擴(kuò)大Bedrock的試用范圍。

作為首批使用者，Coda首席執(zhí)行官給Bedrock打出“未完成”的評(píng)級(jí)。他認(rèn)為，該工具還處在早期發(fā)展階段，亞馬遜“正在現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上開發(fā)并重新包裝”，但他相信Bedrock的長(zhǎng)期成長(zhǎng)力。

針對(duì)AI訓(xùn)練的EC2 Trn1n和EC2 Inf2以及AI編碼助手CodeWhisperer，AWS更像是搭建高性能、低成本的AIGC基礎(chǔ)設(shè)施，借助培育行業(yè)生態(tài)為自己蓄勢(shì)。

如果將大模型看作本輪AIGC的前方主戰(zhàn)場(chǎng)，AWS選擇的更像是圍繞行業(yè)生態(tài)、智能產(chǎn)品出擊的敵后第二戰(zhàn)場(chǎng)。

2014年，由AWS的Alexa系統(tǒng)提供支持的第一代Echo智能音響設(shè)備問世，如今覆蓋了美國(guó)四分之一的家庭。Alexa之所以重要，不在于它的用戶之多，更在于它是萬千消費(fèi)者接觸AI助手理念和AI機(jī)器人對(duì)話模式的開端。

彼時(shí)，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯參與了Alexa的測(cè)試和開發(fā)，甚至親自設(shè)計(jì)了外觀和語(yǔ)言。貝索斯對(duì)Echo智能音箱抱有兩個(gè)期望，一是要在消費(fèi)者的生活中無處不在，如同智能手機(jī)一般；二是帶動(dòng)消費(fèi)者通過對(duì)話模式開展購(gòu)物，重塑亞馬遜的核心商業(yè)價(jià)值。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，Alexa是亞馬遜戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，亞馬遜幾乎是按成本價(jià)出售該設(shè)備，目的是為未來智能服務(wù)積蓄力量。但可惜，Alexa盈利困難的狀況一直沒有改善。

如今，安迪·杰西計(jì)劃用類似ChatGPT的生成式AI技術(shù)改造Alexa，讓它變得更像是在思考用戶的提問，而不是從數(shù)據(jù)庫(kù)中復(fù)讀信息。杰西聲稱公司正在建造一個(gè)“更大、更通用、更強(qiáng)大”的大語(yǔ)言模型作為Alexa的基礎(chǔ)，把AI融入到現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品服務(wù)中?！拔艺J(rèn)為這將極大地加速我們實(shí)現(xiàn)成為世界上最好的個(gè)人助理的愿景，這背后有一個(gè)很大的商業(yè)模式。”

不止Echo，公司流出的內(nèi)部文件顯示，亞馬遜正秘密研發(fā)旗下家用機(jī)器人Astro的升級(jí)版“Burnham”。Burnham機(jī)器人將引入基于包含大型語(yǔ)言模型（LLM）和其他先進(jìn)AI模型的“情景理解”技術(shù)。

在設(shè)想中，它可以敏銳地觀察周圍環(huán)境，智能地接收和理解聽到的內(nèi)容，并與使用者進(jìn)行對(duì)話，在此基礎(chǔ)上采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。比如一位老人滑倒，Burnham可以檢查他是否安全，撥打報(bào)警電話以及呼喚其他人來幫忙。

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結(jié)語(yǔ)

AWS在經(jīng)歷多年的快速發(fā)展后，重新回到了積蓄勢(shì)能的準(zhǔn)備期。

沒有像大部分云服務(wù)商那般直面大模型，亞馬遜走了一條更寬泛的機(jī)器學(xué)習(xí)之路：結(jié)合行業(yè)痛點(diǎn)，以產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景與行業(yè)生態(tài)服務(wù)的形式迂回包抄。

沒有什么不可思議，亞馬遜似乎總能獨(dú)樹一幟。

在十幾年的成長(zhǎng)中，AWS以一種較為克制的方式，堅(jiān)持只當(dāng)掃把（工具）、不做保姆，有所為有所不為的服務(wù)精神。這是一種專業(yè)主義，不投機(jī)市場(chǎng)，不調(diào)動(dòng)情緒，靜待花開。

在生成式AI這場(chǎng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，我們依然看到亞馬遜不溫不火，以及側(cè)重底層生態(tài)服務(wù)與機(jī)器學(xué)習(xí)的長(zhǎng)期主義精神。

盡管在起步階段慢了一拍，我們看到亞馬遜正在緩慢、迂回地重整飛輪、積蓄勢(shì)能。這是一條不一樣的路，短期出不了風(fēng)頭，但長(zhǎng)期會(huì)更有韌性。在大干快上、押注大模型的當(dāng)下，這是一股不可忽視的別樣力量。

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