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KOC接私單,品牌被封禁,小紅書(shū)瞿芳電商夢(mèng)碎?
2022-12-17 05:29:35 來(lái)源:創(chuàng)業(yè)最前線 編輯:

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總


【資料圖】

美編 | 唐唐

最近,小紅書(shū)博主們開(kāi)始察覺(jué)到,接商單的難度越來(lái)越高了。

11月,小紅書(shū)上線了“健康等級(jí)”體系,以評(píng)估平臺(tái)創(chuàng)作者賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)。優(yōu)秀賬號(hào)能獲得更多曝光和平臺(tái)主動(dòng)提供的商單,異常賬號(hào)則被限制了官方接單權(quán)限。

(圖 / 小紅書(shū)商業(yè)廣告薯)

不難看出,小紅書(shū)正試圖將商業(yè)變現(xiàn)的主動(dòng)權(quán)重新奪回手中,對(duì)平臺(tái)流量的把控也在逐步加強(qiáng)。

評(píng)論區(qū)氛圍友好,擅長(zhǎng)幫用戶篩選,讓小紅書(shū)成為年輕人“做功課”時(shí)必看的種草社區(qū);而精致、美好的生活則是大眾給平臺(tái)貼上的標(biāo)簽。這些都是小紅書(shū)的A面。

B面是,品牌逃不開(kāi)小紅書(shū),卻也難以實(shí)現(xiàn)即時(shí)的銷(xiāo)售。KOC(Key Opinion Consumer,即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)滿1000粉可接單,但引流效果遠(yuǎn)高于轉(zhuǎn)化。

平臺(tái)層面,小紅書(shū)仍在費(fèi)力打造電商閉環(huán);水面之下,部分KOC想的是,如何逃開(kāi)系統(tǒng)識(shí)別接私單,巧妙地“暗渡陳倉(cāng)”。

九年一覺(jué)電商夢(mèng),小紅書(shū)不遺余力,試圖講出一個(gè)“囫圇”故事。但若是政策口袋繼續(xù)收緊,是否值得陪平臺(tái)繼續(xù)“耗”下去?這成為擺在品牌和KOC面前的一個(gè)重要問(wèn)題。

1、電商“曲折發(fā)展”

電商,一直是小紅書(shū)的“逆鱗”。

2013年剛成立時(shí),小紅書(shū)還只是分享海外購(gòu)物信息的社區(qū)。海淘、購(gòu)物、高收入女性這幾個(gè)標(biāo)簽,碰撞出跨境電商的消費(fèi)雛形。

在小紅書(shū)上,從發(fā)現(xiàn)“全世界的好東西”,到“全世界的好生活”,不過(guò)兩三年時(shí)間。

彼時(shí),小紅書(shū)大概率認(rèn)為,若把自己定位成電商平臺(tái),可能會(huì)把路走窄了。

2017年,創(chuàng)始人瞿芳就在描述小紅書(shū)定位時(shí)表示:“小紅書(shū)不是電商,而是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。”

內(nèi)容社區(qū)是小紅書(shū)的橫向底層架構(gòu),電商只是一個(gè)豎向變現(xiàn)的方式。

而在當(dāng)時(shí),跨境電商的幾大山頭已經(jīng)落成。

天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉位列前三,市占率超過(guò)60%。小紅書(shū)跨境平臺(tái)福利社市場(chǎng)占比僅5%。后來(lái)的故事是,網(wǎng)易考拉賣(mài)身,小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)平臺(tái)2成收入。

越走越順的反而是種草生意。

普通用戶的主動(dòng)表達(dá),給種草加上了真實(shí)濾鏡——UGC成為小紅書(shū)的基因?;谀贻p女性用戶,美妝、母嬰、生活方式等領(lǐng)域則構(gòu)成了小紅書(shū)內(nèi)容的基本盤(pán)。

小紅書(shū)也因此成為用戶購(gòu)物前“做功課”的工具型平臺(tái)。

但單純種草,并不完整。在分享筆記下,時(shí)常出現(xiàn)“求品牌”“求鏈接”的評(píng)論。種草過(guò)后,用戶是有拔草需求的。

2018年小紅書(shū)啟動(dòng)商業(yè)化,開(kāi)始將品牌引入平臺(tái),同時(shí)開(kāi)放流量和營(yíng)銷(xiāo)資源。次年,小紅書(shū)上線了直播電商功能。

在李佳琦成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)代,小紅書(shū)也并未將直播電商列為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)?!癎MV不是小紅書(shū)直播的核心指標(biāo)?!毙〖t書(shū)方面如是表示。

2020年,小紅書(shū)向淘寶開(kāi)放外鏈,將流量在站外精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。但不到一年,小紅書(shū)就切斷了淘寶外鏈,并推出“號(hào)店一體”,打通內(nèi)容號(hào)和商家號(hào),試圖縮短鏈路,將交易留在站內(nèi)。

事與愿違。到今年年初,小紅書(shū)電商板塊負(fù)責(zé)人離職,小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)始終慢了半拍。

在賣(mài)貨一環(huán)上的慢節(jié)奏,反而讓小紅書(shū)吸引了更多用戶,逐漸成為流量洼地。

小紅書(shū)提供的數(shù)據(jù)顯示,截至2021年11月,小紅書(shū)月活已達(dá)到2億。且據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》披露,截至2022 年8月,小紅書(shū)APP月活躍數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)34%,是當(dāng)前為數(shù)不多用戶數(shù)增速依然超30%的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

小步快跑的小紅書(shū),卻在資本市場(chǎng)上步履維艱。

其最近一次融資是在2021年11月獲投5億美元,投資方為T(mén)emasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資和元生資本,投后估值高達(dá)200億美元,這較2018年D輪融資后的30億美元估值翻了近4倍。

但在今年9月,小紅書(shū)原CFO楊若離職,被外界認(rèn)為是小紅書(shū)上市路暫停的征兆。

資本市場(chǎng)遇阻,小紅書(shū)只能在商業(yè)化上加足馬力。

(圖 / 天貓小紅書(shū)官方賬號(hào))

今年雙11,小紅書(shū)宣布和天貓達(dá)成合作,通過(guò)KFS(KOL 創(chuàng)作者 +Feeds 信息流廣告 +Search 搜索廣告)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打法,結(jié)合“雙11應(yīng)該買(mǎi)什么” “雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個(gè)大促I(mǎi)P,實(shí)現(xiàn)“在小紅書(shū)種草,去天貓拔草”的路徑。

此時(shí)距離小紅書(shū)切斷淘寶外鏈不過(guò)一年時(shí)間。

而在與電商平臺(tái)“分分合合”之間,小紅書(shū)的短板一覽無(wú)余。

2、種草“獨(dú)挑大梁”

商業(yè)廣告一直是小紅書(shū)的“頂梁柱”。

據(jù)官方信息及天風(fēng)證券測(cè)算,電商對(duì)小紅書(shū)營(yíng)收的貢獻(xiàn)不足20%,廣告占比超過(guò)80%。公開(kāi)信息顯示,2020年小紅書(shū)廣告營(yíng)收為6億美元。

社區(qū)氛圍好,變現(xiàn)快,是小紅書(shū)廣告變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)所在。

平臺(tái)廣告收入一般分三種:一是售賣(mài)開(kāi)屏廣告和競(jìng)價(jià)廣告等資源位,二是品牌投信息流廣告,三是通過(guò)內(nèi)容種草,向KOC和品牌抽傭。

據(jù)小紅書(shū)官方透露,截至目前,已經(jīng)有14萬(wàn)個(gè)品牌入駐進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng),有56%是國(guó)貨,其中不乏許多新消費(fèi)品牌。

“‘種草’主要獲得的是內(nèi)容的流量,”小紅書(shū)某服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人劉儻對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示,“‘投流’指的是平臺(tái)的信息流廣告,類似于筆記加速服務(wù)?!?/p>

“投流”一般是按照消耗計(jì)價(jià),如果品牌一天的預(yù)算是5000元,那一周的投流成本就在3、4萬(wàn)元。

比起“投流”的簡(jiǎn)單直給,種草則需要結(jié)合KOC資源進(jìn)行整合策劃營(yíng)銷(xiāo)。

“白牌”(無(wú)牌工廠貨)想在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化難度很高,更多是通過(guò)內(nèi)容種草在用戶腦海中留下印象。

“如果預(yù)算5萬(wàn)元,可以用1萬(wàn)元來(lái)‘投流’,4萬(wàn)元來(lái)測(cè)試筆記?!眲ㄗh,首先通過(guò)達(dá)人筆記內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)相關(guān)搜索關(guān)鍵詞,通過(guò)筆記鋪量來(lái)測(cè)試數(shù)據(jù),看能跑出多少篇“爆文”。

依靠輕車(chē)熟路的種草方式,成熟的服務(wù)商甚至可以向品牌保證ROI(投產(chǎn)比)?!靶畔⒂脩艨吹接X(jué)得筆記不錯(cuò),會(huì)在電商平臺(tái)搜索你的品牌,(我們)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)品牌詞來(lái)觀察筆記轉(zhuǎn)化情況,并計(jì)算投產(chǎn)比?!眲f(shuō)。

KOC報(bào)價(jià)也分級(jí),5000粉絲數(shù)量雖少,但有些垂直號(hào)和測(cè)評(píng)號(hào)粘性很高,一篇筆記的報(bào)價(jià)僅300元,性價(jià)比高;而上萬(wàn)粉絲的KOC報(bào)價(jià)則在幾萬(wàn)元不等。

但即便是市面上20%的爆款筆記轉(zhuǎn)化率,品牌在小紅書(shū)上也達(dá)不到即時(shí)轉(zhuǎn)化的效果。

“小紅書(shū)是種草平臺(tái),不是帶貨平臺(tái)?!毕M(fèi)品牌架構(gòu)師楊澤表示,很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)側(cè)重流量,講求即刻轉(zhuǎn)化,廣告中會(huì)設(shè)置“鉤子”,例如“現(xiàn)價(jià)只賣(mài)9.9元”等素材,通過(guò)高效利用流量,讓用戶看到信息后馬上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

小紅書(shū)的邏輯則不同?!靶〖t書(shū)在流量轉(zhuǎn)化效果方面比不過(guò)信息流廣告和直播帶貨廣告,但在塑造品牌方面更有價(jià)值,能夠通過(guò)腰尾部KOC實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾曝光?!睏顫裳a(bǔ)充道。

在他看來(lái),如果某品牌的客群是年輕女性用戶群體,希望建立品牌影響力從而獲得溢價(jià),小紅書(shū)是不錯(cuò)的選擇。

然而,自去年以來(lái),小紅書(shū)平臺(tái)規(guī)則發(fā)生的一系列變動(dòng),已經(jīng)打擊了一部分品牌。

3、給流量“削藩”

2021年,小紅書(shū)重拳錘向“虛假種草”,下架了諸多違規(guī)種草的筆記和品牌。

此前,小紅書(shū)備受詬病的問(wèn)題是平臺(tái)上有不少達(dá)人的筆記打著種草的旗號(hào),實(shí)則為商業(yè)推廣,這對(duì)用戶形成了不良的引導(dǎo),也透支了用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

(圖 / 小紅書(shū)蒲公英小助手)

為了規(guī)范平臺(tái)內(nèi)部達(dá)人與品牌的合作,小紅書(shū)上線了蒲公英平臺(tái),品牌需要在蒲公英上給對(duì)應(yīng)的KOC下單,并在平臺(tái)報(bào)備,方能達(dá)成合作。

在這個(gè)定義下,“虛假種草”則意味著未經(jīng)小紅書(shū)“蒲公英”平臺(tái)報(bào)備的商業(yè)合作。這對(duì)于平臺(tái)上擁有一定粉絲數(shù)量和內(nèi)容流量的KOC們,直接形成了約束力。

但仍有品牌“鋌而走險(xiǎn)”,私下聯(lián)系KOC合作,試圖逃過(guò)平臺(tái)。

同樣試圖逃脫平臺(tái)監(jiān)控的還有KOC們。

“推薦合適的KOC,走平臺(tái)報(bào)備,博主的返點(diǎn)是公司利潤(rùn);不走官方平臺(tái)報(bào)備則按照博主的實(shí)際收費(fèi)計(jì)算?!币晃回?fù)責(zé)廣告投放相關(guān)人士表示。

品牌和KOC爭(zhēng)相逃脫平臺(tái)合作,或和平臺(tái)抽傭有關(guān)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,小紅書(shū)平臺(tái)官方合作需向品牌和博主各抽傭10%,而其他平臺(tái)抽傭比例則在5%-8%左右。

今年5月,小紅書(shū)更是發(fā)布了《社區(qū)商業(yè)公約》,明確提出“請(qǐng)通過(guò)蒲公英平臺(tái)尋求與創(chuàng)作者的內(nèi)容合作?!?/p>

(圖 / 小紅書(shū)《社區(qū)商業(yè)公約》)

“在小紅書(shū)野蠻生長(zhǎng)的階段,流量曾一度是不可控的?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示,很多廣告無(wú)法精準(zhǔn)辨別,這給品牌帶來(lái)了福利,但卻損害了小紅書(shū)的商業(yè)利益。

如今,平臺(tái)收緊政策,明顯是要將流量重新收歸平臺(tái)所有,而對(duì)流量制定的分配規(guī)則實(shí)際上也相當(dāng)于對(duì)平臺(tái)上一切商業(yè)行為的掌控,最后為的是提高小紅書(shū)的商業(yè)化能力。

一位在小紅書(shū)做數(shù)學(xué)思維教學(xué)的博主也告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」,她在小紅書(shū)積累了10萬(wàn)粉絲后開(kāi)始變現(xiàn),通過(guò)私信導(dǎo)流到微信進(jìn)行賣(mài)課轉(zhuǎn)化,第一個(gè)月就賣(mài)了40萬(wàn)元,逃過(guò)了平臺(tái)抽傭。

但隨著小紅書(shū)對(duì)導(dǎo)流、私單行為的打擊,這種銷(xiāo)售熱潮早已是2021年的故事了。

4、圓不上的閉環(huán)

當(dāng)前,小紅書(shū)加強(qiáng)社區(qū)管理,希望用戶和品牌都在平臺(tái)內(nèi)完成種草,實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

但內(nèi)容種草和電商拔草,本就是一對(duì)天然的矛盾體。

“從種草到拔草形成閉環(huán),本質(zhì)上是要求廣告‘品效合一’,這是很難實(shí)現(xiàn)的?!睏顫杀硎?,因?yàn)槟繕?biāo)多變,所以不確定性更強(qiáng)。效果廣告講求轉(zhuǎn)化,品牌廣告則給消費(fèi)者描繪了一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn),兩個(gè)目的南轅北轍,既要種草也要轉(zhuǎn)化,很容易導(dǎo)致“四不像”。

“小紅書(shū)的很多流量給了電商平臺(tái),平臺(tái)希望能夠收回來(lái),但收回來(lái)之后,平臺(tái)的味道就變了?!睏顫烧f(shuō),“可能會(huì)變成一個(gè)很功利的社區(qū)?!?/p>

這或許正是小紅書(shū)商業(yè)化博弈的為難之處。

而小紅書(shū)引以為傲的廣告業(yè)務(wù),也存在觸頂風(fēng)險(xiǎn)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年前三季度,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模分別為1429.2億元、1474.4億元、1663.3億元,同比增長(zhǎng)率分別為3.9%、-7.6%、5.1%。

變現(xiàn)效率更高的短視頻和直播平臺(tái),恐怕比圖文小紅書(shū)更能吸引廣告主的注意。

僅就圖文種草這一項(xiàng),也早已是巨頭的游樂(lè)場(chǎng)。

字節(jié)跳動(dòng)在“新草”項(xiàng)目失敗后,又上線了“可頌”App,還在抖音推出圖文功能;淘寶則推出“逛逛”,去年雙11期間,淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶達(dá)2.5億;拼多多上線“拼小圈”;騰訊推出了“小鵝拼拼”......

種草生意,對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)是防守,對(duì)小紅書(shū)而言,卻是命脈。

危急之下,小紅書(shū)也早已開(kāi)始尋找新增長(zhǎng)點(diǎn),比如旅游和本地生活。

(圖 / 小紅書(shū)成長(zhǎng)日記)

早在2020年,小紅書(shū)就曾在上海、廣州、西安和成都4座城市及其周邊開(kāi)展“種草周邊游”直播,之后又配套發(fā)布了《2020端午小紅書(shū)旅游趨勢(shì)報(bào)告》。

幾乎在同一時(shí)間,小紅書(shū)也已經(jīng)開(kāi)始探索酒旅業(yè)務(wù),邀請(qǐng)民宿入駐,并開(kāi)通了預(yù)訂功能。

今年夏天從小紅書(shū)上火起來(lái)的潮流運(yùn)動(dòng),如露營(yíng)、陸沖(陸地沖浪板)等,也可擴(kuò)展至旅游業(yè)和本地服務(wù)。

今年上半年,小紅書(shū)上線了自營(yíng)店鋪小綠洲,選品覆蓋露營(yíng)、陸沖為主,并在安吉做了自己的線下?tīng)I(yíng)地。

不僅如此,小紅書(shū)還申請(qǐng)注冊(cè)了“小紅書(shū)文旅”“小紅書(shū)露營(yíng)地” 等商標(biāo),又于7月成立了全資持股的璞真鄉(xiāng)里(上海)旅游文化有限公司,經(jīng)營(yíng)范圍包括露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂(lè)園服務(wù)等。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道,2021年小紅書(shū)酒旅業(yè)務(wù)GMV為1億,今年的目標(biāo)則是做到10億。

電商業(yè)務(wù)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈,仍然為他人做嫁衣,小紅書(shū)只好在廣告之外,從本地生活上尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng),但那又將是另一個(gè)“虎口奪食”的故事了。

*注:文中劉儻為化名。文中題圖來(lái)自圖蟲(chóng)創(chuàng)意,已獲授權(quán)。

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