10月26日,“阿迪達斯終止與侃爺合作”登上熱搜。前一晚,由于美國說唱歌手、時裝設計師Ye(原名KanyeWest,中文綽號“侃爺”)深陷涉及種族歧視負面輿論,阿迪達斯宣布將與其終止合作。
阿迪達斯表示,“決定終止與Ye的合作,停止生產(chǎn)Yeezy系列產(chǎn)品,不再給Ye及其公司支付任何款項,阿迪達斯將終止Yeezy業(yè)務,即時生效?!?/p>
(資料圖片僅供參考)
侃爺?shù)腨eezy系列是阿迪達斯目前的“銷量冠軍”,在整體銷售額中占比高達8%。與侃爺“分手”對阿迪達斯來說,可能打擊不小。
椰子系列產(chǎn)品線對阿迪達斯之所以如此重要,主要還是因為阿迪達斯已經(jīng)多年沒有新的爆款。此次風波,對于當下在大中華區(qū)發(fā)展受挫、日子并不好過的阿迪達斯來說無疑是雪上加霜。
潮流、專業(yè)路線雙雙受挫
一位多年混跡“鞋圈”的朋友來來(化名)告訴銀柿財經(jīng),運動鞋消費者主要分為兩種,一種走潮流路線,一種走專業(yè)路線,阿迪達斯也曾靠著一系列爆款如休閑鞋Stan Smith等走在潮流前列。
椰子也是阿迪達斯在潮流路線的代表作。2013年,侃爺揮別耐克后轉投阿迪達斯的懷抱,利用Boost技術設計了Yeezy系列。Boost的“踩屎感”和椰子新穎的外觀設計給大家?guī)砹藦娏业男迈r感,加上侃爺?shù)娜蛱栒倭?,一度帶動了整個品牌的營收增長。
直到2021年,該系列運動鞋一年的銷售額也仍舊高達17億美元,同比增長31%。
不過,時尚潮流具有短暫性的特點。資深潮流人士小良(化名)認為,隨時間流逝,消費者熱情減退,又因為產(chǎn)品發(fā)售量大降低了吸引力,加之新品開發(fā)周期長,椰子系列的品牌發(fā)展后勁不足,阿迪達斯本次最終選擇與侃爺解約,可能也有這方面的考量。
近年來,阿迪達斯的潮流路線后繼乏力,小良感覺到,阿迪達斯也已經(jīng)很久都沒有拿出過令人耳目一新的產(chǎn)品?!鞍⒌线_斯一直在吃老本,沒有新的爆款,大家知道的也只有三葉草的貝殼頭、椰子?!?/p>
當一個品牌持續(xù)傳達和消費者心目中吻合的功能訴求時,消費者會顯示出對這個品牌的忠誠,但同時他們也會對這個品牌也會抱有更高的期望,如果這個品牌的行為破壞了這種期望,就會失去客戶。
“現(xiàn)在誰還穿阿迪達斯啊?!眮韥矸Q,阿迪達斯現(xiàn)有的設計已經(jīng)不能吸引“潮人們”的關注。在有關阿迪達斯的新聞評論區(qū),也常常充斥著“過時”“土氣”“款式難看”等評價。
來來認為,潮流路線雖然能帶來一時的快速增長,但卻不如專業(yè)路線穩(wěn)定。以競爭對手耐克為例,“耐克明顯在消費者心目中潮流屬性更強,但它在專業(yè)運動領域也沒落下。”耐克不同的產(chǎn)品線既得到了潮流人士的喜愛,也滿足了專業(yè)人士的需求,實現(xiàn)了專業(yè)技術和時尚潮流“兩手抓”。
與之相比,阿迪達斯在專業(yè)運動領域就顯得有些“掉隊”了。
以椰子為例,它采用的是阿迪達斯在2013年推出的Boost科技,距今已將近十年。阿迪達斯在此后推出的新中底技術4D,以及Lightstrike等,都沒有在市場上引起多達的水花。與此同時,從專業(yè)比賽中運動員的選擇傾向也可以看出,阿迪達斯正在失去更注重專業(yè)性的消費者。
在專業(yè)和潮流兩方面的失利,讓阿迪達斯的銷售不得不依賴于經(jīng)典款和椰子等產(chǎn)品。
而阿迪達斯的公告透露,與侃爺終止合作等一系列行為,預計將對公司2022年的凈收入造成高達2.5億歐元的損失。
業(yè)績下滑,打折促銷導致產(chǎn)品價格失控
近日,阿迪達斯也發(fā)布了今年三季度業(yè)績預告,同時下調了今年全年的業(yè)績預期,預計全年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務的凈利潤約為5億歐元,而之前的預期為13億歐元。
財報顯示,阿迪達斯第三季度的銷售額同比增長11%,凈利潤較上年同期的4.79億歐元縮減約62%至1.79億歐元。其中,阿迪達斯在大中華區(qū)的銷售額以雙位數(shù)大幅下降。
此前,阿迪達斯CEO在8月宣布將于2023年離職,較原定合同期提前三年解約。業(yè)內猜測,他的提前離任與大中華區(qū)不佳的業(yè)績表現(xiàn)不無關系。
除了產(chǎn)品方面的原因、新疆棉事件的影響外,失控的價格體系更是阿迪達斯在中國一路滑坡的重要因素。
“阿迪經(jīng)銷商打折太猛,所以現(xiàn)在大家不等到‘打骨折’就不買?!眮韥肀硎?,現(xiàn)在的消費者對價格比較敏感,原則都是“可以買貴的,但不能買貴了”,阿迪達斯對于產(chǎn)品定價失去把控讓它在這些年中不斷失去忠實客戶。
小良認為,打折也在讓阿迪達斯原本清晰的產(chǎn)品線變得混亂?!袄?,NEO系列本來是針對年輕群體,定價相對偏低。但當高端產(chǎn)品線也能打折到和它差不多的價格,年輕人可能就不會再去買NEO,那么這個產(chǎn)品線的定位是什么呢?”
這一點在此前2019年阿迪達斯的全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾(SimonPeel)的公開采訪中得到了印證,“公司對銷售額有嚴格要求,未達成高強度KPI(關鍵績效指標),公司會對市場進行產(chǎn)品過量供給,為了提高銷量,公司經(jīng)常以促銷的方式進行銷售,增收卻未必增利,同時影響了消費者對價格的敏感性?!?/p>
而這個問題至今仍未得到有效改善。銀柿財經(jīng)注意到,阿迪達斯淘寶旗艦店中,多款原價超過1300元的跑鞋在“雙十一”活動期間的折后價格僅不到500元,在其他渠道如得物等平臺的售價也是如此。
內憂外患之下,失去椰子對阿迪達斯后續(xù)可能造成的影響難以預計。因此,阿迪達斯在公告中也表示,阿迪達斯是現(xiàn)有產(chǎn)品以及該合作關系下新舊配色設計等所有設計權的唯一所有者。這也為日后阿迪達斯使用該項設計提供了可能。
據(jù)摩根士丹利和加拿大皇家銀行資本市場(RBC CapitalMarkets)的分析師的消息,“阿迪達斯擁有現(xiàn)有Yeezy產(chǎn)品設計的相關權利,并且可以在Yeezy系列的合作關系終止后使用阿迪達斯品牌(而非Yeezy品牌)銷售這些產(chǎn)品,阿迪達斯打算在明年第一季度開始執(zhí)行。
不過,在這場割席之后,即使阿迪達斯呈現(xiàn)給消費者與椰子相同設計的產(chǎn)品,消費者是否買賬也還未可知。
在當下巨大的市場競爭中,如何生產(chǎn)出受市場喜愛的產(chǎn)品、穩(wěn)住客戶、扭轉業(yè)績下降的頹勢,成為擺在阿迪達斯面前最重要的問題。
關鍵詞: 阿迪達斯
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