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一季度,京東「加減乘除」式蛻變_全球速看料
2023-05-12 05:47:35 來源:節(jié)點財經(jīng) 編輯:

文 / 七公


(相關(guān)資料圖)

出品 /節(jié)點商業(yè)組

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克說過一句話:“在動蕩的時代里最大的危險不是變化不定,而是繼續(xù)按照昨天的邏輯采取行動。”

2023年春天,一切都在常態(tài)中回歸,商場人來人往,餐廳要等號排隊,地鐵開始變得擁擠,景區(qū)要提前預(yù)約……

但對商家而言,經(jīng)歷了過去不同尋常的三年,很多東西都已經(jīng)變了?;貧w,不再是陀螺似的重復(fù)以前,而是更新迭代后再出發(fā)。

一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是:根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計,截至2022年底,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.45億,占網(wǎng)民整體的比例已經(jīng)接近80%,而在十年前的2013年,這個比例還不到50%。

換言之,網(wǎng)購滲透率已經(jīng)足夠高,行業(yè)“天花板”即將逼近。

該背景下,電商平臺不得不思考幾個問題:如何更有效地導(dǎo)流和實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化?如何更迅捷地響應(yīng)市場?如何更有效地吸引和留存用戶?

顯然,京東一季報給出了答案。

5月11號,京東集團發(fā)布了2023年一季度業(yè)績報告。Q1,其總收入為2430億元,同比增加33億元;非美國通用會計準則下(Non-GAAP)凈利潤為76億元,同比增長88.3%,遠遠超越市場預(yù)期。

由表及里,我們來看看京東做了哪些改變和針對性措施。

更懂商家和用戶:增量降本形成乘數(shù)效應(yīng)

過往數(shù)年,提及電商平臺間的競爭,大家會不約而同地想到導(dǎo)流,去視頻網(wǎng)站做植入,去門戶網(wǎng)站買廣告,在各種APP里求點擊……這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)流量的爭奪以燒錢為前提,分攤到商品,便是價格的節(jié)節(jié)高漲和消費者負擔(dān)加重。

現(xiàn)今,站在新舊周期交替的歷史節(jié)點,面對越來越“內(nèi)卷”的競爭環(huán)境,電商平臺又當如何突圍?

回歸消費的本質(zhì),其實就是“讓利”兩個字,站在商家和消費者的角度,契合他們的所思所想,讓前者多賺錢,讓后者享實惠。

京東在這塊做的頗具代表性。

首先,主動降本,在供給側(cè)(商家)做加法。

2023年1月初,京東正式發(fā)布“春曉計劃”,包括為自然人提供快速入駐通道、“0元試運營”、2100元“新店大禮包等12項政策,旨在通過加大對商家的扶持力度,把第三方商家的數(shù)量提上來。

僅以其中的三項為例,技術(shù)服務(wù)費率低至0%、0元平臺使用費、保證金降幅80%,對應(yīng)細化內(nèi)容為:京東小店開放類目中,約60%的類目技術(shù)服務(wù)費率低至0%;2023年1月1日起,京東小店無需繳納平臺使用費,4月1日起企業(yè)店鋪也無需繳納該費用;2023年1月1日起,京東小店部分類目質(zhì)保金降幅高達80%,4月1日起更多類目的企業(yè)店鋪采取階梯保證金標準。

長久以來,大量中小賣家因不菲的入駐費用,往往第一步便被卡住,更別提后面的壯大做強了。

京東拿出真金白銀,從源頭消解商家開店的顧慮,并通過顧問指導(dǎo)、成長中心學(xué)習(xí)等“授之以漁”的方式增強信心和動力,不僅帶動平臺商家數(shù)量和商品數(shù)量共同提升,也為行業(yè)探索新時期“共融共榮”的發(fā)展新范式,并激發(fā)整個經(jīng)濟的活力。

從數(shù)據(jù)來看,這個成效還是非常顯著的。Q1,京東新入駐商家數(shù)量同比增長240%。

其次,百億補貼,需求側(cè)(用戶)做減法。

消費實際是個很樸素的舉動,消費者想要的,不過就是少一些五花八門的促銷手段,少一些套路,多一些真誠,多一些品類更豐富,配送更快、品質(zhì)更好、性價比更高的東西,正是京東一直堅持的“多、快、好、省”理念。

去年雙十一之后,劉強東在一次長達三小時的內(nèi)部會議中強調(diào),低價才是武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。在這次發(fā)言中,他指出客戶體驗包括三要素——價格、品質(zhì)和服務(wù),低價是“1”,品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”,失去了低價優(yōu)勢,其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

今年,京東在“多、快、好、省”的基礎(chǔ)上,大幅向“多”和“省”傾斜。

3月初,借著“春曉計劃”方興未艾的熱浪,京東直接甩出“百億補貼”王炸,目的便是以低價策略,沖擊消費者心態(tài)。畢竟,“沒有人不在意價格”。

相較之前,這次的“百億補貼”具有五個明顯的特點:補貼模式由原來的節(jié)日“大促”變?yōu)椤叭珍N”;全品類覆蓋,不只局限于3C家電品類;京東自營和POP商家均參與;跳過復(fù)雜的搶券等手段,直給低價;不需要湊滿減,單品直降。

也就是說,“百億補貼”之下,再貴的產(chǎn)品也有可能在京東創(chuàng)出價格新低,且不用等到618、雙11等特殊時段。

一位消費者告訴節(jié)點財經(jīng):“256G iPhone 14 Pro,京東百億補貼后只要7559元,比官網(wǎng)8899的原價省了不少,也比拼多多、聚劃算便宜,是真的香。”

積極的信號已然在財報中昭示,Q1,京東多項指標均有質(zhì)量的增長:京東小時購GMV同比增長60%;凈利潤率3.1%,創(chuàng)造一季度最佳盈利水平;截至3月31日,其PLUS會員達到3500萬,PLUS會員年均消費水平是非PLUS用戶的8.4倍。

供給側(cè)做加法,需求側(cè)做減法,區(qū)隔開來看,似乎就是一條從商家到產(chǎn)品,再到用戶的正向疏導(dǎo)鏈條,但從生態(tài)的角度看,商家數(shù)量的增長,充實產(chǎn)品供給,進而為消費者帶來更多元的選擇,疊加折扣更大的價格,又吸引更多的消費者和商家聚集到平臺,循環(huán)往復(fù),生生不息,并非淺顯的線性關(guān)系或加總計和,而是具有連鎖反應(yīng)程度、嵌套式的乘數(shù)效應(yīng)。

反饋到京東身上,這亦是一種足以自驅(qū)動、自活水,乃至生出新力量的長線表達能力。

更懂供應(yīng)鏈:雙向發(fā)力,放大溢出效應(yīng)

一季度業(yè)績的良好表現(xiàn),除了新形勢下歸真的考量,即讓所有業(yè)務(wù)都回到成本、效率、產(chǎn)品、價格、服務(wù)的經(jīng)營原點,供應(yīng)鏈也是重要的支撐力。

提及“供應(yīng)鏈” ,在大多數(shù)人的認知中,它似乎就是在電商平臺購買商品后,經(jīng)由快遞員送到自己手中的一個簡單動作。

大多數(shù)人不知道的是,供應(yīng)鏈是一整套系統(tǒng),包括供應(yīng)商、制造商、物流商、零售商、客戶,大家都在各自的位置上各司其職,又環(huán)環(huán)相扣于其他成員,從原材料采購開始,生產(chǎn)出各個零件直至成形的商品,最后由各個銷售渠道流通到消費者手中,缺少哪個步驟都無法正常運轉(zhuǎn)。

由此不難洞悉,供應(yīng)鏈兼具規(guī)模(分母)與技術(shù)(分子)屬性:規(guī)模越大,邊際成本越??;持續(xù)澆灌軟硬件,可以縮短鏈路或優(yōu)化路徑。

最好的方法便是雙管齊下。一方面,做大交易規(guī)模,攤薄成本,正如前文所述增量降本,形成乘數(shù)效應(yīng);另一方面,靠技術(shù)沉淀+升級,賦能和完善基礎(chǔ)設(shè)施,使之變得更加靈敏、迅捷、高效。

京東早于2007年發(fā)力物流,最近幾年,又全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型,2017年-2022年,其不斷加大在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等底層技術(shù),以及智能物流、數(shù)智供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等應(yīng)用領(lǐng)域的投入。2017年-2022年,京東體系用在技術(shù)上的累計支出接近一千億元。

截至2022年底,京東物流在全國各地擁有倉庫1500多個,管理倉儲總面積超3100萬平方米。同時,還在全球擁有近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫,總管理面積近90萬平方米。

2023年一季度,得益于規(guī)模和技術(shù)的雙向奔赴,京東物流錄得同期經(jīng)濟效益最優(yōu),營收367.3億元,同比增長34.3%。

其中,由于供應(yīng)鏈價值逐步獲得更多客戶認可,加速向農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等各產(chǎn)業(yè)滲透,帶動外部客戶收入同比增長約60%。

值得注意的是,好的供應(yīng)鏈本身具有很強的彈性、韌性、柔性,這決定它縱向能下沉、深潛,橫向能復(fù)制、延展,一旦外溢,產(chǎn)生的價值便呈復(fù)利般滾動、幾何式放大。

比如匯源集團。這家老牌企業(yè)為了更好地適應(yīng)直播帶貨等新商業(yè)模式,以及提升消費者體驗,和京東物流達成一體化供應(yīng)鏈物流合作。

京東將匯源全國10個核心工廠納入到生態(tài)倉業(yè)務(wù)范疇,并進行WMS等先進倉儲系統(tǒng)賦能,以及個性化匹配,合作一月,匯源整體物流成本就下降20%,當日達和次日達的比例上升了80%。

這對匯源、消費者、京東來說,都是一個三贏的最優(yōu)解。

目前,該種外溢能力正在京東的財報中擴散。2023年Q1,京東服務(wù)收入同比增長34.5%至474億元。

對于京東此番遠超預(yù)期的凈利潤,其實沒必要意外。懂商家、懂用戶、懂供應(yīng)鏈,傳導(dǎo)到業(yè)績端,只是一件水到渠成的事情。

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