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【全球獨(dú)家】這屆新晉的“廚房神器”,買前智商稅買后“是真香”
2022-08-27 15:37:26 來源:創(chuàng)業(yè)最前線 編輯:

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 黃燕華


(資料圖片僅供參考)

編輯 | 蛋總

“前兩天,我買了一臺(tái)嵌入式洗碗機(jī),目前還沒到貨。由于我的房子屬于小戶型,所以我把廚房整體給改造了,等家里新櫥柜安裝后再給裝上(洗碗機(jī))?!?0后林芳向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

據(jù)說,當(dāng)代年輕人的廚房“必備品”都少不了一臺(tái)洗碗機(jī),甚至為了能安裝上洗碗機(jī),有些年輕人不惜重新改造廚房或換新櫥柜,這屆新晉的“廚房神器”也成為了廚電領(lǐng)域的新風(fēng)口。

“買洗碗機(jī)是在交智商稅嗎?”“洗碗機(jī)怎樣選不吃虧?”“洗碗機(jī)哪個(gè)牌子好?”“哪款洗碗機(jī)性價(jià)比高?”......諸如此類問題在抖音、微博、小紅書、知乎等平臺(tái)上比比皆是,若用戶進(jìn)一步點(diǎn)開,看到的很可能是來自洗碗機(jī)廠商們的“種草內(nèi)容”。

除了通過持續(xù)不斷的營銷行為在消費(fèi)者腦海里構(gòu)建共識(shí),洗碗機(jī)廠商們也在加快產(chǎn)品推新的步伐。

就拿廚電“雙寡頭”企業(yè)來說,先是8月8日老板電器發(fā)布了光焱洗消一體機(jī)S1 Plus,而后在8月9日方太發(fā)布了搭載全新一代洗碗技術(shù)高能氣泡洗的“嵌入式洗碗機(jī)V8系列”。

如果從宣傳來看,上述兩款新品均十分“能打”。比如,前者稱“免水洗獨(dú)立消殺可高達(dá)99.9999%除菌率,較一般洗碗機(jī)提升了100倍”;后者稱“能360全清潔所有頑漬,脈沖式能量深入到餐具的每一個(gè)細(xì)節(jié)”。

然而,一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是,這些看起來效果很強(qiáng)大的洗碗機(jī)還無法得到大部分國人的認(rèn)可——我國洗碗機(jī)滲透率僅為2%,而歐美國家和日本對應(yīng)的這一數(shù)值分別為70%和30%。

那么,如此讓人心動(dòng)的“廚房神器”為何無法喚起消費(fèi)者的購買欲?洗碗機(jī)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)又有哪些?洗碗機(jī)何時(shí)才能走進(jìn)尋常百姓家?

1、一個(gè)來自西方的舶來品

眾所周知,現(xiàn)代意義上的家電產(chǎn)品基本上都是舶來品,洗碗機(jī)亦不例外。

1850年,喬爾霍頓在美國注冊了世界上第一臺(tái)洗碗機(jī)。據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解,該洗碗機(jī)需要通過手搖輪盤控制水流對餐具表面進(jìn)行沖洗,不僅費(fèi)力,其產(chǎn)生的水流也無法將餐具沖洗干凈,因而未能實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)發(fā)明的初衷——希望利用機(jī)械設(shè)備取代手工洗碗。

36年后的1886年,世界公認(rèn)的第一臺(tái)真正的洗碗機(jī)問世,其發(fā)明者是一位美國女性——約瑟芬科克倫夫人。不過,這臺(tái)洗碗機(jī)依舊需要通過手搖噴灑熱水來實(shí)現(xiàn)餐具噴淋,無法完全解放人力也難以投入市場。

直到1917年,科克倫夫人將電動(dòng)機(jī)作為洗碗機(jī)動(dòng)力,通過離心機(jī)水泵和旋轉(zhuǎn)噴臂的配合將水直接噴在餐具上,實(shí)現(xiàn)碗碟清洗。這臺(tái)電動(dòng)洗碗機(jī)奠定了現(xiàn)代洗碗機(jī)的雛形,所采用的“純水噴淋”洗碗技術(shù)也一直沿用至今。

1929年,德國米勒公司制造出了歐洲第一臺(tái)電動(dòng)家用洗碗機(jī),不過其外形仍是較單純的“機(jī)器”,沒有和家庭整體環(huán)境密切聯(lián)系。

1954年,美國通用電氣公司生產(chǎn)出第一臺(tái)電動(dòng)臺(tái)式洗碗機(jī)。該洗碗機(jī)擁有預(yù)洗、清洗、漂洗和烘干等功能,既全面提高了洗滌性能,也改善了整機(jī)外形,使其更適合廚房環(huán)境。

事實(shí)上,洗碗機(jī)最早進(jìn)入中國市場的時(shí)間是上世紀(jì)80年代末,彼時(shí)我國居民收入水平普遍較低且絕大多數(shù)產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的使用需求,洗碗機(jī)的影響力微乎其微,未能進(jìn)入大眾消費(fèi)市場。

到了1998年,我國市場再次掀起洗碗機(jī)熱潮,眾多家電巨頭紛紛殺入洗碗機(jī)領(lǐng)域,但無論是進(jìn)口品牌還是合資品牌的產(chǎn)品,進(jìn)入市場后反響平平,并無大規(guī)模增長,主要原因有以下三點(diǎn):

一是中西方飲食文化的差異導(dǎo)致洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)不能通用。

方太相關(guān)人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示,傳統(tǒng)中式餐飲通常采用煎、炒、炸等烹飪方式,導(dǎo)致餐具油污殘留嚴(yán)重。而起源于歐美的洗碗機(jī),在設(shè)計(jì)之初便只是為了清洗輕油污,這導(dǎo)致西式洗碗機(jī)在中式重油污面前盡顯疲態(tài)。

此外,與西式淺盤不同,普通噴淋水洗難以做到對中式深碗無死角的有效清潔。而這些都導(dǎo)致不少中國家庭在安裝西式洗碗機(jī)之后,仍需面臨手動(dòng)重洗第二次的困擾。

二是受制于洗碗機(jī)的高客單價(jià),普通消費(fèi)者難以接受。

奧維云網(wǎng)廚電研究總監(jiān)劉冀元向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示,洗碗機(jī)剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候,一臺(tái)能賣到上千元。“要知道,這個(gè)價(jià)格是當(dāng)時(shí)中國絕大部分家庭難以承受的。”他說。

三是消費(fèi)者對其認(rèn)知普遍不足,保持手洗習(xí)慣仍是主流。

上述方太人士稱,早些年大多國內(nèi)消費(fèi)者對洗碗機(jī)這個(gè)新興品類存在洗不干凈、費(fèi)水費(fèi)電等認(rèn)知誤區(qū)。

就這樣,洗碗機(jī)在國內(nèi)不溫不火長達(dá)20余年之久。直到2011年,國內(nèi)洗碗機(jī)行業(yè)迎來新的發(fā)展周期。這一年,方太發(fā)明了三合一水槽洗碗機(jī),并且建立全球首家洗碗機(jī)智能工廠。

2015年,方太正式推出全球第一臺(tái)水槽洗碗機(jī),將洗碗機(jī)、水槽、果蔬清洗機(jī)三種產(chǎn)品形態(tài)整合于一身,到了2017年,方太已相繼打造出六款水槽洗碗機(jī)產(chǎn)品。

(圖 / 方太水槽洗碗機(jī))

同年,美的也推出了水槽洗碗機(jī);隨后,美的又在2018年9月發(fā)布了洗烘一體洗碗機(jī)X4;次年年底,老板電器第一款洗碗機(jī)產(chǎn)品上市;2021年,老板電器五款自制、自研、自產(chǎn)產(chǎn)品上市,方太全球第一臺(tái)高能氣泡洗嵌入式洗碗機(jī)上市。

進(jìn)入2022年,洗碗機(jī)廠商們更是加快了產(chǎn)品推新速度,一下子讓洗碗機(jī)市場的競爭如火如荼。

3月30日,老板電器推出洗消一體機(jī)光焱S1和WB736;5月30日,海爾發(fā)布雙面洗洗碗機(jī);8月8日,老板電器推出光焱洗消一體機(jī)S1 Plus;8月9日,方太發(fā)布嵌入式洗碗機(jī)V8系列;8月16日,美的聯(lián)合蘇寧易購首發(fā)美的晶焰洗碗機(jī)S66......

值得一提的是,方太在今年8月發(fā)布的全新一代洗碗技術(shù)高能氣泡洗,是中國洗碗機(jī)行業(yè)首個(gè)技術(shù)品牌,終結(jié)了洗碗機(jī)的西式清洗技術(shù)時(shí)代。

除此之外,據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察,抖音、小紅書、知乎、什么值得買等平臺(tái)關(guān)于洗碗機(jī)的各類推廣科普、種草內(nèi)容都十分豐富,評論區(qū)答疑解惑的互動(dòng)也不少,讓消費(fèi)者足不出戶就能了解到較為詳盡的“產(chǎn)品說明書”。

綜上,無論是技術(shù)創(chuàng)新還是產(chǎn)品迭代升級,抑或是營銷持續(xù)加碼,均能看出廠商們對洗碗機(jī)這個(gè)賽道極為重視。

2、買或不買?這是一個(gè)問題

客觀來看,在洗碗機(jī)這個(gè)賽道上,營銷火熱,廠商火拼,產(chǎn)品多樣。那么,消費(fèi)者們是否愿意為這個(gè)廚房“黑科技”產(chǎn)品買單?

90后消費(fèi)者林芳向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露,她最初想買一臺(tái)消毒柜,因?yàn)樗蚁赐甑耐肟晟峡傆蟹e水,不僅不衛(wèi)生,每次用時(shí)還得清洗,覺得十分麻煩。后來她發(fā)現(xiàn)消毒柜占地方,于是決定買一臺(tái)洗碗機(jī)。

而林芳之所以選購洗碗機(jī),主要是基于以下四點(diǎn)考慮:其一,洗碗機(jī)的功能多,可洗烘、消毒、儲(chǔ)存等;其二,洗碗機(jī)可真正解放雙手,省出時(shí)間用來干其他更有價(jià)值的事;其三,他們追求生活的舒適度和質(zhì)量;其四,為了避免因“誰去洗碗”這個(gè)問題而引發(fā)矛盾。

“我和老公都不喜歡洗碗,如果我洗碗就沒時(shí)間管孩子,如果我老公洗碗,他會(huì)一直放著,我看不慣這種行為,因?yàn)闀r(shí)間長了容易滋生細(xì)菌,也因此兩人會(huì)經(jīng)常拌嘴?!彼硎荆赐霗C(jī)完美解決了這個(gè)問題。

夏莉也是一位洗碗機(jī)用戶?!拔壹蚁赐霗C(jī)是去年5月新房裝修時(shí)買的?!彼龑Α竸?chuàng)業(yè)最前線」說道。

起初,夏莉是反對買洗碗機(jī)的。“如果洗碗機(jī)采用標(biāo)準(zhǔn)模式,清洗完成需要花費(fèi)120分鐘,而我們兩口子吃完飯,手洗碗筷也就10分鐘的事兒,覺得沒必要買(洗碗機(jī))。但我老公卻執(zhí)意要買洗碗機(jī),他認(rèn)為當(dāng)客人來家里吃飯,飯后把碗筷放到洗碗機(jī)里,我們就有更多的時(shí)間跟客人聊天了?!彼f。

不過,據(jù)夏莉透露,目前家里洗碗機(jī)被用到的次數(shù)不算多?!捌綍r(shí)就我跟我老公吃飯,因?yàn)橥肟陻?shù)少,所以都是他洗碗。通常只有周末家人聚餐時(shí),才會(huì)用到洗碗機(jī)?!彼f。

加入洗碗機(jī)用戶陣營的還有梁輝?!拔壹矣玫氖桥_(tái)式洗碗機(jī),我和我媳婦都不喜歡洗碗,之前還因?yàn)橄赐攵啻纬尺^架。所以,我們買房后第一個(gè)定下來的家電就是洗碗機(jī)?!彼嬖V「創(chuàng)業(yè)最前線」。

不過,梁輝也指出,臺(tái)式洗碗機(jī)的不足之處在于其洗滌容量較小,一次能洗的碗筷數(shù)量較少,清洗劑不能自動(dòng)投放且無法清洗炒鍋?!八裕覀兠砍酝暌活D飯,碗筷放在洗碗機(jī)里洗,炒鍋還得手動(dòng)清洗干凈?!?/p>

買了洗碗機(jī)的年輕人大都覺得“買值了”、“用得真香”,但同是90后的王驍依然沒能從手洗中走出來?!拔壹覜]買洗碗機(jī),一直堅(jiān)持手洗碗筷。因?yàn)槲覀內(nèi)粘I钪幸话悴粫?huì)做很多菜,用到的碗筷數(shù)量相對有限,所以手洗碗筷的負(fù)擔(dān)并不重。”他向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言。

(圖 / 攝圖網(wǎng),基于VRF協(xié)議)

李楓也是傳統(tǒng)手洗用戶中的一員,“一方面是我們房子裝修得比較早,當(dāng)時(shí)就沒有考慮洗碗機(jī);另一方面是因?yàn)槲覀兤綍r(shí)在家做飯的次數(shù)較少。偶爾做個(gè)飯,也就用到幾雙碗筷,自己洗刷就行,沒必要用洗碗機(jī)。”

劉琳也認(rèn)為沒太必要買洗碗機(jī),一是她對洗碗機(jī)這個(gè)品類并不怎么了解;二是她平時(shí)工作忙,幾乎不在家做飯。“不過,以后在經(jīng)濟(jì)條件變好或有孩子的情況下,我會(huì)考慮購置洗碗機(jī)。畢竟那時(shí)家里做飯頻率高了,想提高生活水平了,就買一個(gè)(洗碗機(jī))?!彼f。

同樣地,于慧也是一名傳統(tǒng)手洗用戶。她家新房裝修時(shí),夫妻倆都想安裝消毒柜和洗碗機(jī),但因廚房面積較小以及線路限制等原因,最終選擇了消毒柜。

“說實(shí)話,那個(gè)時(shí)候因?yàn)榈谝淮窝b修,缺少經(jīng)驗(yàn),我們也不經(jīng)常做飯,單純覺得衛(wèi)生可能大于洗碗的需求。”于慧向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示,但她坦言自己的第二套房裝修會(huì)考慮買洗碗機(jī)。

她進(jìn)一步解釋道:“一來,家里消毒柜的消毒功能幾乎沒用過,更多把它當(dāng)做裝碗筷的柜子;二則,即便平時(shí)不怎么做飯,但煲湯、沖牛奶、泡咖啡等都會(huì)用到一些餐具,需要清洗;三來,以后我有了自己的小孩,小孩喝的、玩的瓶瓶罐罐,也會(huì)增加清洗的頻率。這種情況下,洗碗機(jī)就很有必要了?!?/p>

3、僅2%的滲透率

不難看出,國內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者還是偏向于手洗碗筷,而事實(shí)上,國內(nèi)用洗碗機(jī)的用戶也的確占極少數(shù)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)洗碗機(jī)市場的滲透率僅為2%。相比之下,歐美國家的滲透率達(dá)到了70%,日本的這一數(shù)值也達(dá)到了30%。

不得不說,洗碗機(jī)這個(gè)品類在中國市場的滲透率提升較難。畢竟,洗碗機(jī)進(jìn)入中國市場已有近40年之久。

“未來5年,(國內(nèi)洗碗機(jī))滲透率都不一定能達(dá)到10%?!币晃徊辉妇呙耸勘硎?,從國內(nèi)洗碗機(jī)市占率來看,西門子依舊位居第一,方太、老板等本土品牌緊隨其后。

而這些排名靠前的品牌售價(jià)普遍不低?!叭绻^部企業(yè)一直都是高端品牌們在支撐,意味著價(jià)格不怎么親民,想實(shí)現(xiàn)國內(nèi)洗碗機(jī)滲透率的快速提升顯然很難。”上述人士分析稱。

當(dāng)然,國內(nèi)洗碗機(jī)市場滲透率難提升也跟人均可支配收入有關(guān)。

公開數(shù)據(jù)顯示,2020年,洗碗機(jī)普及率突破50%的國家有美國、德國、法國等,這三國的人均可支配收入分別為45285美元、34297美元和31304美元,而中國的這一數(shù)值僅為4971美元。

而一臺(tái)洗碗機(jī)的售價(jià)動(dòng)輒5、6千,貴的能到1萬左右,因此面對高昂的消費(fèi),大多數(shù)家庭還是選擇手洗碗筷。

(圖 / 淘寶洗碗機(jī)售價(jià)頁面)

此外,國內(nèi)市場滲透率難提升還跟洗碗機(jī)的供需錯(cuò)配有關(guān)。相比低線城市,高線城市的年輕人對于洗碗機(jī)的接受度更高,但他們普遍都選擇租房,而租房則意味著居住面積通常較小,買洗碗機(jī)的需求不大。

如果年輕人在高線城市買房,一般買的是70平左右的小戶型。顯然,小戶型并不是洗碗機(jī)的最佳使用場景,其最佳使用場景是那種一兩百平的房子,但中大戶型的擁有者以中老年人為主,他們大多對新事物的接受度低。

或許有人會(huì)說,租房族們比較適合買臺(tái)式洗碗機(jī),但相比嵌入式洗碗機(jī),臺(tái)式洗碗機(jī)的劣勢比較明顯。

海信廚衛(wèi)營銷部副部長趙會(huì)哲向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示,臺(tái)式洗碗機(jī)在洗凈性能和技術(shù)可發(fā)揮性等方面,無法與嵌入式洗碗機(jī)比擬?!芭_(tái)式洗碗機(jī)更像是一種用戶退而求其次的補(bǔ)充性產(chǎn)品?!彼f。

目前,洗碗機(jī)品類雖增速明顯,但用戶在選購時(shí),還是擔(dān)憂安裝和櫥柜整改的相關(guān)問題,不過這并非毫無解決辦法。

劉冀元認(rèn)為,一方面增加洗碗機(jī)的額外價(jià)值。除了現(xiàn)有的洗消烘存之外,廠商們可以通過在洗碗機(jī)上集成更多的功能,讓消費(fèi)者切實(shí)感受到該產(chǎn)品的高性價(jià)比。

另一方面提供更好的服務(wù)。目前老房居多,新房較少,而洗碗機(jī)是一個(gè)安裝屬性較高的產(chǎn)品,對于老房用戶來說,他們購置洗碗機(jī)通常會(huì)面臨裝、改、水路等問題。

因此,廠商們可以通過免費(fèi)為老房用戶提供裝修設(shè)計(jì)、櫥柜改造等基礎(chǔ)服務(wù),打消他們買洗碗機(jī)的顧慮。

對此,趙會(huì)哲也提到,海信通過推出30天免費(fèi)試用服務(wù),降低了用戶體驗(yàn)洗碗機(jī)的門檻?!鞍凑瘴覀兊囊?guī)定,試用用戶可以把洗碗機(jī)先買回家,從洗碗機(jī)安裝時(shí)間起算,30天內(nèi)他可以無條件進(jìn)行全額退款或退貨?!彼f。

此外,廠商們可以利用前裝的工程渠道將洗碗機(jī)帶進(jìn)消費(fèi)者家里。目前,部分海信地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)配置了洗碗機(jī)產(chǎn)品。且洗碗機(jī)廠商們還可與家裝公司合作,將洗碗機(jī)納入到客戶的家裝設(shè)計(jì)方案中。

需要指出的是,對于洗碗機(jī)企業(yè)來說,該如何更好地滿足消費(fèi)者的多元化需求,是其要重點(diǎn)思考的問題,而這就需要企業(yè)重視用戶反饋以便作出改善。

據(jù)趙會(huì)哲透露,廠商們洗碗機(jī)的噴淋臂數(shù)量都差不多,但噴淋壁的出水口角度和出水壓力,則各個(gè)品牌之間有差異,這要根據(jù)碗籃的設(shè)計(jì)、碗筷的傾斜角度而定?!八鼤?huì)有一個(gè)最佳的搭配角度,什么樣的角度最利于噴淋壁的出水,能夠360度無死角地對碗筷進(jìn)行洗滌。”

他還提到,若從技術(shù)的角度來看,最簡單的一個(gè)結(jié)構(gòu)件也包含技術(shù)的長期儲(chǔ)備和測試。比如洗碗機(jī)的碗籃,外行人看它是一個(gè)簡單的金屬網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),但這結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理將直接影響到洗碗機(jī)整體的空間利用率。

對此,海信會(huì)定期對用戶進(jìn)行調(diào)研,了解用戶最新需求,同時(shí)讓實(shí)驗(yàn)室里數(shù)十臺(tái)洗碗機(jī)每天連續(xù)不停地運(yùn)轉(zhuǎn),并對產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)測試。

而方太也給出了它的解決思路:先通過走訪等形式洞察到用戶的最新需求,與已儲(chǔ)備的技術(shù)進(jìn)行匹配,若現(xiàn)有技術(shù)能解決就直接用,否則就研發(fā)新技術(shù)予以滿足,最后才會(huì)應(yīng)用到洗碗機(jī)里。

實(shí)際上,在滿足消費(fèi)者的多元化需求之外,各洗碗機(jī)廠商還需要進(jìn)一步提升技術(shù)——如何在有限的容量下實(shí)現(xiàn)更多的餐具儲(chǔ)存。

很多消費(fèi)者自從用上了洗碗機(jī),逐漸變成“什么都不想用手洗”的人?!皬N房里所有能產(chǎn)生油污的東西,無論是碗筷、炒鍋、湯鍋還是蒸鍋,既然有了洗碗機(jī),用戶都想一次搞定,真正的解放雙手?!壁w會(huì)哲提到。

但要真正解決用戶的這一訴求很難。趙會(huì)哲表示,國內(nèi)大多消費(fèi)者的房子都屬于緊湊型戶型,廚房的面積并不大,且國內(nèi)廚房的地柜高度普遍為800mm,在地柜安裝洗碗機(jī)的高度必須控制在800mm以內(nèi)。與此同時(shí),洗碗機(jī)的寬度和內(nèi)膽容量也都受到了限制。

所以,在極其有限的容量下,想要滿足消費(fèi)者“洗碗機(jī)放更多的東西,且物品都能被噴淋壁清洗,最終洗凈程度還不打折”這一需求顯然不容易?!跋赐霗C(jī)結(jié)構(gòu)上的設(shè)計(jì)和安排,是需要較長時(shí)間的技術(shù)儲(chǔ)備的?!壁w會(huì)哲說。

4、結(jié)語

雖說在廚電業(yè)整體下行的大背景下,洗碗機(jī)是近幾年為數(shù)不多的逆勢增長的品類。而且,根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測,今年洗碗機(jī)有望成為繼吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒓稍钪蟮挠忠粋€(gè)破百億的廚電產(chǎn)業(yè)。

但極低的市場滲透率,意味著各大廠商還需要在洗碗機(jī)這個(gè)品類上持續(xù)不斷地加大對人力財(cái)力資源的投入。

在洗碗機(jī)行業(yè)逐步走向成熟的路上,入局者們未來勢必會(huì)經(jīng)歷一場又一場的洗牌。誰能緊隨消費(fèi)者需求,做出更符合中國家庭使用的洗碗機(jī),誰就有望在激烈的行業(yè)廝殺中最終活下來。

*文中林芳、夏莉、梁輝、王驍、李楓、劉琳、于慧為化名;文中題圖來自視覺中國,基于RF協(xié)議。

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