截至目前，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫均已發(fā)布前三季度的業(yè)績數(shù)據(jù)，均提到了“中國市場的業(yè)績承壓”。大牌化妝品因何難賣？巨頭在中國市場的業(yè)績何時能重回高增長？

圖為消費者在選購化妝品。（圖片由CNSPHOTO提供）

SK-II拖后腿、萊珀妮銷售額下降

巨頭“點名”中國市場

跨國化妝品企業(yè)的漲價策略失靈了。

在寶潔的2025財年第一季度（截至2024年9月30日的三個月）財報上，SK-II銷售成績差成為其業(yè)績不佳的“罪魁禍首”。寶潔的收入、凈利潤雙下降，其護膚品銷售額減少超過兩成，主要是因為，大中華區(qū)業(yè)績受到了SK-II品牌銷售額下降和市場收縮的影響，北美市場業(yè)績受到分銷損失的影響。

寶潔曾多次提到“提價給集團帶來了業(yè)績增長”，但漲價策略在SK-II上或失靈。據(jù)不完全統(tǒng)計，SK-II在中國市場最近一次公開提價是在2023年2月，其旗下產(chǎn)品價格漲幅達12%，為近5年最高。而在日本市場，SK-II2024年3月在其日本官網(wǎng)宣布提高產(chǎn)品的出貨價格。

另外，今年9月， SK-II還推出了LXP匠心系列新品。中國商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，截至11月1日，該系列單瓶面霜的價格超過2000元，有800多人付款；套裝禮盒（面霜+眼霜）價格超過6000元，僅有83人付款。

寶潔首席財務(wù)官Andre Schulten在財報電話會議上表示：“中國和中東的業(yè)績疲軟，拖累了集團整體業(yè)績，其中大中華區(qū)有機銷售額同比下降超過15%。”

財報中提到單品牌業(yè)績下降的還有拜爾斯道夫。與寶潔業(yè)績整體下滑不同，在拜爾斯道夫的財報上，僅有萊珀妮的銷售額是下降的，妮維雅、優(yōu)色林等的業(yè)績均是正增長。

拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Vincent Warnery在電話會議上坦言，集團在中國的市場份額正在增長，同時也面臨不小的挑戰(zhàn)。但拜爾斯道夫還是對中國市場抱有信心。

Vincent Warnery也強調(diào)：“我們期待‘雙11’，但我們不會像某些競爭對手那樣在‘雙11’期間打折，還是希望保護奢侈護膚品牌的調(diào)性。”

歐萊雅銷售增速放緩、雅詩蘭黛虧損

巨頭也在喊難

在歐萊雅、雅詩蘭黛的財報上，護膚品板塊的業(yè)績均在下滑。

前三季度，歐萊雅業(yè)績實現(xiàn)6%的增長，但是在第三季度，集團旗下大眾化妝品部（擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約等品牌）銷售額同比下滑0.6%；皮膚科學(xué)美容部（包括修麗可、理膚泉、適樂膚等品牌）銷售額同比下滑1.6%。

歐萊雅在財報中稱，二季度公司在中國大陸美妝市場的銷售額已經(jīng)出現(xiàn)負增長，三季度銷售額負增長的趨勢并未好轉(zhuǎn)，因此，前9個月，公司的銷售額出現(xiàn)低個位數(shù)下滑。如果第四季度銷售額負增長的趨勢持續(xù)，2024年或會成為歐萊雅中國近13年來銷售額首次出現(xiàn)年度下滑的一年。

歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕表示，盡管第三季度中國市場的表現(xiàn)不佳，但他很高興看到最近中國政府推出的新一輪提升消費者信心的刺激措施。公司的業(yè)績和消費者信心息息相關(guān)。

雅詩蘭黛的情況更不容樂觀。根據(jù)雅詩蘭黛集團發(fā)布的2025財年第一季度（2024年7月到9月）業(yè)績報告，集團凈銷售額為33.61億美元，同比下降4%；凈虧損為1.56億美元。

在財報中，雅詩蘭黛提出，業(yè)績下滑主要受中國大陸消費者消費信心不足、亞洲旅游零售以及中國香港特別行政區(qū)的低轉(zhuǎn)化率影響，集團有機銷售額下降5%，護膚品類凈銷售額下降8%。同時，由于中國消費者消費信心不足且轉(zhuǎn)化率低，亞洲旅游零售補貨訂單減少，導(dǎo)致全球旅游零售凈銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

11月1日，雅詩蘭黛集團意外宣布撤回其2025財年的全年業(yè)績展望，導(dǎo)致公司股價當日暴跌近20%。

對此，雅詩蘭黛回應(yīng)，目前的行業(yè)環(huán)境錯綜復(fù)雜。此外，集團還面臨其他變化，比如首席執(zhí)行官和首席財務(wù)官即將進行交接。此舉也將為集團領(lǐng)導(dǎo)層創(chuàng)造足夠的財務(wù)靈活性，在迅速敏捷地應(yīng)對挑戰(zhàn)之余，能及時投資相關(guān)增長領(lǐng)域，為利潤恢復(fù)與增長計劃（PRGP）提供支持。

如何扭轉(zhuǎn)中國市場業(yè)績

在“喊難”的同時，跨國化妝品企業(yè)也公布了一系列舉措。

聯(lián)合利華仍將希望寄托在提價策略上。聯(lián)合利華預(yù)計，從2025年下半年開始，中國市場將產(chǎn)生效益。其表示，預(yù)計集中關(guān)鍵商品的成本適度上漲，價格將隨著時間的推移而上漲。企業(yè)重新審視了公司的運營模式，企業(yè)將更多的銷售資源、供應(yīng)鏈以及研發(fā)投入如美國、英國、中國、巴西，還有印度尼西亞等國家。

雅詩蘭黛公布了戰(zhàn)略調(diào)整的五大優(yōu)先事項，重振護膚品類；充分利用高端香水多重增長引擎的動力；更快地利用制勝渠道；推出增量創(chuàng)新，把握重大機遇；運用數(shù)據(jù)和人工智能強化精準營銷。在第二財季，集團將堅持投入資源、調(diào)整戰(zhàn)略，豐富創(chuàng)新產(chǎn)品線，擴大香水品類和全球高增長渠道的消費者覆蓋。

還有巨頭聚焦高端市場推出新品。歐萊雅表示，集團會推出更多的新品，尤其是針對年輕群體的品牌；通過線上線下結(jié)合的方式，加速進入三、四線城市。

拜爾斯道夫表示：“集團正在考慮明年重新推出身體護理系列產(chǎn)品。另外，在護膚品方面，我們的新成分正在等待監(jiān)管部門批準。獲批之后，我們將在2026年推出新產(chǎn)品。”

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