我每年，都要對(duì)抖音電商生態(tài)，做一些系統(tǒng)性的研究。

2022年6月，我寫(xiě)了一篇研究抖音電商生態(tài)的文章《2022年，誰(shuí)能在抖音電商賺到錢(qián)？》。文章里我寫(xiě)到：

所有的生意，都“嵌入”在具體的生態(tài)里。想要獲得求之于勢(shì)、水漲船高、事半功倍的增長(zhǎng)，首先必須深刻理解你所身處的這個(gè)生態(tài)。2022年，“嵌入”抖音電商的關(guān)鍵詞是：FACT+模型。我舉了很多案例，解釋如何借助FACT+模型，在抖音電商生態(tài)里，順勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)，并最終賺到錢(qián)。

2023年5月，我又寫(xiě)了一篇新的研究文章《2023年，誰(shuí)能在抖音電商賺到錢(qián)？》。文章里我寫(xiě)到：

抖音電商生態(tài)，正在發(fā)生一個(gè)結(jié)構(gòu)性變化。那就是：一直專注于“內(nèi)容場(chǎng)”的抖音，開(kāi)始大力建設(shè)“貨架場(chǎng)”。在2023年，“全域經(jīng)營(yíng)”變成抖音電商的關(guān)鍵詞。我也分享了很多案例，如何基于全域的思路，構(gòu)建自己的增長(zhǎng)引擎，加速器，和助燃劑，并最終賺到錢(qián)。

2022年的關(guān)鍵詞：FACT+。2023年的關(guān)鍵詞：全域經(jīng)營(yíng)。

如果你有興趣，可以點(diǎn)開(kāi)這兩篇文章，具體看看。雖然抖音電商又已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，但這兩篇文章對(duì)你理解這個(gè)生態(tài)是如何一路進(jìn)化的，可能會(huì)有些幫助。

那么，2024年呢？2024年，誰(shuí)能在抖音電商賺到錢(qián)？

最近，我研究了很多資料。也花時(shí)間訪談了不少品牌（感謝：Champion，安熱沙，和追覓）。一個(gè)感覺(jué)：今年的變化真的非常大。是啊。今年誰(shuí)的變化不大呢。但如果，讓我像2022、2023一樣，也用一個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)今年的抖音電商生態(tài)，那一定是：

價(jià)格力。

什么意思？

和往年一樣，今天我爭(zhēng)取用一篇文章，給你講清楚。這篇文章有點(diǎn)長(zhǎng)。建議正在做抖音電商，或者打算做抖音電商的同學(xué)，耐心看完。

以價(jià)換量：用戶享受低價(jià)，商家享受流量

首先，什么是價(jià)格力？

價(jià)格力，就是相同品質(zhì)的情況下的實(shí)質(zhì)便宜。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，用戶越來(lái)越在乎“質(zhì)價(jià)比”。我可以買(mǎi)“貴的”，但不能買(mǎi)“貴了”。你要是沒(méi)有“價(jià)格力”，你要是“一頓操作猛如虎，最后便宜兩毛五”，那我就去別的平臺(tái)。能省一點(diǎn)是一點(diǎn)。

用戶變了，平臺(tái)就必須變。我在一篇文章（鏈接：價(jià)格的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代）里說(shuō)，在未來(lái)幾年，價(jià)格力是一場(chǎng)不得不打、且必須打贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。服務(wù)，產(chǎn)品，當(dāng)然重要。而且一直都重要。但今天的前提是，你首先要便宜。

這就是電商行業(yè)的：價(jià)格力之戰(zhàn)。一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙，但其實(shí)更加驚心動(dòng)魄的戰(zhàn)爭(zhēng)。下面關(guān)鍵來(lái)了。

那么，電商行業(yè)的這場(chǎng)“價(jià)格力之戰(zhàn)”，會(huì)怎么打？

很多品牌都認(rèn)為，價(jià)格力之戰(zhàn)，不就是犧牲我們的利益，來(lái)取悅用戶嗎？所謂“回歸用戶”，就是從我們身上割肉，喂給用戶。

如果你這樣認(rèn)為，那就錯(cuò)了。

取悅用戶當(dāng)然重要。但是，平臺(tái)是無(wú)法“直接”取悅用戶的。因?yàn)槠脚_(tái)并不直接賣東西給用戶。是你，賣東西給用戶。用戶最關(guān)心的，東西好不好，服務(wù)行不行，價(jià)格低不低，都只有你能提供。所以，只有你才能“直接”取悅用戶。所以，你是關(guān)鍵。你必須心甘情愿。

可是，你為什么會(huì)“心甘情愿”去取悅用戶呢？尤其是用低價(jià)呢？

用“量”和你換。

你是賣音箱的。成本80元，你賣100元。一個(gè)賺20元?，F(xiàn)在平臺(tái)希望你把價(jià)格降到95元。也就是每個(gè)只賺15元了。從賺20元，到賺15元，你肯定不答應(yīng)啊。但是平臺(tái)說(shuō)，如果你的量增加了呢？從能賣1個(gè)，變?yōu)槟苜u2個(gè)呢？那你賺的錢(qián)就變成（15 x 2 =）30元。你真正賺的錢(qián)，就從20元，變?yōu)榱?0元。這時(shí)，你可能就愿意了。

這就是“以價(jià)換量”。

所以，2024年，怎么在抖音電商里賺到錢(qián)？

不是倔強(qiáng)的高價(jià)。也不是無(wú)謂的低價(jià)。而是用有戰(zhàn)略意義的價(jià)格力，去和平臺(tái)“換”來(lái)更大的銷量，獲得自己的超額利潤(rùn)。

以價(jià)換量。那么，下一個(gè)問(wèn)題就變成了：在哪里換？怎么換？

如果你仔細(xì)研究抖音電商生態(tài)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它有六個(gè)“以價(jià)換量”的“核心陣地”。這六個(gè)陣地，就是你的戰(zhàn)略地圖。

我一個(gè)一個(gè)來(lái)講。

第一陣地：超值購(gòu)

提問(wèn)。你猜今天抖音電商里，更多的商家是在內(nèi)容場(chǎng)（短視頻/直播）里成交更多，還是在貨架場(chǎng)（商城/搜索/店鋪）里成交更多？

內(nèi)容場(chǎng)？因?yàn)楫吘勾蠹掖蜷_(kāi)抖音，是來(lái)看內(nèi)容的？

錯(cuò)。下面這個(gè)數(shù)據(jù)，可能會(huì)刷新你的認(rèn)知。

在抖音電商里的“貨架場(chǎng)”成交的GMV超過(guò)一半的商家，已經(jīng)達(dá)到56%（數(shù)據(jù)來(lái)源：2023年抖音電商生態(tài)大會(huì)），超過(guò)一半。現(xiàn)在可能更多。也就是說(shuō)，越來(lái)越多人打開(kāi)抖音，不再是“刷”著買(mǎi)了，而是“逛”著買(mǎi)，或者“搜”著買(mǎi)了。你也許沒(méi)想到。

那么，在哪里“逛”著買(mǎi)呢？在“抖音APP”里“商城”那個(gè)標(biāo)簽頁(yè)。今天抖音商城的日活很大。以價(jià)換量，當(dāng)然要在量大的地方換，才有意義。所以抖音商城，是“換”的核心陣地。

那么，怎么換呢？看圖。

（抖音APP的“商城”頁(yè)）

商城標(biāo)簽頁(yè)里的最上邊，有一個(gè)“超值購(gòu)”。這個(gè)地方，是商城里所有注意力的開(kāi)始，看到的機(jī)會(huì)非常大。低價(jià)商品天然就更能獲得用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)化，就像是在瀑布下洗澡。這個(gè)瀑布，就是抖音電商以價(jià)換量的第一陣地。

那怎么才能享受“超值購(gòu)”這個(gè)陣地，瀑布一樣的曝光呢？

因?yàn)榱髁刻?，超值?gòu)對(duì)參與的品牌，有一些基礎(chǔ)要求。除了低價(jià)（同款低價(jià)/全網(wǎng)低價(jià)）外，你必須有非常充足的庫(kù)存，非常完善的客服，能接得住瀑布。如果你是大牌正品，有好物低價(jià)，在超值購(gòu)這個(gè)第一陣地以價(jià)換量，可能是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

這是“逛”。我們說(shuō)，用戶正在從“刷”，到“逛”和“搜”。那“搜”呢？

在第二陣地：搜推扶持。

第二陣地：搜推扶持

繼續(xù)看圖。

（搜索，正在變得越來(lái)越重要）

抖音主屏右上方有一個(gè)“放大鏡”，以及商城標(biāo)簽頁(yè)的中間有個(gè)“搜索框”。這些地方，就是“搜索”。你在搜索框里搜“護(hù)眼燈”（或者“蛋白粉”，“明前龍井”，“妝前乳”，等等），就會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的貨架場(chǎng)的商品，或者內(nèi)容場(chǎng)的視頻和直播。

根據(jù)2022年的抖音電商生態(tài)大會(huì)的數(shù)據(jù)，抖音里“電商意圖”（商品、品類、品牌）的搜索，平均每天2億次。到了2023年抖音電商生態(tài)大會(huì)，這個(gè)數(shù)據(jù)變成了4億次。2024年更多。興趣是被動(dòng)激發(fā)的，搜索是主觀意圖。抖音是全域興趣電商，搜索的量也很驚人。

那你怎么在這個(gè)巨大的流量陣地，以價(jià)換量呢？

我訪談的品牌們異口同聲地告訴我：在“抖店”的電腦端和移動(dòng)端，用“優(yōu)價(jià)推手”這個(gè)功能來(lái)?yè)Q。

怎么換？很簡(jiǎn)單。優(yōu)價(jià)推手會(huì)自動(dòng)對(duì)你上架的每一款產(chǎn)品做價(jià)格分析，并標(biāo)識(shí)三種狀態(tài)：同款高價(jià)，同款低價(jià)，全網(wǎng)低價(jià)。然后給出“改價(jià)建議”。

同款高價(jià)：商品價(jià)格高于其他同款商品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足，建議盡快優(yōu)化價(jià)格。

同款低價(jià)：商品價(jià)格與其他同款商品對(duì)比，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力良好，仍有空間進(jìn)一步優(yōu)化價(jià)格。

全網(wǎng)低價(jià)：商品價(jià)格與其他同款商品對(duì)比，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)秀，建議繼續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

如果，你是同款低價(jià)，很好。如果你是全網(wǎng)低價(jià)，更好。但如果你是同款高價(jià)，建議你修改。如果你愿意修改，不讓你吃虧。價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，更容易獲得曝光扶持。

看圖。

（優(yōu)價(jià)推手）

這就是某件商品改價(jià)后，獲得的67660次額外的搜索扶持曝光，和11264次額外的商城扶持曝光。這些曝光，就是流量。這些流量，會(huì)給你帶來(lái)額外的銷量。

這就是基于搜索場(chǎng)景的，以價(jià)換量的第二陣地：搜推扶持。

逛，搜。這是貨架場(chǎng)。那么內(nèi)容場(chǎng)呢？

內(nèi)容場(chǎng)，是抖音的看家流量。大量?jī)?yōu)秀達(dá)人精彩的短視頻和直播，讓用戶不停地“刷”。所以，要以價(jià)換量，必須懂得如何和這些達(dá)人換。在哪里換？

達(dá)人超值天團(tuán)。

第三陣地：達(dá)人超值天團(tuán)

抖音上，有很多真正優(yōu)秀的達(dá)人。什么是“真正優(yōu)秀的達(dá)人”？就是懂得用“寵粉”來(lái)啟動(dòng)正向循環(huán)的達(dá)人。

家人們，我?guī)湍銧?zhēng)取來(lái)了前所未有的大牌低價(jià)。買(mǎi)到就是福利。粉絲一看，天啊，這也太便宜了吧。然后瘋狂下單。一邊下單，一邊更加信任達(dá)人。因此，下一場(chǎng)賣得更容易，賣得更多。如此循環(huán)。循環(huán)到最后，有些達(dá)人的專場(chǎng)GMV，可以超過(guò)100萬(wàn)。有些甚至超過(guò)1000萬(wàn)。這些優(yōu)秀的達(dá)人，不斷推動(dòng)正向循環(huán)，逐漸成為內(nèi)容場(chǎng)里，一個(gè)個(gè)獨(dú)立的“以價(jià)換量”的陣地。在這些陣地里，每天都是“雙11”。

這些達(dá)人，苦心經(jīng)營(yíng)用戶。而你要做的，就是去和這些達(dá)人“以價(jià)換量”，用低價(jià)，去交換這些優(yōu)秀達(dá)人“各自雙11”的潑天流量。

達(dá)人直播，可能是大家最熟悉的“以價(jià)換量”的陣地。但是，哪些達(dá)人更適合我的品牌？應(yīng)該怎么換？這是個(gè)技術(shù)活。如果你不會(huì)，平臺(tái)有個(gè)活動(dòng)叫“達(dá)人超值天團(tuán)”。建議你可以看看。參加活動(dòng)，幫助你提高選擇達(dá)人的精準(zhǔn)度。

（多余和毛毛姐，廣東夫婦，馬帥歸來(lái)的直播間）

但是，如果我沒(méi)有那么大的實(shí)力，可以和頭部的優(yōu)秀達(dá)人以價(jià)換量，怎么辦呢？

抖音電商生態(tài)里，單場(chǎng)銷售能過(guò)100萬(wàn)的頭部達(dá)人，大約有2.5萬(wàn)。但是，所有帶過(guò)貨的主播，2023年就已經(jīng)超過(guò)900萬(wàn)。絕大部分主播在抖音里，是以螞蟻雄兵的方式存在的。他們可能只能帶貨幾十件，甚至幾件。但是，他們數(shù)量龐大。用低價(jià)，集中和“蟻群”換量，也是一種優(yōu)秀的策略。怎么換？在哪里換？

精選聯(lián)盟。

第四陣地：精選聯(lián)盟

從達(dá)人視角看，他們想在短視頻和直播里帶貨，會(huì)去“精選聯(lián)盟”挑選合適的產(chǎn)品。美食達(dá)人，會(huì)挑選食品。知識(shí)達(dá)人，會(huì)挑選圖書(shū)。穿搭達(dá)人，會(huì)挑選衣服。

在今天抖音電商的精選聯(lián)盟里，有一個(gè)功能，叫做“低價(jià)同款好貨”。

什么意思？看圖。

你是一個(gè)數(shù)碼博主。你為今晚的直播，挑了某品牌的一款手機(jī)。定價(jià)4999元，傭金5%，也就是249.95元。你覺(jué)得挺好。但突然，你發(fā)現(xiàn)這件品下面出現(xiàn)了一句話：

價(jià)格力弱，可能影響曝光，建議選擇其他低價(jià)商品。

什么意思？你點(diǎn)開(kāi)一看。平臺(tái)給你推薦了另外一個(gè)賣家的同款手機(jī)。售價(jià)便宜50，只要4949元。更便宜，不錯(cuò)啊。那傭金呢？傭金3%，也就是148.47元。

雖然148.47元的傭金，比249.95元傭金，要少一些。但是畢竟售價(jià)便宜啊，不傷粉，對(duì)用戶更有吸引力。而且有價(jià)格力，說(shuō)不定賣得更多呢。再看看這家店好評(píng)率怎么樣？不能壞了口碑。發(fā)現(xiàn)這只手機(jī)，月銷108臺(tái)。好評(píng)率100%。你決定，換這件商品。

于是，這款有價(jià)格力的手機(jī)（4949元），就在精選聯(lián)盟里，從大量螞蟻雄兵的賣家手里，換到了可能是不少的流量。

另外一個(gè)值得注意的，就是這款手機(jī)上架后，選品廣場(chǎng)上會(huì)顯示一個(gè)“低價(jià)好賣”的標(biāo)簽。

這個(gè)標(biāo)簽有什么用？這個(gè)標(biāo)簽，能給達(dá)人“低價(jià)”的確定性，吸引不同的達(dá)人進(jìn)行分銷售賣。我已經(jīng)幫你比過(guò)價(jià)了。放心，這價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，非常高。

在內(nèi)容場(chǎng)里，“精選聯(lián)盟”是一個(gè)不容忽視的“以價(jià)換量”陣地。

貨架場(chǎng)的兩個(gè)陣地：超值購(gòu)，搜推扶持。內(nèi)容場(chǎng)的兩個(gè)陣地：達(dá)人超值天團(tuán)，精選聯(lián)盟。四大“以價(jià)換量”的陣地了。還有更多嗎？還有。還有兩個(gè)：營(yíng)銷活動(dòng)，和直播/短視頻投廣。

先說(shuō)：營(yíng)銷活動(dòng)。

第五陣地，營(yíng)銷活動(dòng)

如果我的品牌非常大，在抖音上的營(yíng)收幾千萬(wàn)甚至上億。我也想用以價(jià)換量的方式，贏得這場(chǎng)“價(jià)格力”戰(zhàn)爭(zhēng)。但是，前面這些陣地戰(zhàn)對(duì)我來(lái)說(shuō)，都稍微有點(diǎn)小，施展不開(kāi)手腳，怎么辦？

如果你的體量足夠大，可以嘗試報(bào)名抖音電商生態(tài)里IP營(yíng)銷活動(dòng)，獲取“爆發(fā)式流量”。就是靈活定制“以價(jià)換量”的方案，把所有陣地的流量，整合在一起，做爆發(fā)式推廣。

在抖音電商生態(tài)里，有三種最主要的“爆發(fā)式流量”定制方案。也就是“1+n+n”的營(yíng)銷活動(dòng)。他們分別是：

1.超級(jí)品牌日。超級(jí)品牌日，可以用來(lái)幫助行業(yè)頭部品牌，打造年度營(yíng)銷事件。

2.針對(duì)各行業(yè)的營(yíng)銷IP。比如，針對(duì)服飾商家的“心動(dòng)衣櫥”，幫助商家提升貨架經(jīng)營(yíng)水位。比如，針對(duì)快消商家的“大牌驚喜日”，主打加量不加價(jià)，打造優(yōu)價(jià)爆品。比如，針對(duì)耐消商家的“開(kāi)新日”，幫助新品快速進(jìn)入爆發(fā)期，獲得市場(chǎng)份額提升。比如，針對(duì)中小產(chǎn)業(yè)帶商家的“寶藏新品牌”，幫助新品牌、新商家在抖音全域爆發(fā)。

3.品類營(yíng)銷活動(dòng)。就是平臺(tái)依據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)起的活動(dòng)。比如，前段時(shí)間上線的「一秒時(shí)髦入夏」活動(dòng)，主推夏日新中式消費(fèi)趨勢(shì)。

如果你的體量足夠大，并且打算用低價(jià)和平臺(tái)換量，不要自己瞎琢磨，記得聯(lián)系抖音電商平臺(tái)。

這個(gè)陣地就不展開(kāi)講了。

下面講最后一個(gè)陣地：直播/短視頻+投廣。

第六陣地：直播/短視頻+投廣

最后一個(gè)陣地，就是你的自留地。

品牌自制的短視頻，和自營(yíng)的直播間，不管在任何一個(gè)平臺(tái)上，都至關(guān)重要。因?yàn)槟愕姆劢z用戶，就是你的私域。

什么是私域？就是你擁有的，能重復(fù)地、免費(fèi)地觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)。公域，就像自來(lái)水。付費(fèi)用水，價(jià)高者得。私域就像井水。打井很貴，用水免費(fèi)。因此，你能不斷通過(guò)這個(gè)“觸點(diǎn)”，免費(fèi)觸達(dá)用戶，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

那么，如何增加私域用戶的規(guī)模呢？

把公域用戶“私有化”。用普通話說(shuō)，就是用投廣告的方式，觸達(dá)公域新用戶，并把他們“有償”轉(zhuǎn)化為私域用戶。然后再通過(guò)復(fù)購(gòu)的方式，逐步把投廣的費(fèi)用掙回來(lái)。

這是大部分品牌的通常做法。這里，也能“以價(jià)換量”嗎？

是的。這里有一個(gè)“隱藏”的以價(jià)換量入口。那就是，如果你的商品被平臺(tái)判定為“千川優(yōu)價(jià)品”，或者你的直播間被判定為“千川優(yōu)價(jià)直播間”，那么你在給短視頻或者直播間投廣的時(shí)候，將會(huì)最高可獲得10萬(wàn)元千川消返紅包。這部分的錢(qián)，就是對(duì)你低價(jià)的獎(jiǎng)勵(lì)。你可以用這部分返還，購(gòu)買(mǎi)更多的流量。

超值購(gòu)。搜推扶持，達(dá)人超值天團(tuán)。精選聯(lián)盟。營(yíng)銷活動(dòng)。直播/短視頻+投廣。

好的。六大陣地講完了。

稍微休息一下。

下面，我舉三個(gè)例子，看看如何綜合運(yùn)用。

這三個(gè)例子，分別來(lái)自服飾行業(yè)，快消行業(yè)，和耐消行業(yè)。

先從服飾行業(yè)開(kāi)始。

Champion：季節(jié)上新驅(qū)動(dòng)

看圖。

左邊這張圖，是運(yùn)動(dòng)服飾品牌Champion，今年4月上新的“應(yīng)季款”，粉色的T恤。和王俊凱聯(lián)名設(shè)計(jì)。右邊這張圖，是他們暢銷多年的“長(zhǎng)青款”，這款藍(lán)色的夾克，幾乎定義了品牌的DNA。

現(xiàn)在提問(wèn)。

你覺(jué)得對(duì)服飾品牌來(lái)說(shuō)，是左邊的“應(yīng)季款”在總銷售里貢獻(xiàn)更大，還是右邊的“長(zhǎng)青款”貢獻(xiàn)更大？

Champion的電商總監(jiān)項(xiàng)昱告訴我：“應(yīng)季款”（也就是新品）的貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)大于“長(zhǎng)青款”。“應(yīng)季款”的銷售，大概能占到年收入的70%左右。

啊，這么高，為什么？

因?yàn)?，服飾不是快消品?ldquo;長(zhǎng)青款”確實(shí)定義了品牌，為品牌獲得了大量忠實(shí)用戶。但同一款服飾，無(wú)法高頻復(fù)購(gòu)。越忠實(shí)的用戶，越需要高頻的“應(yīng)季款”，才能刺激持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

所以，在服飾營(yíng)銷中，“應(yīng)季款”，是重中之重。“長(zhǎng)青款”次之。如果因?yàn)楦鞣N原因產(chǎn)生了庫(kù)存，再作為“特價(jià)款”盡快出貨。

那么，怎么主推這個(gè)組合策略中的重中之重，“應(yīng)季款”呢？

作為國(guó)際品牌，Champion選擇在第五陣地“營(yíng)銷活動(dòng)”，報(bào)名“超級(jí)品牌日”。Champion把王俊凱登陸直播間的權(quán)益，獨(dú)家給到自己在抖音上的自營(yíng)直播間。并用8.5折的粉絲福利，首發(fā)上圖這件粉色的聯(lián)名款。果然，直播間被引爆了。近3000件聯(lián)名款，5秒全部售罄。整個(gè)7天的超品日，獲得了平臺(tái)的千川投流支持。最后總支付超過(guò)5000萬(wàn)，爆發(fā)系數(shù)達(dá)到536%。

那對(duì)于“長(zhǎng)青款”呢？

比如那件藍(lán)色的經(jīng)典夾克。Champion選擇在第三陣地，“達(dá)人超值天團(tuán)”，和頭部達(dá)人合作。比如李好的直播間。原價(jià)349。但是Champion給李好直播間的價(jià)格是299。便宜50。用性價(jià)比，和達(dá)人換量。

李好本人非常喜歡這件藍(lán)色夾克。那一場(chǎng)直播，就賣了5000多件。

那對(duì)于“特價(jià)款”呢？

用2.5折的超低折扣，99元秒殺的方式，作為福利款放在直播間引流。因此獲得了大量平臺(tái)匹配的流量。

這就是服飾行業(yè)的“應(yīng)季款 + 長(zhǎng)青款 + 特價(jià)款”的組合策略。服飾的營(yíng)銷，是季節(jié)上新驅(qū)動(dòng)。它的以價(jià)換量的策略，用一張圖表述，就是如下。

（服飾行業(yè)“以價(jià)換量”陣地戰(zhàn)打法）

安熱沙：主力爆品驅(qū)動(dòng)

快消品的營(yíng)銷邏輯和服飾完全不同?？磮D。

圖中是頭部防曬品牌安熱沙的產(chǎn)品線。各種形態(tài)，各種受眾。其中最知名的是“小金瓶”。這款產(chǎn)品，是安熱沙的“大單品”。

安熱沙品牌總監(jiān)Jessica Xu告訴我，快消品之所以是快消品，是用戶一旦喜歡上之后，就會(huì)快速消耗，持續(xù)復(fù)購(gòu)。所以，快消品公司雖然也有“趨勢(shì)品”，比如和IP聯(lián)名的特供款（美白防曬二合一的小光管），以及“常規(guī)品”，比如為了補(bǔ)全人群結(jié)構(gòu)兒童專用款（藍(lán)寶瓶），但最核心的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是看家的“大單品”。對(duì)安熱沙來(lái)說(shuō)，大單品就是“小金瓶”。

小金瓶這一款的銷售，能占安熱沙品牌的大半銷售。

所以，在快消品營(yíng)銷中，任何時(shí)候，“大單品”，都是重中之重。“趨勢(shì)款”和“常規(guī)款”次之。因?yàn)橐粋€(gè)立得住的、不斷更新的大單品，是成敗的關(guān)鍵。

那么，怎么主推這個(gè)組合策略中的重中之重，“大單品”呢？

先給到性價(jià)比。小金瓶的零售價(jià)是298元/60毫升。安熱沙在原價(jià)超過(guò)七折的基礎(chǔ)上，給出了買(mǎi)60毫升送60毫升的超級(jí)機(jī)制。非常有“價(jià)格力”。然后，在一切可能的地方換量。比如第一陣地（超值購(gòu)），第三陣地（達(dá)人超值天團(tuán)），第四陣地（精選聯(lián)盟），第五陣地（營(yíng)銷活動(dòng)）。

我就舉個(gè)第三陣地的例子。和達(dá)人合作。

安熱沙抖音渠道負(fù)責(zé)人Eva Cai說(shuō)，在抖音電商團(tuán)隊(duì)的幫助下，他們找到了150多位適配的達(dá)人。其中，和超級(jí)頭部達(dá)人賈乃亮的戶外直播合作，一場(chǎng)就創(chuàng)下了破千萬(wàn)的GMV的紀(jì)錄。再加上上百位中小達(dá)人的短視頻和直播合作，一共獲得了超過(guò)2100萬(wàn)的GMV。

也因?yàn)楹捅姸噙_(dá)人的合作，安熱沙獲得了巨大的主動(dòng)關(guān)注，其搜索曝光對(duì)比日常增加了244.3%。巔峰達(dá)到600萬(wàn)次每天。整體高達(dá)3400萬(wàn)次。這些搜索，帶來(lái)了額外的400萬(wàn)人民幣的成交。

這就是快消品行業(yè)的“趨勢(shì)品 + 大單品 + 常規(guī)品”的組合策略。快消品的營(yíng)銷，是主力爆品驅(qū)動(dòng)。它的以價(jià)換量的策略，用一張圖表述，就是如下。

（快消行業(yè)“以價(jià)換量”陣地戰(zhàn)打法）

追覓：生命周期驅(qū)動(dòng)

耐消品的營(yíng)銷，和服飾，以及快消，又不一樣了。

繼續(xù)看圖。

（追覓掃地機(jī)：S10PU，X30，X40PU）

如圖的三款產(chǎn)品，是智能清潔家電公司追覓的三款掃地機(jī)：老款產(chǎn)品S10PU，當(dāng)前主打產(chǎn)品X30，和剛剛推出的新品X40PU。

如果我們把當(dāng)前的主力產(chǎn)品X30叫N代產(chǎn)品的話，老款的S10PU就是N-1，正在推出的新品X40PU就是N+1。

請(qǐng)問(wèn)，這三款產(chǎn)品，哪一款對(duì)追覓來(lái)說(shuō)最重要？N-1，N，還是N+1？

都重要。

這就是耐消品和服飾，快消不同之處了。耐消品不存在能賣幾年，甚至幾十年的“大單品”。也不可能每周上新，用“應(yīng)季款”拉動(dòng)銷售額。耐消品隨著技術(shù)的革新，每年，或者每幾年會(huì)有一次或幾次大的迭代。這時(shí)，曾經(jīng)的N+1，會(huì)變成N；曾經(jīng)的N，會(huì)變?yōu)镹-1。耐消品的生命，會(huì)從N+1，一直變化到N-1，直到結(jié)束生命周期。如此循環(huán)。

但有趣的是，耐消品“三代同堂”的邏輯，正好把消費(fèi)者按照價(jià)格接受度，分成了三個(gè)梯度，分別用于承接高價(jià)嘗新客戶，主流群體客戶，價(jià)格敏感客戶。一代產(chǎn)品的生命周期，正好在這三個(gè)人群中流轉(zhuǎn)一圈。三代都重要。因?yàn)闈M足不同人群。

因此，耐消品“價(jià)格力”策略（價(jià)格 + 服務(wù)、會(huì)員權(quán)益、加贈(zèng)、產(chǎn)品升級(jí)），在三代產(chǎn)品中，也有完全不一樣的打法。

N+1代產(chǎn)品的核心邏輯，是“打爆”。比如，在第三陣地，和達(dá)人合作。

2月23日，X40PU預(yù)售。追覓科技中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁郭人杰告訴我，他們決定，和抖音劇情類頭部達(dá)人@最美空姐蔣胖胖，以及很多達(dá)人合作，發(fā)布了大量視頻。

?。孔蠲揽战闶Y胖胖？我太喜歡她了。我忍不住找來(lái)視頻看了一遍。果然。這就是蔣胖胖。觸及靈魂的文案。

是的。郭人杰告訴我，光是這條視頻總曝光620萬(wàn)。除了曝光，還引發(fā)了看后搜索2530次，給品牌帶來(lái)了63.2萬(wàn)A3人群（“詢問(wèn)”人群），直接轉(zhuǎn)化為銷售31.5萬(wàn)人民幣。

最后，這款X40PU在上新階段，就賣了3500臺(tái)左右?？侴MV接近2000萬(wàn)。

這是N+1代。那N代呢？

郭人杰說(shuō)，我就舉個(gè)洗地機(jī)的例子吧。隨著洗地機(jī)H20Pro助力版上市后，H20Pro就從N+1代，變成了N代產(chǎn)品。

于是我們決定，用這款H20Pro（N代）產(chǎn)品，加入第一陣地的戰(zhàn)爭(zhēng)。第一陣地，也就是超值購(gòu)。

我問(wèn)郭人杰效果怎樣。他說(shuō)，這款洗地機(jī)平常每天銷量150臺(tái)。加入超值購(gòu)之后，每天能賣到200臺(tái)左右。售價(jià)優(yōu)惠了5%，但銷售上升了30%多。不但銷量上去了，利潤(rùn)也上去了。這個(gè)以價(jià)換量，非常成功。

我繼續(xù)問(wèn)。那么N-1代產(chǎn)品呢？

郭人杰說(shuō)，我舉個(gè)吹風(fēng)機(jī)的例子吧。隨著799元的Pocket上新后，599元的G20變成了N代產(chǎn)品，相應(yīng)的399元的G10就變成了N-1代產(chǎn)品。于是我們決定，把這款產(chǎn)品，給第三陣地里，一些價(jià)格敏感性的達(dá)人合作。比如偏女性用戶的直播間“琦兒”。我們給到琦兒的價(jià)格，是369元。琦兒一場(chǎng)，賣了2000-3000臺(tái)。

這就是耐消品行業(yè)的“N+1 & N & N -1”的組合策略。耐消品的營(yíng)銷，是生命周期驅(qū)動(dòng)。用一張圖表述，就是如下。

（耐消行業(yè)“以價(jià)換量”陣地戰(zhàn)打法）

2024，誰(shuí)能在抖音電商里賺到錢(qián)？

如果價(jià)格力之戰(zhàn)，是2024年必須打的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么能賺到錢(qián)的品牌，將是會(huì)用有戰(zhàn)略意義的低價(jià)，去和平臺(tái)“換”來(lái)超額銷量的品牌。是會(huì)在這六個(gè)陣地，打好陣地戰(zhàn)的品牌。

在哪里打？在這六個(gè)陣地：陣地1：超值購(gòu)；陣地2：搜推扶持；陣地3：達(dá)人超值天團(tuán)；陣地4：精選聯(lián)盟；陣地5：營(yíng)銷活動(dòng)；陣地6：直播/短視頻+投廣。

（抖音電商生態(tài)里，以量換價(jià)的六大陣地）

那怎么打？我以三個(gè)行業(yè)為例（服飾、快消和耐消），幫你總結(jié)一下。

（服飾、快消和耐消行業(yè)的陣地打法）

希望對(duì)你有啟發(fā)。

前幾天，我官宣了2024《進(jìn)化的力量·劉潤(rùn)年度演講》。我在官宣文里說(shuō)，今年我們的演講結(jié)構(gòu)，將從“趨勢(shì)+潛在機(jī)會(huì)”的結(jié)構(gòu)，變?yōu)?ldquo;難題+解題思路”。

為什么？

因?yàn)?024年，很多創(chuàng)業(yè)者，遇到了前所未有的難題。其中尤其重大的一個(gè)難題，就是：

全網(wǎng)都在說(shuō)低價(jià)。逃無(wú)可逃。利潤(rùn)薄的和紙一樣，怎么辦？

怎么辦？怎么辦？

這篇對(duì)抖音電商生態(tài)的研究，就是試圖回答這個(gè)“怎么辦”問(wèn)題。

抖音電商是一個(gè)非常重要的，甚至依然越來(lái)越重要的生意陣地。在經(jīng)濟(jì)“增長(zhǎng)收斂”的大背景下，抖音電商的交易規(guī)模依然在增長(zhǎng)。所以，學(xué)會(huì)在這個(gè)生態(tài)中“以價(jià)換量”，對(duì)于在難題中尋找增長(zhǎng)，至關(guān)重要。

另外，這篇文章能夠?qū)懗?，要感謝Champion，安熱沙，追覓的同學(xué)。你們的無(wú)私分享，給了我非常大的啟發(fā)。

最后，用我今年年度演講的主題詞“總會(huì)花開(kāi)”，作為祝福，來(lái)結(jié)束這篇近萬(wàn)字的長(zhǎng)文。

這個(gè)世界充滿難題。你有。我有。每個(gè)人都有。每年的商業(yè)環(huán)境，就是上帝給你發(fā)的一張卷子。打開(kāi)卷子，你一定會(huì)遇到一些從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的難題。只是有些年份，難題特別多。

那怎么辦？

有人選擇趴在桌子上睡覺(jué)。有人選擇交白卷離開(kāi)考場(chǎng)。有人選擇繼續(xù)尋找解題思路。

難題，并不只是在考你一個(gè)人。麻煩，也不是只是沖著你而來(lái)。每個(gè)難題，都是一片冰凍的土地。只是，在有些冰凍的土地上，比其它地方更早開(kāi)出了花。這些花，是迎接春天的解題思路。

祝你，找到你的解題思路。

祝你，總會(huì)花開(kāi)。

文章來(lái)源：劉潤(rùn)

編者：邱宇

關(guān)鍵詞：