南方財經(jīng)全媒體記者翁榕濤廣州報道
每年的“618”都是家電企業(yè)的年中大考,作為電商促銷時備受消費者青睞的品類,今年家電消費呈現(xiàn)了與以往不同的發(fā)展趨勢。
一方面,從家電品類來看,景氣度分化明顯。白電板塊自年初以來率先復蘇,需求景氣度較高,其中空調(diào)和冰箱表現(xiàn)優(yōu)異;廚電板塊受益于地產(chǎn)竣工邊際改善明顯復蘇;清潔電器中掃地機表現(xiàn)平平,洗地機“以價換量”趨勢越發(fā)明顯;小家電主要品類線上銷售表現(xiàn)承壓;黑電板塊結構性升級下出現(xiàn)“量減價增”。
【資料圖】
另一方面,從家電行業(yè)整體來看,或許是因為整體銷售格局兩極分化,今年“618”主動曬“成績單”的上市家電企業(yè)相對往年減少,隨著行業(yè)進入存量市場,整體消費分層明顯,要么主打性價比,要么競爭高端化,市場下沉與產(chǎn)品升級的趨勢并存。
從年中銷售數(shù)據(jù)可以一窺家電行業(yè)的冷暖變化,過去三年經(jīng)歷疫情沖擊、房地產(chǎn)紅利消退的家電行業(yè)是否有望迎來真正意義上的修復性增長?
空調(diào)、冰箱、洗地機表現(xiàn)亮眼
受地產(chǎn)后周期銷售低迷,以及疫情反復等拖累消費需求下行的影響,我國家電市場自2021年中以來持續(xù)疲軟態(tài)勢,但最近一個月則出現(xiàn)谷底反彈。
家用電器申萬一級指數(shù)顯示,2021年1月指數(shù)上漲至10年以來最高位10930點,但此后受多種因素影響,一路下滑至2022年10月的5656點,是近4年以來最低位。今年以來出現(xiàn)復蘇跡象,截至2023年6月27日,月初以來累計上漲9%,達到7253點,從去年最低點位反彈了28%。
6月份以來家電行業(yè)股價升溫,與“618”期間銷售數(shù)據(jù)向好不無關系,多家家電企業(yè)已經(jīng)發(fā)布了618“戰(zhàn)報”。從品類來看,空調(diào)、冰箱、洗地機表現(xiàn)亮眼,銷售量同比增加均超過30%。
從各大電商平臺來看,目前牢牢占據(jù)銷售榜首的仍然是美的集團(000333.SZ)、格力電器(000651.SZ)、海爾智家(600690.SH)傳統(tǒng)三巨頭,但三家頭部企業(yè)的側重點各不相同。
其中,美的集團銷售額同比增長40%,銷售規(guī)模位居全網(wǎng)第一,但已經(jīng)連續(xù)兩年未公布具體數(shù)字,2021年的全網(wǎng)銷售額為160億元,今年預計只會更高。
美的品牌方面,COLMO購買用戶同比增長超30%,東芝銷售額同比增長超120%,小天鵝水魔方系列銷售量超53萬臺,華凌銷售額同比增長超70%。品類方面,美的空調(diào)京東渠道銷售27.8億,同比增加90%,其中酷省電系列突破42萬套;美的柜機銷售額達7億元。
格力電器全網(wǎng)累計銷售額突破90億元,是目前披露具體數(shù)據(jù)最高的家電企業(yè)。分電商平臺來看,格力在天貓的全品類銷售額同比增40%,在京東的全品類零售額同比提升28%。具體到品類方面,格力仍然是空調(diào)扛大旗,格力空調(diào)在天貓平臺的銷售額同比增加49%;在京東平臺零售額同比增長30%。
海爾智家618期間會員成交量達34億元,從品類端看,空調(diào)、廚電、洗碗機和機器人銷售量分別提升83%、37%、38%和86%。爆款方面,嵌入式系列增幅超過500%,冰吧增幅超過70%,自清潔空調(diào)增幅85%,“雙面洗”洗碗機全網(wǎng)銷售超過10倍速增長。
從上述幾家企業(yè)的“戰(zhàn)報”梳理可以發(fā)現(xiàn),家電企業(yè)中,白電以及廚電板塊總體銷售呈現(xiàn)增長態(tài)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù),618期間空調(diào)、冰箱、洗地機三個品類的表現(xiàn)最為亮眼,銷售量同比增速均超過30%,遙遙領先于其他品類。
數(shù)據(jù)顯示,2023年618期間空調(diào)全渠道零售量1195萬臺,同比增長35.9%,銷售額411億元,同比增長38.0%。對此,奧維云網(wǎng)分析師認為,“從空調(diào)前幾個月的排產(chǎn)情況可以看到今年各企業(yè)備貨相當充足,加上高溫天氣刺激,今年‘靠天吃飯’的空調(diào)仍有較高景氣度?!?/p>
不過,家電行業(yè)分析師劉步塵則認為,高溫天氣確實對空調(diào)銷售有一定的促進作用,但這是階段性的,空調(diào)已進入存量市場的特征沒有改變,因為和房地產(chǎn)行業(yè)息息相關,從長遠看,新房交付量減少的背景下,空調(diào)難以有大的增長空間。
除了空調(diào)和冰箱以外,作為清潔家電的洗地機延續(xù)過去幾年的火熱行情,繼續(xù)保持高速增長,洗地機618銷量同比增長37.5%,不過銷售額度同比僅增加12.1%。
追覓科技曾推出多款新品洗地機。追覓科技中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰認為,“一方面隨著對洗地機了解加深,消費者購買行為趨向理性,因此要從技術和價格雙重入手才能打動消費者;另一方面產(chǎn)品也要尋求新的消費場景。比如說美食圈層、露營圈層,對于清潔家電的要求是獨特的,可能對智能化、自動化的需求會更高?!?/p>
可以看出,掃地機“以價換量”的趨勢明顯,分品牌看,石頭和美的在“開門紅”期間降價放量的效果較為明顯,線上銷量漲幅顯著大于均價降幅;追覓科技618全渠道銷售額同比增速超100%,天貓、京東銷售額同比增長超83%。
有長期關注家電行業(yè)的金融機構分析師告訴南方財經(jīng)全媒體記者,“白電和大廚電板塊具有較強的后地產(chǎn)屬性,在去年地產(chǎn)‘三支箭’融資政策出臺后受益明顯,從618銷售數(shù)據(jù)來看已經(jīng)率先反彈。而其他板塊目前仍處于復蘇前期,但部分智能科技家電逐漸成為家電消費的增量市場,比如掃地機器人、智能投影機、車載光學部件等。”
高端化、智能化成為競爭焦點
家電品類眾多,今年更是出現(xiàn)了明顯的景氣度分化。有家電企業(yè)相關人士告訴記者,“今年整個家電市場分化明顯,白電、廚電表現(xiàn)較好,但是黑電、小家電需求則相對疲軟,消費者更加理性和保守,追求性價比。”
雖然受益于年初以來房地產(chǎn)行業(yè)回暖,白電、廚電板塊率先復蘇反彈,清潔電器中掃地機也表現(xiàn)亮眼,但也有部分品類需求不振。
廚電板塊中,老板電器(002508.SZ)618全網(wǎng)銷售總額破14億,占據(jù)板塊首位。其中煙灶品類也是細分領域第一。油煙機和燃氣灶全網(wǎng)銷售總額超40萬臺,同比增長超20%?;鹦侨耍?00894.SZ)618最終成交額超4.55億,同比增長31%。爆款方面,E70蒸烤獨立集成灶獲高端13000+價位段首發(fā)銷售首位,集成洗碗機零售同比增長30%。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),全行業(yè)油煙機、燃氣灶、電熱、燃熱線上合計零售額71.5億元,同比增長6.1%。但各大廚電企業(yè)近年來追逐的集成灶則出現(xiàn)明顯下滑,618期間集成灶銷量11.6萬臺,同比下滑17.5%,銷額11.0億元,同比下滑10.0%。
有廚電企業(yè)相關人士表示,“今年618集成灶行業(yè)整體市場表現(xiàn)一般。線上表現(xiàn)為交易量萎縮,線下則體現(xiàn)在了人流量和成交量的下滑。整體行業(yè)增長放緩,競爭加劇?!?/p>
集成灶行業(yè)曾經(jīng)炙手可熱,但相關數(shù)據(jù)顯示近年來銷量下滑明顯,2016-2018三年集成灶復合增長率為55.4%,2019-2021三年復合增長率23.5%,而到2022年,集成灶市場零售額同比增長僅為1.2%。
此外,同樣下滑明顯的還有小家電品類,在過去三年疫情期間,“宅經(jīng)濟”推動了消費者對于烹飪、清潔等小家電的需求增長。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,618期間小家電品類(如電飯煲、電磁爐、豆?jié){機等共計14品類)的零售額25.2億元,同比-19.3%;零售量1116萬臺,同比-16.5%;均價226元,同比-3.3%。從數(shù)據(jù)層面來看,“宅經(jīng)濟”的影響減弱,消費者的需求漸趨理性。
中國家用電器商業(yè)協(xié)會秘書長張劍鋒認為,“傳統(tǒng)大家電以滿足家庭公共需求為主,比如電視、空調(diào)、冰箱等,而生活小家電則更多是滿足個性化與多元化需求,這反過來也會加速小家電的品類創(chuàng)新?!?/p>
創(chuàng)新也成為小家電企業(yè)的共識。過去的2022年中,處于小家電頭部的蘇泊爾(002032.SZ)、九陽股份(002242.SZ)紛紛在廚電、清潔領域推出多款新產(chǎn)品。小熊電器(002959.SZ)更是推出100多款新品,平均每3天就推出一款新產(chǎn)品。
黑電板塊則出現(xiàn)“量減價增”的趨勢,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,618期間,中國彩電線上市場零售量規(guī)模為249.9萬臺,同比下降12.9%;零售額規(guī)模為79.7億元,同比增長5.1%。進一步來看,618期間主要尺寸電視產(chǎn)品均有不同程度均價下滑,但得益于大尺寸產(chǎn)品占比的顯著提升以及產(chǎn)品本身功能升級拉動,618期間整體彩電產(chǎn)品均價同比仍有提升。
黑電板塊中投影機是增量市場,極米科技作為(688696.SH)該細分領域頭部企業(yè),在投影品類銷售規(guī)模位居首位。618期間線下門店4K投影產(chǎn)品成交金額同比增加超過100%,抖音成交金額同比增加超過200%。
當代消費者不只關注產(chǎn)品本身,更追求個性化生活方式,為迎合消費偏好變化,當前家電企業(yè)布局高端化、智能化的趨勢明顯。
海爾智家方面認為,公司為用戶提供的不再是單品,而是整體定制的場景,創(chuàng)新視角也從“產(chǎn)品科技”轉移到“場景科技”,從而提升用戶生活的幸福感。海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌近日表示,將從科技突破、家電家居融合、定制化服務幾個方面著手,進一步發(fā)展卡薩帝的業(yè)務。
“如何使用激光技術,滿足消費者需求是所有投影品牌都應該思考的問題,企業(yè)應該以消費者需求反過來推動技術和產(chǎn)品發(fā)展?!睒O米科技相關負責人表示,公司近期召開了春季發(fā)布會,發(fā)布了多款新品。以第三代投影光源技術極米DualLight超級混光為例,既保留了LED光源自然光譜久看不累的特點,又集成了激光色域及亮度的優(yōu)點,是一種在觀影舒適度、亮度、色域、色準等多維度指標均有良好表現(xiàn)的創(chuàng)新投影光源技術。
有家電行業(yè)分析人士告訴記者,“各大上市家電企業(yè)在布局和新產(chǎn)品研發(fā)方面也有所不同。美的在智能家居領域和高端品類上有所布局;格力主要通過產(chǎn)品迭代和下沉市場的拓展來提升市場份額;海爾在子品牌和高性價比產(chǎn)品上下足了功夫;海信則通過加強品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng)新來提升市場競爭力??傮w來看,各大上市家電企業(yè)都在不斷努力提升品牌和產(chǎn)品的品質,以滿足市場消費者的需求?!?/p>
家電板塊有望迎來估值修復
中信建投證券家電首席分析師馬王杰認為,今年618各家電品類景氣度分化明顯,且“下沉”與“升級”趨勢并存。展望下半年,他認為白電板塊機會預計貫穿全年。白電板塊需求景氣度好,原材料大周期向下,估值整體處于低位。此外黑電板塊可以把握行業(yè)格局變化帶來的投資機會。廚房小家電成長持續(xù)性可能超預期,政策催化下的地產(chǎn)鏈也存在一定投資機會。
中泰證券近期研報則指出,從整個家電行業(yè)來看,有三個值得關注的方向,一是堅守空調(diào),產(chǎn)業(yè)鏈上下游維持景氣趨勢,Q2 低基數(shù)下零售回款快速增長,后續(xù)內(nèi)銷增長的驅動力有望從補庫轉換為終端動銷,估值仍有提升空間;二是關注地產(chǎn)鏈,弱經(jīng)濟環(huán)境下進入政策博弈期,廚電二季度環(huán)比一季度出現(xiàn)邊際改善,低估值廚電有望展現(xiàn)彈性;三是關注可選鏈,內(nèi)銷618 中部分小家電企業(yè)線上渠道維持高增,可能有超預期機會;此外若外銷訂單好轉,出口占比高的家電企業(yè)在低基數(shù)下有望受益。
從整個家電行業(yè)來看,雖然頭部企業(yè)依靠規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等仍取得一定增長,但穩(wěn)中帶憂,家電行業(yè)觸及增長天花板的態(tài)勢明顯,疊加房地產(chǎn)紅利減少,需求端動力明顯不足。即便是部分家電產(chǎn)品通過降價換取銷量,但長期來看價格戰(zhàn)難以持續(xù),未來仍需要依靠高端化、智能化產(chǎn)品來進一步挖掘消費者需求,打開行業(yè)發(fā)展天花板。
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