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三年刷新「方太印象」,米博洗地機正在成為新中產(chǎn)的清潔寵兒
2023-07-10 16:54:57 來源: 編輯:

誰贏得了這屆年輕的新中產(chǎn),誰就等于掌握了高速增長引擎。

QuestMobile發(fā)布的《2022新中產(chǎn)人群報告》顯示,85后、90后的“新中產(chǎn)”開始成為消費升級主力軍,且人群消費規(guī)模還在持續(xù)擴大。相比于以70后為主體的“舊中產(chǎn)”,這屆年輕的“新中產(chǎn)”在審美觀、消費觀、財富觀上有了許多新變化,比如他們更關注生活品質提升與自我提升,并在智能生活等消費領域尤顯熱情。

人群代際引發(fā)的消費偏好更迭,為品牌們釋放著巨大的機遇。


(相關資料圖)

我們可以很明顯地感知到,最近幾年,一大批面向新中產(chǎn)的“新消費品牌”源源不斷地誕生。其中,智能家居更是大熱賽道。

擁擠的賽道上,這些新銳品牌們又該如何打動新中產(chǎn)們,成功“冒尖”?方太旗下的高端智能清潔品牌米博(miboi),做了個標準示范。

過去聊到方太,多數(shù)人第一時間想到的是各種高端廚電。但誕生于2020年的米博,卻在短短三年內(nèi),背靠著母品牌強大的科技實力和營銷溝通能力,生產(chǎn)出了新中產(chǎn)家庭的 “必備清潔單品”。

這個刷新“方太印象”、野蠻生長的品牌背后,一整套抓住年輕新中產(chǎn)人的策略,正呈現(xiàn)在更多品牌眼前。

憑“跨界”創(chuàng)新產(chǎn)品卡位高端智能清潔市場

產(chǎn)品是一切品牌的立本之源,同時也是品牌的最佳廣告位。品牌傳遞的一切愿景、理念、文化等上層建筑,都必須立足于“產(chǎn)品使用體驗”這一底層基礎。

同時,這一屆年輕人在消費上,越來越務實、理性。他們不僅關注品牌們說了什么,也更關注品牌“能為我?guī)硎裁础薄A得新中產(chǎn)的第一步,就是打造能切實解決其生活難題的產(chǎn)品。

作為新品牌的米博,在上市不久,便憑借“做減法”+“跨界融合”的創(chuàng)新產(chǎn)品,以強勢產(chǎn)品力打響了“高端”定位。

傳承和借鑒方太深耕 20 多年的油煙機、洗碗機核心技術,米博推出了“無滾布洗地機“,憑借自主研發(fā)的" 水氣旋洗吸一體技術 ",將傳統(tǒng)洗地機依靠滾布拖擦的清潔方案,升級為水氣旋的高能流體沖洗和高速無滾布地刷擦洗結合清潔方案,徹底解決了傳統(tǒng)滾布型洗地機帶來的二次污染、滾布發(fā)臭、清理麻煩等問題。

前不久米博又推出無滾布洗地機 7 系列V7 、Q7兩款新品,從更多細節(jié)上,滿足著新中產(chǎn)的需求。比如全面升級地刷平臺,提升清潔力、拓展全屋清潔場景;再比如,配合新銳白領、精致媽媽的日常使用體驗和審美需求,大幅提升了產(chǎn)品輕便性和外觀時尚感等等。

最近,這種助力精致生活的產(chǎn)品力還在一場全網(wǎng)見證的吉尼斯世界紀錄挑戰(zhàn)中,被更多人看到。

5月24日,方太集團米博業(yè)務部總經(jīng)理李濤和行業(yè)專家、抖音達人、用戶代表等一起,在吉尼斯公證人員的見證下,縫制出了“史上最大的臟抹布”。這塊巨型抹布最后與“米博無滾布洗地機”的名字一起,被正式載入吉尼斯世界紀錄中。

通過看點十足的挑戰(zhàn),米博再次面向全網(wǎng)觀眾做了次“臟抹布”滋生日常衛(wèi)生問題的科普,直觀凸顯出“無滾布”的創(chuàng)新產(chǎn)品“為用戶提供更可靠、衛(wèi)生、輕松便捷的家庭清潔解決方案”的優(yōu)勢。

而不管是開創(chuàng)品類新物種,還是針對用戶需求持續(xù)升級,米博這種關注生活細節(jié),在產(chǎn)品研發(fā)上精益求精的態(tài)度,都為品牌直接附加了一層用戶好感濾鏡。

用場景內(nèi)容種草推廣減法生活方式

早在60年前, 威廉·萊澤就提出了“生活方式理念”(Value and Lifestyle),其核心觀點認為:品牌關注消費者需求需要從消費者的生活方式著手,因為生活方式?jīng)Q定了消費者的購買動機與行為。

放在60年后的今天來看,“生活方式品牌”轉型熱潮正全面襲來。各行各業(yè)里都已有觸覺敏銳的品牌,在輸出產(chǎn)品賣點外,著重推廣著品牌專屬生活方式和對應的生活理念。

面對熱衷追求品質生活方式的新中產(chǎn),米博自然不能落后,基于產(chǎn)品創(chuàng)新中的“減法設計”理念和“品質生活”方式,延展并持續(xù)傳播著品牌獨有的“減法生活”。

例如5月4日,米博無滾布洗地機7系列的發(fā)布會上,品牌就為更多潛在用戶構建出一個具象化的“減法生活圖景”。

這場發(fā)布會中,米博邀請來董潔作為產(chǎn)品體驗官出席。今年剛憑借著淡然、沉靜且有治愈力的“慢直播帶貨”翻紅的董潔本人,其實就是一個一直踐行“減法生活”并“追求精致生活”的樣板,或者說董潔本身就是米博目標人群的一個代表性人物。

她和很多新中產(chǎn)一樣,在生活中其實并不追求過多的物質堆砌,能夠滿足自己精致生活所需、彰顯自我審美的產(chǎn)品就足夠。許多年輕白領和精致媽媽,都能從她身上看到自己的“所需”。

她直播間里一直傳遞的松弛感和舒適感,也正是當下身處焦慮環(huán)境下的新中產(chǎn)們正需要的。而這種生活的松弛感與舒適感,同樣是“減法生活方式”能為人們創(chuàng)造的精神價值。

在現(xiàn)場,董潔還親身體驗了新產(chǎn)品的各項功能。就像她常在直播中種草商品,都并不會生硬地介紹商家附上的賣點功能,而是會用自己親身體驗和使用感受,去呈現(xiàn)產(chǎn)品的品質、實用性。發(fā)布會上,董潔再次以場景化的內(nèi)容種草,創(chuàng)造著“模仿示范”,在推動著更多人走進減法生活方式之際,順勢完善了正常發(fā)布會的“品效閉環(huán)”。

借真實用戶故事達成高階情感共鳴

品牌生活方式推廣是一項長期營銷工程,而與之同等重要的,還有“品牌情感吸引力塑造”。前可口可樂副總裁在《情感驅動》中曾提到:“高效營銷總是選擇與情感大腦對話?!?/p>

在這個層面上,不同于品牌們在傳播中慣用的編造故事、刻意煽情的手法,米博更聰明地選擇了——借真實用戶故事,換取真實用戶共鳴。

今年母親節(jié),米博就講述了一個存在于千家萬戶的“愛干凈的媽媽”的故事,并通過展示“米博為媽媽們節(jié)約清潔時間”,讓更多媽媽們都能感同身受。

不止如此,米博還趁勢在小紅書上發(fā)起“聽媽媽的心底話”的話題互動。以此鼓勵媽媽們說出自己的愿望,也借此呼吁大眾看見媽媽的隱形勞動,聽見媽媽的隱秘心聲,達成“為媽媽減負”的社會共識。

品牌們應該意識到,只有真正的用戶故事才能更有可能激發(fā)真實用戶的代入感,并撬動其自傳播熱情。

就像此次母親節(jié),在媽媽們的主動發(fā)聲和傳播中,米博不僅突圍節(jié)點營銷同質化困境,收獲了一大波精準的媽媽人群熱度,更讓“米博關注媽媽家務負擔,專注為媽媽人群減負,持續(xù)釋放品牌人情關懷”的心智也深入人心。在用戶故事的交互中,品牌與用戶的情感鏈接不斷強化。

最后再回看米博這一路與年輕新中產(chǎn)人群的溝通,正印證了我們文初所言,這個年輕品牌的快速生長離不開自帶的“方太基因”。

盡管深耕廚房場景的方太母品牌,與米博的品類賽道并不相同,但其品牌塑造的底層思路卻是一致的:

相信大家還記得,早在2017年,方太就曾憑借《油煙情書》刷屏,并且在此之后一直通過《媽媽的時間機器》等各類創(chuàng)意廣告,將方太廚電產(chǎn)品與新式品質生活方式,與家庭、家人的幸福感緊密關聯(lián)。

這種思路延續(xù)到米博上就是:將智能清潔產(chǎn)品與“減法生活方式”相關聯(lián),并著重為精致媽媽和更多新中產(chǎn)人群的“幸福感”蓄力。

“不止做創(chuàng)新功能型品牌,更要做生活方式和情感型品牌”——不管是方太還是米博,這樣的品牌塑造思維革新,根本上還是源于消費人群的需求迭代。這屆年輕人,尤其是物質豐盈的新中產(chǎn)正在闊步走向馬斯洛需求頂端,他們不僅需要更優(yōu)質的產(chǎn)品、服務、生活體驗,還在進一步追求情緒、情感共鳴和自我價值實現(xiàn)。

因此,不止在智能家居領域中,各領域品牌在向用戶傳遞價值認知時,都不能僅聊“賣點”,而是應該和用戶聊聊“我能為你打造怎樣的理想生活,以及在情感、精神世界伴你同行”。這才是當下所有品牌,應該在產(chǎn)品、服務之外,打造的高階差異化。

轉載自:首席執(zhí)行官

本文來源:財經(jīng)報道網(wǎng)

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