加速開店
7月10日,北京商報(bào)記者獲悉,位于上海萬象城的GAP門店已經(jīng)開業(yè),并推出新會員入會領(lǐng)200元券包,8折優(yōu)惠,滿額贈送帆布袋、托特包等多種優(yōu)惠活動。值得一提的是,這已是GAP今年在上海開出的第四家新門店。6月,GAP分別在上海靜安大融城、宏伊國際廣場開出兩家新門店;5月,GAP在上海虹橋南豐城開設(shè)1家童裝專賣店。
不單單是在上海,GAP的門店擴(kuò)張正在全國上演。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2024年上半年,GAP在國內(nèi)開出12家新店,涉及西安、沈陽、廣州等多個城市。另據(jù)GAP中國透露的消息,2024年下半年GAP有望開出比上半年更多的新店。
作為美式快時尚品牌,GAP一度成為最受年輕人歡迎的快時尚品牌之一,國內(nèi)門店數(shù)量超300家。不過,隨著近幾年快時尚的衰落,GAP在中國市場的發(fā)展陷入困境。根據(jù)公開數(shù)據(jù),2020—2021年,GAP在華業(yè)務(wù)運(yùn)營主體之一蓋璞上海,兩年虧損超7億元;另一家運(yùn)營主體蓋璞臺灣,截至2022年1月年度凈虧4520萬元。此外,2022年,GAP在十余個城市大范圍關(guān)閉門店。公開數(shù)據(jù)顯示,至2022年11月中旬,蓋璞上海的192家分支機(jī)構(gòu)已注銷77家。
隨后,GAP中國業(yè)務(wù)被母公司GAP集團(tuán)出售。2022年11月,寶尊電商以約合人民幣2.9億元的價(jià)格收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù),獲得GAP大中華區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和渠道的把控權(quán)。2023年2月,寶尊電商正式完成收購流程,GAP進(jìn)入新的發(fā)展階段。
如今,被寶尊電商收購后的GAP再次上演大規(guī)模開店。
時尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為,對于寶尊電商而言,應(yīng)利用線上業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)先把GAP線上業(yè)務(wù)做起來,線上業(yè)務(wù)做起來后,再根據(jù)線上大數(shù)據(jù)分析情況去布局線下渠道,這樣更保險(xiǎn),也更容易成功。但寶尊電商選擇了先大規(guī)模擴(kuò)張線下渠道,這樣的做法值得商榷。“對于寶尊電商而言,最重要的是要弄清楚GAP品牌調(diào)性和定位,否則開再多的店也是徒勞,當(dāng)投入與產(chǎn)出不成正比,必定會影響寶尊電商后續(xù)的發(fā)展。”程偉雄說道。
GAP求變
對于寶尊電商來說,收購GAP是希望尋找到新增長路徑,而GAP的卷土重來能為寶尊電商帶來多少機(jī)會,沒有人知道。寶尊電商董事長兼CEO仇文彬此前曾表示:“GAP大中華區(qū)的品牌資產(chǎn)與規(guī)模,奠定了寶尊品牌管理的高起點(diǎn),開創(chuàng)了線上與線下充分融合的商業(yè)新篇章。”
基于這種希望,寶尊電商主導(dǎo)下的GAP做出了很多的調(diào)整。譬如在此前的財(cái)報(bào)中,寶尊電商對外披露稱:“要將GAP從過往以折扣驅(qū)動的品牌,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者心智取勝的品牌。”同時,寶尊電商在2023年財(cái)報(bào)電話會上透露,將推動GAP的高端化發(fā)展,包括優(yōu)化產(chǎn)品組合、整合產(chǎn)品營銷策略、嚴(yán)控折扣等。
在本土化運(yùn)營上,寶尊電商方面也稱將通過本地化GAP的核心DNA,為中國消費(fèi)者重新詮釋美式風(fēng)格。譬如,GAP宣布“00后”的歐陽娜娜為“品牌煥新主理人”,并與中國設(shè)計(jì)師品牌ATTEMPT、DOE、8ON8等展開合作;與中國IP或與中國文化有關(guān)的IP,如超級飛俠、功夫熊貓等推出聯(lián)名童裝等。
雖然寶尊電商做了很多調(diào)整,但似乎依然沒有跳出GAP之前美式休閑快時尚的定位,如今的GAP依然強(qiáng)調(diào)自身美式休閑的基因。另外,從GAP旗艦店的售價(jià)來看,似乎和高端沒有什么關(guān)系,GAP旗艦店大部分產(chǎn)品單價(jià)在200元以下。這樣的定價(jià),從整個快時尚市場來看,同價(jià)位的競爭對手太多,譬如UR、太平鳥、森馬以及H&M、ZARA等。
在程偉雄看來,在當(dāng)下快時尚市場走低的趨勢下,GAP美式大眾休閑的定位,如果真正能夠融合本土市場的發(fā)展,結(jié)合中國供應(yīng)鏈變化,推出能滿足大眾化需求的剛需品類以及全品類需求,或許還有一定的發(fā)展空間。
“GAP品牌定位較為鮮明,擅長線上運(yùn)營的尊寶電商可以幫助GAP樹立品牌形象,同時為線下門店引流。如果線下門店品牌能運(yùn)營好,可以增強(qiáng)尊寶電商的綜合競爭力,有利于其護(hù)城河的逐漸建立,也有助于資本市場表現(xiàn),但是否能獲得長期發(fā)展,還需更多觀察。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補(bǔ)充道。
就品牌擴(kuò)張發(fā)展相關(guān)問題,北京商報(bào)記者對GAP進(jìn)行采訪,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
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