作者：泰羅，編輯：小市妹

A股老字號(hào)黑芝麻跌停了。此前公司剛經(jīng)歷了11天7個(gè)漲停板的一波大漲。另一邊，剛剛上市的五芳齋股價(jià)經(jīng)歷一波高潮后，連續(xù)下跌。

今天要講的，不是反復(fù)橫跳的股價(jià)，是老字號(hào)企業(yè)的群體性弊病——放不下架子。

【資料圖】

比如，前段時(shí)間張小泉菜刀拍不了蒜還試圖教育消費(fèi)的事就引起了社會(huì)的輿論。

再比如，一名網(wǎng)絡(luò)大v曾實(shí)地探店在大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分最低的狗不理王府井店，并進(jìn)行了一番吐槽。王府井店得知后，不僅沒(méi)有反思自己給出解釋，反倒理直氣壯的發(fā)聲明表示餐廳名譽(yù)權(quán)受到了侵犯，并以報(bào)警來(lái)回?fù)?。給人的感覺(jué)是，狗不理不會(huì)接受公眾的監(jiān)督和評(píng)判。這難道是對(duì)待“上帝”的態(tài)度嗎？

2020年，《最強(qiáng)大腦》節(jié)目嘉賓王昱珩一行到厲家菜就餐，隨即發(fā)了一條微博：環(huán)境和菜品還不如學(xué)校食堂。此事一出，厲家菜的回應(yīng)簡(jiǎn)單粗暴：清者自清，我們沒(méi)有必要回應(yīng)什么。換句話說(shuō)，你愛(ài)吃不吃。

站在企業(yè)的角度，在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，學(xué)會(huì)和公眾打交道，很重要，特別是C端的企業(yè)。其實(shí)很多時(shí)候，消費(fèi)者最在意的并不是出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是問(wèn)題出現(xiàn)后企業(yè)的態(tài)度，一副蠻不在乎的俯視姿態(tài)是最不能被公眾所接受的。一意孤行，到最后傷害的還是企業(yè)自身利益，哪怕你是老字號(hào)，品牌價(jià)值也經(jīng)不起透支。

不過(guò)從目前的情況來(lái)看，擺不正位置還不是老字號(hào)企業(yè)所面臨的最大問(wèn)題。

最近幾年，文化自覺(jué)驅(qū)動(dòng)國(guó)貨崛起，李寧、安踏、飛鶴等本土品牌借勢(shì)跳躍，不管是盈利能力還是品牌知名度都得到極大提升。反觀一眾老字號(hào)企業(yè)，不僅沒(méi)有充分利用自己歷史悠久和文化傳承的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，反倒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)力不從心。

根據(jù)商務(wù)部之前的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)存中華老字號(hào)企業(yè)中，只有10%的企業(yè)還在蓬勃發(fā)展，40%勉強(qiáng)盈虧平衡，剩下近一半都處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

其中比較有代表性的如全聚德，凈利潤(rùn)從2017年的1.36億元下滑到了2019年的4462.79萬(wàn)元。2021年虧損1.57億，今年上半年虧損1.53億元。

張小泉過(guò)去三年的凈利潤(rùn)分別為0.72億元、0.77億元、0.79億元，基本也處于停滯不前的狀態(tài)。而在此之前，狗不理的營(yíng)收已在1億元左右多年徘徊不前，最終于2020年從新三板摘牌。

如何繼承傳統(tǒng)、融合現(xiàn)代，找到一條適合當(dāng)下的發(fā)展道路，是所有老字號(hào)企業(yè)的必答題。但現(xiàn)在來(lái)看，大多都不及格。

以張小泉為例，有媒體翻出公司總經(jīng)理夏乾良此前在接受采訪時(shí)的一段表達(dá)，大意是：中國(guó)人學(xué)了幾十年的切菜都是錯(cuò)的，應(yīng)該像人家米其林廚師看齊。

張小泉可能忘了，它的用戶基本盤是中國(guó)14億最普通的平頭百姓，每天過(guò)著朝九晚五的日子，哪有時(shí)間在切菜上精雕玉琢。至于米其林，別說(shuō)吃，見(jiàn)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，這好比拿大學(xué)教授的學(xué)術(shù)素養(yǎng)要求小學(xué)生，有意義嗎？

企業(yè)可以制造賣點(diǎn)，但起碼要符合實(shí)際，不能跑偏。所謂的“消費(fèi)者教育”也不是讓企業(yè)拿著自以為是的真理向消費(fèi)者宣布該如何做，而是找到消費(fèi)者真實(shí)的需求與痛點(diǎn)，然后給出解決方案。

事實(shí)上，找不到方向的又何止張小泉，老牌國(guó)藥公司廣譽(yù)遠(yuǎn)也一樣。公司坐擁龜齡集、定坤丹、安宮牛黃丸、牛黃清心丸四大核心品種，但始終沒(méi)有找到好的商業(yè)化道路，一把好牌，打得稀爛。

以龜齡集為例，本來(lái)是傳統(tǒng)中藥，自己也對(duì)外宣稱有 500歷史的保密配方，但現(xiàn)在竟然做成了西藥形式的膠囊，驢唇不對(duì)馬嘴，傳統(tǒng)神秘色彩一下子沒(méi)了。再者，龜齡集聲名鵲起是因?yàn)榍〉鄢赃^(guò)，因此才會(huì)成為高端人士往來(lái)的禮品，本質(zhì)是一種高端保健品，現(xiàn)在做成膠囊，身份直接變成了藥品，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)送禮會(huì)送藥品？最后，產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)也不清晰，龜齡集最核心的功效是什么？具體面向當(dāng)代社會(huì)哪部分群體？都很模糊。

結(jié)果是錢沒(méi)少花，但事沒(méi)辦成。2021年，廣譽(yù)遠(yuǎn)的銷售費(fèi)用高達(dá)7.82億元，但全年虧損高達(dá)3個(gè)多億。

轉(zhuǎn)型不成，跨界來(lái)湊，很多老字號(hào)企業(yè)像無(wú)頭蒼蠅一樣亂撞。

2019年，狗不理并購(gòu)了澳大利亞益生菌企業(yè)，號(hào)稱要在益生菌領(lǐng)域進(jìn)行新技術(shù)的探索和研發(fā)。同樣在這一年，狗不理在第二屆中國(guó)進(jìn)博會(huì)上賣起了面膜和眼罩，2022年，狗不理又成立一家咖啡公司……

張小泉也一樣，2021年，公司成功在創(chuàng)業(yè)板上市，隨后便成立了一家全資子公司，進(jìn)軍“化妝品批發(fā)、零售”等相關(guān)業(yè)務(wù)。此后，張小泉更是頻頻跨界，先是賣廚具和廚電，最近又新增了食品銷售業(yè)務(wù)。但這種毫無(wú)根據(jù)的隨意跨界并未得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可，從去年上市至今，張小泉的股價(jià)已經(jīng)自高點(diǎn)腰斬。

老字號(hào)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌的歷史和淵源，所有的轉(zhuǎn)型和跨界一定是在這個(gè)基礎(chǔ)上建立和拓展，盲目出擊只能加速衰亡。

《大學(xué)》開篇第一句：“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善?！彼^“親民”，指的是體察人民生活。老字號(hào)企業(yè)本就具備歷史傳統(tǒng)，希望也能有中國(guó)傳統(tǒng)思想的覺(jué)悟，踏踏實(shí)實(shí)，端正態(tài)度，找準(zhǔn)方向，止于至善，少一些自以為是的說(shuō)教，多一些實(shí)事求是的探索。

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