出品 | 子彈財觀
作者 | 許蕓
(資料圖片僅供參考)
編輯 | 蛋總
美編 | 倩倩
備受關(guān)注的第106屆全國糖酒商品交易會(以下簡稱“糖酒會”),于11月12日在成都落下了帷幕。
這個大會一向被視為酒水行業(yè)“晴雨表”,不僅是各大酒水廠商交流合作、鏈接資源的場所,更能從中一窺未來酒水行業(yè)的發(fā)展風(fēng)向。
也正因此,在當(dāng)前的大環(huán)境下,本屆糖酒會仍然吸引了包括茅臺、五糧液等眾多酒企參展。據(jù)悉,這屆糖酒會的展商數(shù)量有5032家(遠(yuǎn)超105屆的3500多家和104屆的4000多家),大會期間共計有20多萬人次參觀。
作為川酒“六朵金花”之一,并在前不久宣布沖刺百億規(guī)模的舍得酒業(yè),同樣在參展行列,且其營銷攻勢頗為猛烈。據(jù)媒體報道,其產(chǎn)品不僅在成都機(jī)場、高鐵站、雙子塔等地亮相,也在央視的多個頻道和地方媒體平臺連續(xù)展露多日。
近年來,在復(fù)星系資本加持下,舍得酒業(yè)在高端化、營銷等方面進(jìn)行了頗多改革,其股價和業(yè)績也得到了不錯的提升。
不過,白酒高端化、品牌化運(yùn)營早已成為行業(yè)大勢,行業(yè)競爭者眾多,強(qiáng)者如林,舍得酒業(yè)如何突圍?其能如愿實現(xiàn)“三年百億營收”的“小目標(biāo)”嗎?當(dāng)消費者不愿再為漲價的白酒而買單時,舍得酒業(yè)的高增長能否持續(xù)?
1、3年成百億酒企的野心
一般而言,企業(yè)用股權(quán)激勵去留住核心人才和激勵員工,這種舉措并不少見。
有統(tǒng)計顯示,2021年A股發(fā)布股權(quán)激勵預(yù)案的上市公司家數(shù)達(dá)803家,實施金額為1575.74億元,相較2020年分別增長61.57%和74.49%。
不過,10月15日,舍得酒業(yè)發(fā)布了2022年限制性股票激勵計劃(草案),仍然引起了外界頗多關(guān)注,原因無它,在該激勵計劃中,舍得酒業(yè)提出了3年劍指百億規(guī)模的目標(biāo)。
根據(jù)股權(quán)激勵草案,舍得酒業(yè)計劃向包括董事長張樹平、總裁蒲吉洲在內(nèi)的公司及子公司董事、高級管理人員、中層管理人員及核心骨干員工共284人授予限制性股票,授予價格為69.04元/股,數(shù)量不超過116.91萬股。由此計算,涉及金額超8071萬元。
截至11月15日,舍得酒業(yè)股票收盤價為144.33元/股,總市值為479.23億元。2021年7月22日,舍得酒業(yè)股票一度漲到266.01元/股的高點??梢姳敬喂蓹?quán)激勵計劃的“折扣”力度。
不過,要拿到低價股權(quán)或許不難,但要成功折現(xiàn)卻并不容易。
在舍得酒業(yè)的這份股權(quán)激勵計劃里,設(shè)立的股票解除限售條件,要求2022年營收不低于59.4億元或歸母凈利潤不低于14億元、2023年營收不低于74.1億元或歸母凈利潤不低于15.7億元、2024年營收不低于100.2億元或歸母凈利潤不低于20.5億元。
由此,得以一窺舍得酒業(yè)的野心。
要知道,2021年,舍得酒業(yè)營收、歸屬于上市公司股東的凈利潤雖然分別實現(xiàn)了83.8%、114.35%的大幅增長,但2021年營收僅為49.69億元。
這意味著,舍得酒業(yè)要想達(dá)到百億目標(biāo),需在3年內(nèi)實現(xiàn)翻倍增長;2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤12.46億元,要達(dá)成2024年的目標(biāo),同樣需要在3年內(nèi)實現(xiàn)近64.53%的增長。
“乍一對比舍得酒業(yè)的業(yè)績,會覺得3年實現(xiàn)翻倍增長達(dá)成百億營收規(guī)模目標(biāo)或許有些大,但分年度來看,并結(jié)合舍得酒業(yè)在做的高端化轉(zhuǎn)型、投資增產(chǎn)、全國布局等系列舉措來看,如能繼續(xù)保持現(xiàn)有發(fā)展速度,要達(dá)成這個目標(biāo)并非難事?!遍L期關(guān)注白酒行業(yè)的李林(化名)對「子彈財觀」表示。
從今年的業(yè)績表現(xiàn)來看,舍得酒業(yè)的業(yè)績增速不及2021年,不過,2022年前三季度,其實現(xiàn)營收46.17億元,同比增長28%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤12億元,同比增長23.76%。
而要實現(xiàn)2022年營收不低于59.4億元或歸母凈利潤不低于14億元的目標(biāo),舍得酒業(yè)2022年全年營收和歸屬于上市公司股東的凈利潤需要實現(xiàn)的增長幅度分別為19.54%、12.36%。
在李林看來,舍得酒業(yè)近年來推行的老酒戰(zhàn)略,和復(fù)星系入股后在高端化、營銷、銷售架構(gòu)改革等方面的系列舉措,正是其業(yè)績得以實現(xiàn)較大增長的重要原因。
2、資本刺激股價暴漲
從客觀層面來看,舍得酒業(yè)的業(yè)績和股價高增長,也正是在復(fù)星系入主后開始。
2021年1月5日,復(fù)星系旗下公司豫園股份通過執(zhí)行司法裁定的方式取得沱牌舍得集團(tuán)70%的股權(quán),從而實現(xiàn)了間接控制舍得酒業(yè)超1億股股份(占總股本29.95%)。股東權(quán)益變動后,舍得股份的實際控制人變更為復(fù)星系掌門人郭廣昌。
在2021年4月舉辦的舍得酒業(yè)2021年經(jīng)銷商大會上,郭廣昌首次回應(yīng)投資舍得酒業(yè)的原因:“一是情懷,對沱牌舍得感情深厚;二是老酒戰(zhàn)略獨一無二,老酒儲量行業(yè)領(lǐng)先,看好舍得酒業(yè)未來發(fā)展;三是舍得的名字好,文化屬性強(qiáng),舍得的消費者都是有文化品位的人?!?/p>
事實上,復(fù)星系可以說對舍得酒業(yè)“垂青已久”。
早在2015年,復(fù)星集團(tuán)就曾參與舍得酒業(yè)的股權(quán)拍賣,后來因拍賣價格等問題,未能如愿。
2020年8月,舍得酒業(yè)披露稱間接控股股東天洋控股及其關(guān)聯(lián)方存在非經(jīng)營性占用公司資金的情形,涉及資金約4.75億元。東窗事發(fā)后,舍得酒業(yè)股票被實施風(fēng)險警示,股票簡稱變?yōu)椤癝T舍得”。
隨后,天洋系所持舍得酒業(yè)股份被司法拍賣,彼時,業(yè)內(nèi)關(guān)于舍得酒業(yè)下一任接盤方的傳言頗多,包括華潤集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)和川酒集團(tuán)等,最終由復(fù)星系競爭到手。
而從股價走勢來看,在舍得酒業(yè)出現(xiàn)將易主的可能性后,其股價就已開始了上漲,從2020年8月的30多元/股漲到了2021年年初的90元左右/股。
復(fù)星系入主后,隨著郭廣昌的公開站臺,舍得酒業(yè)股價也迎來了騰飛時刻。2021年4月15日,ST舍得股價突破100元,成為A股史上首支突破百元的ST股;5月,舍得酒業(yè)摘掉“ST”帽,股價繼續(xù)上漲;到2021年7月22日,東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,舍得酒業(yè)股票漲到了266.01元/股的高點,3個月時間里,股價漲幅近160%。
不過,在2021年6月,股價一路飆漲的舍得酒業(yè)陷入了“涉嫌股價非法操縱”風(fēng)波:否極泰基金經(jīng)理、茅臺早期投資人董寶珍在微博發(fā)文表示,其認(rèn)為舍得酒業(yè)股票可能涉嫌被非法操縱,因此向證監(jiān)會舉報并請求就此進(jìn)行調(diào)查。
不過,董寶珍還在其微博文章里表示:“我的舉報信,在沒有實物證據(jù)的情況下,所提供的邏輯正確的證明力,甚至超過了實物證據(jù),我的邏輯證據(jù)是極端充足全面的?!贝耸伦罱K不了了之。
“復(fù)星系入主為舍得酒業(yè)增加了更多的資本價值,使得其在資本市場更具想象空間。而在業(yè)務(wù)發(fā)展上,復(fù)興系的生態(tài)及雄厚的資金實力,在營銷、渠道等方面又為舍得酒業(yè)品牌注入了更多新鮮血液,一定程度上也起到了品牌背書的作用,更利于舍得酒業(yè)高端化的推進(jìn)。”杭州地區(qū)某券商從業(yè)人士陳瑢(化名)對「子彈財觀」表示。
此外,陳瑢對「子彈財觀」指出,A股炒作情緒濃厚,尤其是對于白酒股的炒作,而復(fù)星系的入主也進(jìn)一步刺激了市場的炒作情緒,加之舍得酒業(yè)屬于小盤股,資金炒作相對更為容易,其股價暴漲也就情有可原。但企業(yè)要想長期發(fā)展,還是要靠產(chǎn)品的實力說話。
而在消費股熱潮退去,股市整體下行的情況下,舍得酒業(yè)雖然業(yè)績?nèi)栽谠鲩L軌道上,但股價卻已經(jīng)下行至如今的144.33元每股,較最高點時的266.01元每股,下跌約46%。
3、資本換取高增長
“復(fù)星系入主后,舍得酒業(yè)確實迎來了非常大的變化,包括高層調(diào)整、營銷策略調(diào)整、經(jīng)銷商改革等等,內(nèi)部的變化確實非常大?!蹦嘲拙破放平?jīng)銷商張一對「子彈財觀」表示。
在張一看來,復(fù)星系資金實力雄厚,擅長資本運(yùn)作,而資本追求高回報,那么注定了舍得酒業(yè)的成長速度不可能慢下來。
“舍得酒業(yè)自身在次高端、高端領(lǐng)域有比較好的基礎(chǔ),而且有豐富的老酒存貨,消費者也比較接受‘酒是陳的香’這一邏輯,在白酒整體往高端化轉(zhuǎn)型的趨勢下,舍得酒業(yè)的提價相對比較容易,也給舍得酒業(yè)的收入增加提供了基礎(chǔ)?!睆堃粚Α缸訌椮斢^」分析道。
公開資料顯示,舍得酒業(yè)在復(fù)星系入主后進(jìn)行了多次漲價。
比如,2021年10月9日,舍得酒業(yè)對外宣布,自2021年10月15日起,水晶舍得、品味舍得終端供貨價格上調(diào)20元/瓶;舍之道三類酒終端供貨價格建議上調(diào)10元/瓶。
再如,今年5月31日,四川沱牌舍得營銷有限公司發(fā)布三道調(diào)價通知,宣布上調(diào)包括品味舍得、呼(陳香)及部分老酒產(chǎn)品在內(nèi)的多款產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價。
其中,品味舍得執(zhí)行新的瓶貯年份酒零售指導(dǎo)價格,52%vol品味舍得酒2001年生產(chǎn)裝瓶的瓶貯年份達(dá)到21年,其零售指導(dǎo)價為4498元/瓶;2021年生產(chǎn)裝瓶的瓶貯年份為1年,其零售指導(dǎo)價為598元/瓶。
(圖 / 「子彈財觀」圖庫,攝許蕓)
隨著產(chǎn)品售價的提升,舍得酒業(yè)的收入結(jié)構(gòu)也得到優(yōu)化。
在產(chǎn)品上,舍得酒業(yè)旗下舍得品牌主攻中高端市場,而沱牌聚焦大眾市場。2022年1-9月,舍得酒業(yè)中高檔酒銷售收入37.51億元,同比增長32.38%;低檔酒銷售收入5.64億元,同比增長17.49%。
2021年,舍得酒業(yè)中高檔酒收入占其營收比重為77.96%,到2022年1-9月,該項數(shù)據(jù)提升到了81.26%;而低檔酒收入占營收的比重則從2021年的14.15%下降到了2022年1-9月的12.21%。
一路往高端化挺進(jìn)的舍得酒業(yè),毛利率在2021年達(dá)到了77.81%,為近5年來的最高點,甚至超越了同期五糧液的毛利率(75.35%)。
事實上,消費者愿意為舍得酒業(yè)的品牌溢價買單,離不開舍得酒業(yè)在營銷上的大手筆投入。
據(jù)「子彈財觀」觀察,舍得酒業(yè)聚焦“老酒+文化”,通過舍得智慧人物、舍得老酒論壇、舍得老酒盛宴等品牌IP的建設(shè),以及央視、網(wǎng)絡(luò)平臺、高鐵、戶外、抖音等傳媒手段,提升品牌影響力。
從具體財務(wù)數(shù)據(jù)來看,近年來,舍得酒業(yè)在推動“老酒戰(zhàn)略”上可謂“下了血本”。
2019年、2020年,舍得酒業(yè)的廣告宣傳及市場開發(fā)費分別為3.05億元、3.15億元,變動幅度不大,到2021年,其廣告宣傳及市場開發(fā)費增加到了約5億元,同比增長58.67%。
2022年上半年,舍得酒業(yè)廣告宣傳及市場開發(fā)費已達(dá)到3.05億元,與2019年全年接近。
“白酒其實喝的是一個面子,如果價位相近,消費者可能更傾向于買品牌知名度較大的品牌。那么,這就需要品牌投入資金和精力去講好故事、塑造高端形象?!北本┦谐枀^(qū)內(nèi)某超市一位白酒促銷員對「子彈財觀」表示。
據(jù)她觀察:“在超市內(nèi)購買白酒價位在幾百元的客戶,如果是自己飲用,一般有自身比較偏好的品牌,這種客戶一般難以撬動,對方可能比促銷員還懂酒。所以,不僅要在酒的品質(zhì)上吸引對方,也需要用品牌故事來說服對方嘗試,如果是送禮用,就更需要講好故事來吸引新的用戶群體。”
不過,如同股價的飆升被質(zhì)疑涉嫌非法操縱股價一樣,舍得酒業(yè)的老酒故事同樣也曾遭遇外界質(zhì)疑。
2021年10月,自媒體“財經(jīng)十一人”發(fā)布文章,質(zhì)疑舍得高調(diào)宣傳的老酒其實是嚴(yán)重滯銷的庫存基酒,引發(fā)市場廣泛關(guān)注。
而在大手筆營銷后,舍得酒業(yè)的銷售也并非一帆風(fēng)順。
浙商證券調(diào)研顯示,舍得在中秋期間的營銷排行主流酒企倒數(shù)第二,今年中秋動銷表現(xiàn)大致排序(從強(qiáng)到弱):貴州茅臺>五糧液>山西汾酒/瀘州老窖/古井貢酒/洋河股份>迎駕貢酒/今世緣/舍得酒業(yè)>酒鬼酒。
此外,截至2022年9月30日,舍得酒業(yè)的合同負(fù)債為3.62億元,而去年同期,該項數(shù)據(jù)為8.52億元,下降金額高達(dá)4.9億元。
簡單來說,白酒企業(yè)大多采取“先款后貨”的銷售模式,經(jīng)銷商向白酒公司打款后,產(chǎn)品尚未交付的情況下,這部分金額計入合同負(fù)債。在白酒公司交付產(chǎn)品后,合同負(fù)債確認(rèn)為收入。所以,一定程度上,這也可以反映公司未來的收入。
此前,五糧液也曾出現(xiàn)合同負(fù)債下降的情形,如此表現(xiàn)被外界解讀為:經(jīng)銷商信心不足,不愿打款。而舍得酒業(yè)同樣引發(fā)了類似的質(zhì)疑。
對此,舍得酒業(yè)回應(yīng)媒體稱:“公司始終堅持長期主義和利他的客戶思維,通過建立多個共享倉庫、降低經(jīng)銷商單次打款要求等行動,減少經(jīng)銷商資金占用,提升經(jīng)銷商盈利水平?!?/p>
在11月10日的投資者關(guān)系活動中,該話術(shù)也被舍得酒業(yè)用作回應(yīng)“在鞏固經(jīng)銷商關(guān)系方面的措施”問題。
4、結(jié)語
在資本加持之下,舍得酒業(yè)的股價和業(yè)績都出現(xiàn)了高速增長,但在這高增長的背后未嘗沒有隱患。
當(dāng)前,我國白酒消費可以說已進(jìn)入存量市場競爭階段,行業(yè)集中度不斷提升,品牌化、品質(zhì)化發(fā)展趨勢愈加明顯,這也給了包括舍得酒業(yè)在內(nèi)的酒企往高端化發(fā)展的機(jī)會。
但營銷總有觸頂時刻,漲價也有盡時,當(dāng)消費者不愿再為漲價買單,舍得酒業(yè)的高增長還能持續(xù)嗎?
今年以來,復(fù)星系已陸續(xù)減持多家公司持股,其中,包括白酒企業(yè)金徽酒,而金徽酒在復(fù)星系入股后也同樣股價飆升。
對比來看,舍得酒業(yè)在品牌知名度、區(qū)域覆蓋面等方面都超過金徽酒,但在復(fù)星系減持金徽酒后,市場上關(guān)于“舍得酒業(yè)會不會是下一個被拋棄的金徽酒”的猜測未曾停息。
當(dāng)前,資本市場對白酒股的追捧不似往昔。一旦資本的熱情消退,此前靠資本的扶持得以在業(yè)績和股價上披荊斬棘的舍得酒業(yè),又該何去何從?
*文中題圖來自:「子彈財觀」圖庫,攝許蕓。
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