淘寶全面內(nèi)容化，攻向抖音

不知不覺，淘寶在短視頻的路上走得越來越遠了。

最近，淘寶更新了搜索功能，以前我們搜索關鍵詞只會顯示商品的圖文信息，而現(xiàn)在部分商品直接以短視頻的形式出現(xiàn)。這種短視頻還不是主圖位置的獨立短視頻，而是可以上下滑動的信息流短視頻。

點進短視頻可以看到，淘寶新的短視頻界面與抖音十分相似，右下角頭像、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的順序都是一致的，唯一的不同之處在于左下方多了商品鏈接，以及少了抖音的logo。

實際上，自從抖音火起來后，淘寶就開始推出自己的短視頻產(chǎn)品了。2018年，淘寶上線主圖短視頻，并漸漸代替了原本商品頭圖的位置。相比于主圖，短視頻能更直觀地展示商品的樣貌，更受消費者認可。

隨著抖音的下載量超過快手，并正式進軍電商后，淘寶對短視頻便更加重視。2020年，淘寶上線“逛逛”欄目，從貨架電商向內(nèi)容電商過渡，由此推出了第二種短視頻形態(tài)——逛逛短視頻。

主圖短視頻、逛逛短視頻和搜索短視頻，共同構(gòu)成了當今淘寶的短視頻生態(tài)。

那么，淘寶身為一個電商平臺，為什么要費盡心思做短視頻呢?

首先，作為一種傳播媒介，短視頻的轉(zhuǎn)化率要高于圖文模式。圖文頁面的信息密度低，用戶需要經(jīng)過思考才能篩選出重要的信息，因此在購買時會更加理性，下單更加猶豫。

而在短視頻高信息密度和強刺激的作用下，用戶根本不需要太多思考就能了解商品，更容易產(chǎn)生下單的沖動，直播帶貨也是相同的道理。

其次，淘寶需要短視頻來營造一種“逛”的感覺。就像做家居的宜家會開設餐廳一樣，淘寶增加短視頻是為了讓用戶有地方可逛，從而增加停留時間，進而增加下單的概率。

喬布斯曾說，用戶根本不知道自己要什么。在逛的過程中，用戶有更多機會發(fā)現(xiàn)自己未曾意識到的需求，同時也有利于平臺挖掘用戶需求，持續(xù)轉(zhuǎn)化為業(yè)績增量。

更重要的是，面對抖音電商這些年洶涌的攻勢，淘寶必須推出與之對標的產(chǎn)品。沒錯，互聯(lián)網(wǎng)公司比起優(yōu)化自己的產(chǎn)品，更傾向于遏制對手的動作，一旦對手有了新的產(chǎn)品，必須要有“復制品”。

淘寶對短視頻重視程度，是隨抖音電商的成長而增長的。在去年抖音提出“興趣電商”后，淘寶便對內(nèi)容領域不斷發(fā)力，甚至將slogan從“淘寶，淘到你說好”改為“太好逛了吧”。今年五月，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊也表示：“要從緊盯交易過程到聚焦用戶體驗，服務好消費者，為消費者創(chuàng)造價值。”

由此看來，淘寶正摩拳擦掌，準備攻入抖音電商腹地。

抖音分兵貨架電商，反制淘寶

面對來勢洶洶的淘寶，抖音準備了一系列的反制措施。

2022年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯對外公布，抖音電商的定位將從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求。

換句話說，抖音將從內(nèi)容電商的“貨找人”模式，拓展到傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，向淘寶看齊。以前抖音是專注于做直播電商，而現(xiàn)在則是直播、貨架兩手抓。

所謂貨架電商，就是最常見的淘寶、京東、拼多多的商品呈現(xiàn)模式，頁面上的每一個板塊陳列著不同的商品，就像超市里的貨架一樣，掃一眼就知道這個商城賣些什么。其中搜索功能是貨架電商的核心邏輯，人們需要什么，就搜什么。

在很長的一段時間內(nèi)，貨架電商都被認為是商品呈現(xiàn)方式的最優(yōu)解，直到直播電商的出現(xiàn)。直播電商以其更高的信息密度和更強的互動性對傳統(tǒng)貨架電商造成了沖擊，直播帶貨這種銷售形式的普及讓人們意識到，原來還能這么賣東西。

然而，直播電商也有其局限性，因為并不是所有人都喜歡“逛”的，而且面對一些明確且急切的需求時，直播電商顯然是無法滿足的，只能由貨架電商實現(xiàn)。比如你急著買一個充電器，不可能等挨個點進直播看誰在賣，搜一下更簡單方便。

另外，并不是所有的商品都適合直播帶貨這種形式。比如像圖書這樣的標品，購買者往往本身具有強需求，并不需要推薦，主播也無法代替讀者分享閱讀的主觀感受。還有像空調(diào)這樣的大型電器，參數(shù)往往比直播演示更有說服力。

正因為直播電商存在這樣那樣的不足，才需要貨架電商來彌補。為此抖音從去年開始便發(fā)力貨架電商，做了許多嘗試。

2021年8月，抖音將抖音小店升級為抖音商城，新版界面與傳統(tǒng)電商APP類似，并先后推出了百億補貼、拼團、秒殺等活動。這代表了抖音貨架電商的開端。

2021年11月，抖音將“商城”放在首頁一級入口，用戶只需點擊抖音優(yōu)化即可觸達，而此前抖音商城位于個人信息界面的二級入口。更短的動線，自然能帶來更多的流量。

2021年12月，抖音推出“抖音盒子”，主攻潮流電商。從功能上看，抖音盒子提供訂閱、購物車、推薦等功能入口，與抖音類似，用戶可刷到各種關于穿搭、潮品的視頻，并支持用戶上傳視頻、開啟直播。

2022年初，抖音來客上線，繼續(xù)為本地商家提供了經(jīng)營工具?？梢哉f幾乎是淘寶有的模塊和功能，抖音都迎頭趕上，“復刻”了替代品。

有商家表示，今年以來抖音商城入口在直播間渠道流量的占比提高了，從此前的幾乎沒有，到目前已經(jīng)能夠占5%左右，而且從商城導入的流量，轉(zhuǎn)化率也要比其他渠道高不少。

種種跡象表明，抖音電商正“兵分兩路”，試圖殺入淘寶的腹地。

如此看來，一場正面的對決，即將在電商的戰(zhàn)場上演。

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