本文來源：時代周報 作者：黃嘉祥

劉淼出任瀘州老窖集團(tuán)和瀘州老窖（000568.SZ）“雙料”董事長一年多以來，帶領(lǐng)公司加速沖刺行業(yè)前三，品牌邁向年輕化。

(資料圖片)

4月7日，正值第108屆全國糖酒商品交易會舉辦前夕，瀘州老窖首屆“窖主節(jié)”啟動暨春糖品牌館揭幕儀式在成都舉行，在消費(fèi)者端打造了“窖主節(jié)”全新IP，加深與消費(fèi)者的溝通與互動，推動品牌年輕化和時尚化。

當(dāng)下，白酒行業(yè)市場拓展正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者為核心”，這也是瀘州老窖近幾年營銷轉(zhuǎn)型的方向。在今年3月舉辦的瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示，公司以消費(fèi)者為中心的營銷轉(zhuǎn)型順利完成。

這是劉淼掌舵瀘州老窖以來推動的一大轉(zhuǎn)型方向。2015年，劉淼臨危受命，出任瀘州老窖股份公司董事長；2022年3月升任瀘州老窖集團(tuán)黨委書記、董事長。劉淼當(dāng)“雙料”董事長這一年，白酒行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，進(jìn)入深度調(diào)整期，他帶領(lǐng)瀘州老窖頂住了本輪沖擊。

劉淼在瀘州老窖經(jīng)銷商大會上表示，疫情三年，在中國名酒企業(yè)中，瀘州老窖受到的沖擊和壓力較大，但廠商攜手、沉著應(yīng)戰(zhàn)，頂住了重重壓力，保持了良性發(fā)展。他透露，2022年全年銷售業(yè)績將再創(chuàng)歷史新高。

帶領(lǐng)瀘州老窖重回前三，一直是劉淼的愿望。他自2015年出任瀘州老窖董事長以來，多次提出“重回前三”的目標(biāo)，但至今尚未完成，這一目標(biāo)已延續(xù)到“十四五”期間。只不過，目前白酒行業(yè)前三的競爭已白熱化，瀘州老窖想要實現(xiàn)該目標(biāo)，難度不小。

劉淼表示，未來三年，瀘州老窖將在良性發(fā)展基礎(chǔ)上能跑多快跑多快，全面完成“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃。

打造消費(fèi)者互動新IP，加速年輕化

打造“窖主節(jié)”IP，是瀘州老窖以消費(fèi)者為中心營銷轉(zhuǎn)型的一個新注腳。

時代周報記者從瀘州老窖獲悉，“窖主節(jié)”是瀘州老窖粉絲的專屬節(jié)日，“窖主”既是潮流新身份，也將是白酒文化在技藝之外的大眾“傳承人”。“窖主”權(quán)益主要涵蓋尊享禮贈、品牌盛宴、生活尊享、購買特權(quán)等特色內(nèi)容，旨在為“窖主們”帶來專屬化的優(yōu)惠、個性化的服務(wù)和消費(fèi)體驗。

圖源：瀘州老窖

瀘州老窖銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理張彪在啟動儀式上表示，全面以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者提供更加生動的消費(fèi)體驗是緊密瀘州老窖與消費(fèi)者和諧共生關(guān)系的題中之意。未來，“窖主節(jié)”將直面消費(fèi)者，以數(shù)智化的工具，全面創(chuàng)新和提升品牌與消費(fèi)者的互動與觸達(dá)體驗。

4月7日當(dāng)天，第十二屆中國白酒T9峰會在安徽池州召開，劉淼在會上表示：“中國白酒的數(shù)智化時代正在加快到來。我們理應(yīng)未雨綢繆、提前準(zhǔn)備，以推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)數(shù)智升級搶占未來發(fā)展高地。”他說，當(dāng)前，中國白酒正處于“流量時代”深度發(fā)展階段，應(yīng)積極運(yùn)用數(shù)智手段，從消費(fèi)者、渠道、組織和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)四個維度著手，推進(jìn)“數(shù)智營銷”工作。

在推進(jìn)消費(fèi)者數(shù)智化方面，劉淼表示，消費(fèi)需求個性化、流量格局去中心化和交易場景多樣化的趨勢，為酒類行業(yè)帶來了新消費(fèi)、新流量和新場景。面對新的發(fā)展需求，瀘州老窖全面以“DTC”（直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式）戰(zhàn)略為牽引，搭建了消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營管理模型和瀘州老窖會員運(yùn)營體系。

回顧中國白酒發(fā)展歷程，經(jīng)歷了產(chǎn)品時代和渠道為王，目前正向品牌時代轉(zhuǎn)變，各大酒企正持續(xù)加碼品牌營銷。在經(jīng)銷商大會上，劉淼表示，未來三年，瀘州老窖將全面推進(jìn)“七大行動”，包括全面推進(jìn)流量賦能行動。

他表示，瀘州老窖要全面以消費(fèi)者為中心，深入推進(jìn)“消費(fèi)者124”工程，構(gòu)建圈層、拼搶流量、制勝未來。構(gòu)建新媒體矩陣，廣辟線上流量入口，在三年內(nèi)匯聚起巨大當(dāng)量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)；繼續(xù)深挖線下流量，尤其要幫助廣大合作伙伴拓展好、維護(hù)好消費(fèi)者資源，使之轉(zhuǎn)化成瀘州老窖銷售增長的力量。

國泰君安曾在2020年一份研報中指出，過去渠道圍繞產(chǎn)品和場景，未來核心消費(fèi)者將成為主導(dǎo)渠道發(fā)展的核心因素，為了滿足消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗，白酒渠道將走向多元化、細(xì)分化、前置化，電商、連鎖、團(tuán)購等離消費(fèi)者更近、滿足更好消費(fèi)體驗的渠道作用將逐步凸顯。

實際上，為加深與消費(fèi)者溝通、互動，多年來瀘州老窖創(chuàng)新推出了國窖1573·冰JOYS、瀘州老窖特曲中華美食群英榜、百年瀘州老窖窖齡研酒所等諸多以消費(fèi)者體驗為核心的IP，推動了白酒年輕化、時尚化，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者互動的平臺。

在瀘州老窖2023年營銷工作重點中，也包括堅持走國際化之路和立體傳播，打造更年輕更時尚產(chǎn)品；堅持年輕人為年輕人服務(wù)的戰(zhàn)略，以年輕的營銷班子為中心，推動全國人才隊伍建設(shè)等。瀘州老窖稱，多品系、年輕化深度布局，新興增長極加速形成。

瀘州老窖表示，此次“窖主節(jié)”全新IP上線，將助力瀘州老窖開啟新一輪與消費(fèi)者互動的良好氛圍，建立消費(fèi)端的IP新矩陣。今年公司將持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)者服務(wù)工程。

加速沖刺前三，“絕不以價格換銷量”

深化以消費(fèi)者為中心的營銷轉(zhuǎn)型，也是瀘州老窖為沖刺行業(yè)前三做準(zhǔn)備。

“重回前三”是劉淼上任以來便提出的目標(biāo)。現(xiàn)年54歲的劉淼，1991年大學(xué)畢業(yè)后即進(jìn)入瀘州老窖工作，于2015年6月起任瀘州老窖董事長一職；林鋒出任總經(jīng)理，形成“淼鋒組合”。

出任上市公司一把手，劉淼可謂臨危受命。

2012年—2015年，高端白酒市場受環(huán)境影響下滑，進(jìn)入三年深度調(diào)整期，當(dāng)時瀘州老窖的管理體系和營銷體系面臨的問題也不小。新管理層上任后，開啟大刀闊斧改革，解決了行業(yè)低谷時的庫存積壓及價格體系混亂問題；推動五大單品戰(zhàn)略，整治產(chǎn)品亂象，進(jìn)行品牌“瘦身”；推動渠道改革，從柒泉模式轉(zhuǎn)向品牌專營，并推進(jìn)“直分銷”模式，加快全國市場布局。

在劉淼帶領(lǐng)下，營收和利潤規(guī)模均實現(xiàn)翻倍，再造一個“瀘州老窖”。公司營收從2015年的69億元，一路突破200億元大關(guān)，2021年營收達(dá)206.4億元，歸屬凈利潤從14.73億元增長至79.56億元。

瀘州老窖核心大單品國窖1573在千元價格帶地位穩(wěn)固，但腰部產(chǎn)品一直是其短板，為此，瀘州老窖也在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2020年以來，公司開始發(fā)力特曲60版、低度國窖和瀘州老窖1952等次高端產(chǎn)品，補(bǔ)充500-700元價格帶；2022年又推出戰(zhàn)略性單品黑蓋光瓶，補(bǔ)充大眾酒價格帶產(chǎn)品。

在千元以上價格帶上，茅臺一家獨(dú)大，五糧液推出經(jīng)典五糧液，卡位1500-2000元市場，瀘州老窖近年來也通過超高端產(chǎn)品國窖1573?中國品味，加碼布局兩千元市場。白酒行業(yè)專家肖竹青對時代周報記者表示，瀘州老窖通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)了全價格體系、全產(chǎn)品概念、全包裝形態(tài)的產(chǎn)品體系全覆蓋。

除了完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“提價”和“控量”，是劉淼掌舵下瀘州老窖的常規(guī)操作，也是提升業(yè)績的主要方式。不過，在2022年行業(yè)調(diào)整下曾出現(xiàn)一個小插曲，這年11月，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司宣布與京東暫停合作，起因是京東“多次低價銷售（瀘州老窖）52度國窖1573系列產(chǎn)品”。

從瀘州老窖公布數(shù)據(jù)來看，劉淼當(dāng)“雙料”董事長第一年的成績單不錯。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，國窖1573銷售貢獻(xiàn)占比已達(dá)到60%以上，銷售規(guī)模近200億元；瀘州老窖特曲銷售規(guī)模突破60億元，窖齡酒規(guī)模突破20億元，頭曲、二曲品牌的終端覆蓋率超過30萬家。目前，公司華北與西南兩大基地市場已經(jīng)建成，5億級省區(qū)超過13個，全國化步伐正在加快。

圖源：瀘州老窖

“如今我們扭轉(zhuǎn)了歷次危機(jī)來臨被動調(diào)整的局面，正處于公司發(fā)展史上最好的階段。”林鋒說，瀘州老窖已經(jīng)從戰(zhàn)略儲備期進(jìn)入戰(zhàn)略發(fā)展期。

進(jìn)入2023年，瀘州老窖又開啟了“小步快跑式”漲價模式，瀘州老窖特曲老字號和瀘州老窖1952均于2月漲價。

劉淼在經(jīng)銷商大會上表示，未來三年，全面推進(jìn)渠道賦能行動。向行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，全面提升價格物流管理水平。尤其要發(fā)揮市場督查、費(fèi)用稽核、監(jiān)察審計和數(shù)智手段等作用，保持價格剛性、物流良性，絕不以價格換銷量，絕不以竄貨換發(fā)展。

當(dāng)下，白酒第一陣營進(jìn)入200億規(guī)模時代，瀘州老窖想要重回前三難度不小。洋河股份穩(wěn)居“探花”多年，經(jīng)過深度調(diào)整后，2022年重回高增長通道；山西汾酒追趕勢頭不可小覷，2022年前三季度的營收規(guī)模已超過瀘州老窖。

劉淼表示，白酒市場已步入白熱化的存量競爭時代，行業(yè)集中度不斷攀升，從已進(jìn)入壟斷階段的啤酒、涼茶、可樂等飲料行業(yè)來看，行業(yè)前三名將會占據(jù)大部分市場份額。

“白酒行業(yè)如果參照上述規(guī)律，未來五至八年內(nèi)，瀘州老窖如果達(dá)不到當(dāng)前規(guī)上白酒企業(yè)6000億元總盤子的15%以上，就會掉隊，我們將堅定銷售為王、擴(kuò)大規(guī)模體量。”劉淼表示，瀘州老窖有信心在本輪行業(yè)集中期和品牌競爭中強(qiáng)勢崛起。

劉淼還表示，“優(yōu)勢疊加、協(xié)同發(fā)展”，是瀘州老窖集團(tuán)和股份公司未來幾年改革發(fā)展的主題，瀘州老窖集團(tuán)及股份公司班子成員要實行分區(qū)負(fù)責(zé)制，主動響應(yīng)銷售及公關(guān)需求，經(jīng)常深入銷售一線，廣泛開展消費(fèi)建設(shè)、聯(lián)系客戶、激勵團(tuán)隊、調(diào)查研究等工作，要大力實施管理改革和創(chuàng)新等。

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