淘寶搜索入口“抖音化”

短視頻化在淘寶已經(jīng)成為了一種趨勢。

繼提高首頁短視頻比例，發(fā)力逛逛短視頻后，淘寶終于還是對最靠近用戶成交的搜索入口下手了。

據(jù)電商在線報(bào)道，目前在淘寶APP進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)，且不是傳統(tǒng)的主圖短視頻。

(搜索短視頻和主圖短視頻對比)

用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)以后，有兩種形式。

一種類似于抖音、快手上下滑動體驗(yàn)的短視頻信息流，左下角有商品鏈接;另一種類似卡片式滑動，更加突出店鋪訂閱的標(biāo)志。

當(dāng)用戶使用搜索功能尋找商品時(shí)，往往意味著非常高的成交意愿，以致搜索帶給商家的流量在轉(zhuǎn)化率上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他入口。

利用關(guān)鍵詞和SEO等玩法，商家能夠以更低的成本實(shí)現(xiàn)流量的大幅度增長。這一點(diǎn)在淘寶這樣的貨架電商平臺尤其適用。

此前，淘寶搜索界面也有短視頻的內(nèi)容，但只是以短視頻替代了主圖的位置，用戶的瀏覽方式并沒有發(fā)生變化。

現(xiàn)在是以短視頻信息流的方式跳轉(zhuǎn)到新的銷售界面。

這意味著同樣的入口下，參與使用短視頻展示商品的商家會比一般商家多出一條獲取流量的途徑。

因此，商家運(yùn)營的基本邏輯也要隨之變化。商品本身之外，短視頻內(nèi)容的好壞也將影響到商家的曝光度。

這對千萬商家來說，是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

但另一方面，內(nèi)容化戰(zhàn)略成為淘寶最重要的戰(zhàn)略之一，平臺資源傾斜之下，商家們未嘗不會迎來新的紅利機(jī)遇期呢?

如果短視頻的內(nèi)容足夠出彩商家完全可以實(shí)現(xiàn)公域場景下的私域化運(yùn)營。

據(jù)阿里巴巴最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，超1.23億名年度活躍消費(fèi)者在淘寶天貓上消費(fèi)超1萬元，淘寶有足夠肥沃的土壤來支撐商家的成長。

不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，目前搜索短視頻在操作上還存在著局限性。

商家僅可以通過淘寶天貓后臺“千牛”上傳短視頻，但是視頻進(jìn)入什么渠道、是否能進(jìn)入主搜，商家暫時(shí)沒有主動權(quán)。

淘寶搜索短視頻能夠走到哪一步，還需要市場來驗(yàn)證。不過，在短視頻領(lǐng)域淘寶已經(jīng)有過成功的經(jīng)驗(yàn)。

淘寶逛逛上線不到一年便達(dá)到了2.5億月活。官方測試提前15天在逛逛做種草，成交轉(zhuǎn)化率是平時(shí)的10倍到20倍。

在實(shí)際運(yùn)用中，商家在雙11期間通過參與短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率翻倍增長。

短視頻變革背后，是淘寶整個(gè)平臺策略的改變。進(jìn)入存量時(shí)代，淘寶需要探索更多的可能性。

淘寶不想只做一個(gè)“貨架”

其實(shí)，內(nèi)容化一直是淘寶的戰(zhàn)略選擇。

自2016年起，淘寶就開始布局直播業(yè)務(wù)。買家秀、微淘、直播、淘寶二樓等等都是淘寶曾經(jīng)在內(nèi)容方向做出的探索。

這時(shí)候，淘寶的初心是為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商無法為用戶提供更真實(shí)消費(fèi)場景的不足。

去年開始，淘寶明顯增強(qiáng)了對內(nèi)容的關(guān)注度。一直到戴珊掌舵阿里數(shù)字商業(yè)板塊，內(nèi)容化戰(zhàn)略被明確提出，“過去是流量時(shí)代，到了今天‘流’將會變成留存的‘留’。”

組織架構(gòu)上，淘寶直播和逛逛的負(fù)責(zé)人也變更為直接向戴珊匯報(bào)。

今年5月份，戴珊的一次公開演講，再次將外界的目光聚焦到淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略上。

她表示：淘寶天貓將從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)。其中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者體驗(yàn)，也是通過內(nèi)容化來實(shí)現(xiàn)。

與之相對應(yīng)的是淘寶考核指標(biāo)的轉(zhuǎn)變。進(jìn)入新財(cái)年后，大淘寶的關(guān)注指標(biāo)將由AAC(年活躍買家數(shù))變更為DAU(日活躍用戶數(shù))。

淘寶的發(fā)展重心從規(guī)模增長轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣哂脩袅舸妗?/p>

日前，阿里發(fā)布了2023財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，中國商業(yè)部分收入同比下降1%，直接原因是淘寶天貓的線上實(shí)物GMV(剔除未支付訂單)同比中單位數(shù)(一般指4%～6%)下降。

流量困境下，通過內(nèi)容化戰(zhàn)略來提高用戶的留存時(shí)間成為淘寶促進(jìn)交易的方法之一。

近年來，無論是抖音興趣電商、小紅書種草經(jīng)濟(jì)還是快手信任電商的崛起，都是憑借內(nèi)容激發(fā)需求獲得差異化競爭優(yōu)勢。

這種情況下，淘寶逐漸認(rèn)識到了自己發(fā)展的局限性。

目前，淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略通過直播和短視頻兩條腿走路。李佳琦、薇婭等大主播后退以后，淘寶中小主播的生態(tài)短時(shí)間內(nèi)難以承接外溢的流量。

為了減少流量流失，淘寶勢必會增加對短視頻的依賴程度。

補(bǔ)足內(nèi)容種草環(huán)節(jié)，淘寶正從傳統(tǒng)的購買工具轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者可以去“玩”的平臺。

短視頻時(shí)代，內(nèi)容的多種形態(tài)

短視頻時(shí)代，內(nèi)容帶貨和直播帶貨的模式對電商格局發(fā)起了猛烈沖擊。流量紅利下，短視頻平臺和電商平臺進(jìn)入同一賽道。

消費(fèi)者先產(chǎn)生需求，然后去搜索相關(guān)產(chǎn)品完成交易。為了使消費(fèi)者留存更多的時(shí)間，加入娛樂化的內(nèi)容。

這是以淘寶為代表貨架電商的發(fā)展路徑。

消費(fèi)者本來沒有需求，被內(nèi)容激發(fā)出購買興趣，然后完成交易。為了滿足用戶更多的消費(fèi)需求，向更多的電商功能轉(zhuǎn)變。

這是以抖音為代表的興趣電商的發(fā)展路徑。

殊途同歸，兩者會有一個(gè)交叉點(diǎn)，最終都回歸到一個(gè)問題上：電商和內(nèi)容應(yīng)該如何平衡?

想清楚要從短視頻獲得什么價(jià)值很重要。

有媒體報(bào)道，商業(yè)化率一旦超過15%，就會對平臺的瀏覽體驗(yàn)和效率造成影響。

那么，電商平臺天然不具備再造抖音、快手的條件，只能另尋思路。

不止是淘寶，京東“逛”和拼多多有多多視頻，都在發(fā)展自己的內(nèi)容社區(qū)。目前來看，淘寶已經(jīng)率先有了明確的發(fā)展路徑。

“短視頻是一種產(chǎn)品的表現(xiàn)方式，而阿里最寶貴的資產(chǎn)是用戶消費(fèi)心智，專注做好娛樂里面的消費(fèi)子品類。”

圍繞消費(fèi)體驗(yàn)，淘寶短視頻為用戶構(gòu)建了一個(gè)新的消費(fèi)場景。

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