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“審美在線”“求補(bǔ)貨” 出版社文創(chuàng)如何“拿捏”流量密碼
2024-12-01 12:44:39 來源:工人日報 編輯:
卡夫卡系列包袋成“爆款”、“萬用之書”被消費(fèi)者“求補(bǔ)貨”……

出版社文創(chuàng)如何“拿捏”流量密碼?

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廣西師范大學(xué)出版社的卡夫卡系列包袋成“爆款”、上海譯文出版社的“萬用之書”多次被消費(fèi)者“求補(bǔ)貨”,漓江出版社的“黑諾”系列文創(chuàng)被網(wǎng)友贊嘆“審美在線”……多家出版社主動推出文創(chuàng)品牌,求新求變,受到消費(fèi)者歡迎,讓文化和商業(yè)共贏。

“周末逛了一天書會,買了兩本書和7件出版社文創(chuàng)。”11月中旬,2024中國黃山書會在安徽合肥舉辦,對于自己在書會上的這番“戰(zhàn)績”,讀書愛好者顧樂樂哭笑不得,“有意思的出版社文創(chuàng)太多,根本忍不住‘剁手’。”

像顧樂樂這樣喜歡出版社文創(chuàng)的消費(fèi)者不在少數(shù)。近年來,廣西師范大學(xué)出版社的卡夫卡系列包袋成為“爆款”,上海譯文出版社的“萬用之書”多次被“求補(bǔ)貨”,漓江出版社的“黑諾”系列文創(chuàng)被網(wǎng)友贊嘆“審美在線”……出版社文創(chuàng)如何“拿捏”流量密碼?

主動而為

兩個月前,2024“我與地壇”北京書市在地壇公園落下帷幕,50.67萬人次共赴這場書香之約,在廣告公司工作的舒瑋便是其中之一,“今年幸運(yùn)地?fù)尩搅丝ǚ蚩ê灻汤C托特包,獨(dú)特、好看又能裝,買到后不久就聽說斷貨了。”

舒瑋提到的這款托特包,正是廣西師范大學(xué)出版社旗下“閱·見”文創(chuàng)品牌打造的現(xiàn)象級產(chǎn)品。對于這一文創(chuàng)的火爆,廣西師大出版社集團(tuán)市場部主任陳子鋒對《工人日報》記者表示,在產(chǎn)品推出初期,團(tuán)隊(duì)并沒有明確的“爆款”預(yù)設(shè)。“不過,我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣過程中,還是十分期待得到讀者的認(rèn)可和喜愛。這款托特包在設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心,在選材和制作上力求精良,體現(xiàn)了我們對文創(chuàng)產(chǎn)品的用心和重視。”陳子鋒說。

火的不只是包袋,保溫杯、書簽書夾、冰箱貼、筆記本、日歷……這些文創(chuàng)產(chǎn)品也成為各大出版社的“吸睛利器”,上架即售罄的情況屢見不鮮。記者了解到,上海譯文出版社的文創(chuàng)品牌“七海制造局”作為其中的佼佼者,推出的“萬用之書”兼具手賬本、掛飾、卡包等多種功能,成為該品牌旗下最受歡迎的文創(chuàng)之一。

“為了給圖書帶來更多流量,增強(qiáng)讀者黏性,早在2018年,我們就萌生了打造文創(chuàng)品牌的想法。”上海譯文出版社副社長張順表示,做文創(chuàng)的初衷是希望它成為一個獨(dú)立的品牌,為出版社捕獲更多的年輕讀者。

打造文創(chuàng)產(chǎn)品為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了市場機(jī)會,因此成了不少出版社主動而為的選擇。陳子鋒也告訴記者,廣西師大出版社做文創(chuàng)的原動力,主要是為了延伸和拓展出版社的品牌價值,滿足市場需求,更好地傳播其文化理念和人文精神,實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)的共贏。

雙向奔赴

舒瑋購買的托特包上除了卡夫卡的簽名,還搭配了他作品中的文字:“盡管人群擁擠,每個人都是沉默的,孤獨(dú)的。”舒瑋覺得,做得好的文學(xué)周邊,正是讓圖書、作家精神的無形變作有形,與讀者形成精神上的共鳴。這一出版社文創(chuàng),恰好滿足了她的精神需求。

“卡夫卡是現(xiàn)代派文學(xué)的鼻祖,其作品主題多圍繞現(xiàn)代社會中人的異化和孤獨(dú),具有深刻的哲學(xué)思考和獨(dú)特的文學(xué)風(fēng)格。”陳子鋒告訴記者,將卡夫卡的簽名、名句繡在托特包上,是對其文學(xué)地位和作品精神的一種致敬與傳達(dá),“獨(dú)特的文學(xué)特質(zhì)能夠引發(fā)讀者和文學(xué)愛好者的共鳴,使他們在使用托特包時,仿佛能感受到卡夫卡作品所蘊(yùn)含的深邃思想。”

出版社深挖和呈現(xiàn)文化內(nèi)涵,消費(fèi)者尋找精神共鳴,這種雙向奔赴,進(jìn)一步促使優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)成為各大書展和文化市場的“斷貨王”。記者了解到,2024年上海書展期間,廣西師大出版社的“閱·見”系列文創(chuàng)現(xiàn)場銷售額達(dá)23萬元。而同樣作為出版機(jī)構(gòu)頭部文創(chuàng)品牌的人民文學(xué)出版社“人文之寶”,3天銷售額也達(dá)15萬元。

“把文學(xué)作為禮物”是“人文之寶”的品牌標(biāo)語。此前,人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人鄺芮曾對此表示,“我們希望挖掘文學(xué)作品的深刻內(nèi)涵,使文創(chuàng)產(chǎn)品成為這些內(nèi)涵的載體。這些獨(dú)具魅力的文創(chuàng)產(chǎn)品如同一件禮物,陪伴大家的日常生活,讓大家感受文學(xué)帶來的精神滋養(yǎng)。”

來自江蘇南京的達(dá)達(dá)購買了“人文之寶”旗下“與魯迅對話”系列文創(chuàng),包含書簽、金句折扇、“迅哥兒”保溫杯等,一周前,他收到了這份“禮物”。“忙碌的工作之余,大家需要精神食糧來滋潤內(nèi)心,文學(xué)作品有這種力量,文學(xué)類文創(chuàng)產(chǎn)品同樣具有這種力量。”達(dá)達(dá)說,他認(rèn)為,有意思的文創(chuàng)產(chǎn)品會讓他眼前一亮——文學(xué)作品以更實(shí)用,且富有文化價值和審美屬性的形式走進(jìn)了他的生活。

求新求變

北京社科院副研究員王鵬認(rèn)為,對出版社而言,文創(chuàng)產(chǎn)品的推出是一種業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新與拓展。在數(shù)字化浪潮的沖擊下,傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)面臨諸多挑戰(zhàn),文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不僅為出版社帶來了新的盈利點(diǎn),更有助于鞏固和拓展其品牌影響力。

浙江文藝出版社“文藝光年”文創(chuàng)品牌負(fù)責(zé)人表示,圖書一直是個薄利行業(yè),且由于各方面原因,出版社的利潤空間越來越小,相對來說,文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤率更高。“文創(chuàng)屬于快消品,迭代快,賬期相對圖書較短,利潤率也比圖書要高一些。”光啟書局“小啟文創(chuàng)”品牌工作人員說。

目前,也有一些出版社雖已涉足文創(chuàng)領(lǐng)域,但文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤率仍待考量。“與文創(chuàng)相比,目前圖書依然是我們的主營業(yè)務(wù)和主要利潤來源。”榮信文化“樂樂趣”文創(chuàng)品牌負(fù)責(zé)人說。譯林出版社“譯森·橡果小賣部”文創(chuàng)品牌工作人員也表示,利潤率不能簡單比較,“圖書也有高利潤的,文創(chuàng)也有低利潤的,是否有庫存積壓是影響利潤的重要因素。”

與此同時,記者發(fā)現(xiàn),當(dāng)一些出版社成功將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成“爆款”后,其他出版社往往會受到激勵,想要效仿并從中分一杯羹。然而,順利進(jìn)入文創(chuàng)市場并非易事,有時可能面臨“吃力不討好”的情況。“如今,眾多文創(chuàng)品牌爭奪消費(fèi)者的注意力和市場份額,如何在激烈的競爭中脫穎而出,是出版社面臨的一大考驗(yàn)。同時,文創(chuàng)產(chǎn)品的核心在于創(chuàng)意和設(shè)計(jì),如何持續(xù)輸出新穎、獨(dú)特、有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品,對各個出版社而言也是不小的挑戰(zhàn)。”陳子鋒說。

有業(yè)內(nèi)人士表示,當(dāng)下,出版社文創(chuàng)正處于轉(zhuǎn)型階段,從早期的一哄而上、產(chǎn)品繁雜,到現(xiàn)在開始沉淀,做更具文化IP屬性、更具文化創(chuàng)意的產(chǎn)品。陳子鋒也告訴記者,出版社除了通過打造具有影響力和美譽(yù)度的文創(chuàng)品牌,還應(yīng)深入挖掘傳統(tǒng)文化、地方特色文化等豐富資源,為文創(chuàng)產(chǎn)品提供獨(dú)特的內(nèi)容支撐。“此外,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)中,出版社要嚴(yán)格把控品質(zhì),確保文創(chuàng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高標(biāo)準(zhǔn)。”陳子鋒說。

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