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會員店江湖戰(zhàn):向下沉市場進軍 規(guī)模與體驗如何平衡?
2023-05-18 20:30:42 來源:21世紀經(jīng)濟報道 編輯:

21世紀經(jīng)濟報道記者 陶力 實習生閆碩上海報道


(資料圖片)

被寄予厚望的消費行業(yè),在上半年格外熱鬧。

“對不起,沒有會員卡不能進去。”5月18日,一名安保人員守在超市入口,面無表情對前來的顧客重復著這句話。

這兒是山姆會員商店在上海時普陀真如的新店開業(yè)現(xiàn)場,這也是中國第43家、上海第5家店。由此,上海市超過北京和深圳,成為山姆布局最多的中國城市。而距此一街之隔,盒馬鮮生旗下的X會員店也開出了一家新店。

除了這兩家巨頭,開市客、麥德龍、盒馬等零售業(yè)巨頭也在不斷投入,在釋放更多消費潛力的同時,也讓上海成為各方角逐的主戰(zhàn)場。與此同時,高鑫零售旗下的大潤發(fā)則另辟蹊徑,選擇從三線城市著手,將首家會員店開在了江蘇省揚州市,這也是揚州首個倉儲式付費會員制商店品牌。

差異化無疑是會員店的制勝手段?!皶T店模式需要極低的成本,其中物業(yè)成本要便宜。友商是把會員店蓋在了郊區(qū),進而可以獲取很低的物業(yè)。而揚州首店是我們的自有物業(yè)?!备喏瘟闶蹐?zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海近日在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示,作為對未來的長期投資,M會員商店3年內(nèi)不打算盈利。

借由大潤發(fā)的供應鏈,2024財年,高鑫零售將圍繞長三角區(qū)域,開出三家M會員商店。截至2022年12月,盒馬X會員店已經(jīng)在中國開設9家門店,在上海、北京、南京、蘇州四座城市均有落子。不難看出,長三角已經(jīng)成為零售之戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

差異競爭升級

“M會員商店是高鑫零售新業(yè)態(tài)的拓展,也是創(chuàng)造第二增長曲線的關鍵布局?!绷中『V毖?。

5月16日,高鑫零售發(fā)布截至3月31日的2023財年業(yè)績報告,該年度收入達836.62億元,營業(yè)利潤11.77億元,凈利潤為7800萬元,實現(xiàn)扭虧為盈。

事實上,傳統(tǒng)零售賣場近幾年的業(yè)態(tài)發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)下降態(tài)勢。更為重要的是,這一模式已經(jīng)不能完全滿足消費者的消費習慣,玩家們需要從存量市場中尋找新的增量。

據(jù)了解,大潤發(fā)揚州M會員商店總占地面積3.5萬平方米,是一個獨立的商業(yè)建筑綜合體,其前身是大潤發(fā)江陽店。這也是高鑫零售推出的第五種零售業(yè)態(tài)。

與此前國內(nèi)其他幾家零售企業(yè)入局會員制賽道類似,高鑫零售的首家會員店也是從舊店升級改造而來。從籌備改造到正式開業(yè),M會員商店只用了半年多的時間。開業(yè)至今,付費會員已經(jīng)突破3萬人。

“會員店是現(xiàn)在的一個消費熱點,從消費者的角度看,他們越來越希望商場能夠提供差異化更大的商品,更愿意選擇優(yōu)性價比的商品。”西蒙顧和中國區(qū)消費品和零售咨詢高級總監(jiān)謝曉瑛在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示,會員店恰恰滿足了消費者這兩方面的需求。

在她看來,無論是山姆還是盒馬,都在做品類創(chuàng)新。無論是從美食的角度、生鮮的供應各方面,都有他們自己優(yōu)選的一些供應商,并能夠以少單品多爆款的形式出現(xiàn)。“是不是大潤發(fā)或者其他大賣場也可以有他們自己獨有的特色,其實也是拭目以待。”

今年4月,家樂福中國接連關閉了上海成山路店和上海中山公園店兩家會員店,其中上海成山路店還是家樂福會員店的首店。目前,家樂福中國在上海開設的四家會員店僅剩兩家。

在此之前,該公司曾雄心勃勃表示,三年內(nèi)開拓100家付費會員制商店。如今看來,這一計劃恐難以落地。

對于行業(yè)未來前景,林小海表示,“初入會員店賽道,我們先以學習為主,還不敢說要做出怎樣的差異化。以投資為主的心態(tài)入局新賽道,團隊第一年的目標聚焦在兩個方面:一是會員數(shù)量,二是續(xù)卡率?!?/p>

對于會員店是否為大賣場轉型的一個必然路徑,林小海給出了否定的答案?!拔也徽J為大賣場的終點是會員店,會員店有自己的目標客戶和用戶價值。每一種業(yè)態(tài)都要找到自己核心的目標用戶,找到用戶價值?!?/p>

向下沉市場進軍

從一線城市到二三線城市,會員店這一業(yè)態(tài)開始走向下沉市場。官方數(shù)據(jù)顯示,山姆會員商店已經(jīng)在重慶市、寧波市、長沙市等地開店,今年還將進一步擴張。

“從經(jīng)濟可支配收入、經(jīng)濟消費能力等各方面來看,三四線城市現(xiàn)在其實是不差的,在很多方面,他們有錢有閑并愿意去逛線下的超市?!敝x曉瑛分析,線下依然是一個非常大的提供消費者體驗和商品的滿足感的渠道。

在她看來,對于零售行業(yè)來說,要去考量怎么樣在供應鏈、貨品選品上抓住三四線城市消費者的需求,“如果在基本的一些消費趨勢上面能夠很好地迎合,我相信能夠有一個非常不錯的業(yè)績?!?/p>

從消費趨勢來說,消費者越來越在乎零售商的選品能力。對于大賣場來說,他們最大的挑戰(zhàn)就是商品的標準化。因此,當線上擠壓線下的時候,商品的差異性是更緊迫要解決的問題。

5月17日,盒馬與13家全球知名的零售集團、國際品牌、全球協(xié)會、咨詢公司簽訂戰(zhàn)略合作,加速引入海外的優(yōu)質(zhì)商品。

包括澳大利亞Coles、NH Foods、O’connor、瑞士Migros、加拿大Canada Pork、挪威MOWI、智利Garces等在內(nèi)的多家知名企業(yè)與盒馬達成合作。同時,盒馬還宣布將在全球設立8大采購中心。

這一舉措,盒馬希望能從豐富性、獨特性、價格競爭力三個維度,全面提升商品競爭力。 “全球業(yè)務體系化建設,帶來商品力的效率提升,也是企業(yè)核心能力的鍛造。”盒馬CEO侯毅表示。

通過供應鏈定制,提升自有產(chǎn)品占有率,既是競爭需要,也是盈利的必經(jīng)之路。據(jù)了解,大潤發(fā)M會員商店有3000款單品,其中自有品牌商品約有300多款,占比10%。此外,與大潤發(fā)賣場相比,會員店商品90%以上存在差異。

但是,對于不同的市場,如何因地制宜差異化仍然是挑戰(zhàn)?!安荒芎唵螐椭埔痪€城市的經(jīng)驗,也不是簡單地把商品搬運過來。而是要有針對性,避開山姆這樣的巨頭錯位競爭?!敝x曉瑛認為,零售企業(yè)要有試錯的準備。

體驗與規(guī)模的平衡

國際管理咨詢公司科爾尼大中華區(qū)總裁、全球合伙人賀曉青認為,中國作為全球最大的消費市場之一,擁有龐大的人口基數(shù)和持續(xù)增長的經(jīng)濟實力。中國市場的數(shù)字化轉型和消費升級,也正在推動零售行業(yè)發(fā)生深刻的變革,為企業(yè)帶來前所未有的機遇。

但是,長遠的良性發(fā)展,仍要以用戶體驗作為根基。對于M會員商店揚州首店,林小海對團隊內(nèi)部下達的核心考核指標,包括會員數(shù)量和會員續(xù)卡率。

事實上,這兩項指標也是行業(yè)的試金石。從毛利方面看,一般會員店的毛利率較低。此外,電商渠道與會員店所銷售的商品之間,無論是山姆還是盒馬,都進行了區(qū)隔。

林小海直言,“會員店業(yè)態(tài)的難度其實比任何業(yè)態(tài)的難度都大。會員店需要物業(yè)基礎、一整套差異化的商品體系、有會員服務的理念與團隊等。”

這是一個高門檻的行業(yè)。去年年底,山姆投入5億元,對十款復購率和滲透率最高的商品,進行價格下調(diào)。維持用戶黏度并不容易。

“以往在郊區(qū)的一些會員店都是以寬松的購物、停車環(huán)境和服務周到取勝的。但是,現(xiàn)在無論去山姆還是Costco都是人擠人,尤其是山姆這樣大尺寸的購物車非常不方便?!鄙虾J忻褛w先生告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,自己多年來都是會員店用戶,但是現(xiàn)在的體驗已經(jīng)大不如前,明年不會再續(xù)卡了。

未來,當越來越多的玩家涌入賽道,會員店的商業(yè)模式和體驗也將面臨再次升級?!皶T店的確是線上無法取代的一個業(yè)態(tài),毛利率只有大賣場的一半,大多數(shù)的電商,他光物流成本他就差不多是要占用毛利率,所以他沒法做。”林小海認為,消費升級也是從一線城市慢慢到二線城市到三線城市,中國市場的消費升級還有巨大的空間。

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