在過去一年里，通過與廣大經(jīng)銷商伙伴的深度協(xié)同，元氣森林用一系列亮眼的數(shù)據(jù)引發(fā)了行業(yè)關(guān)注：整體業(yè)績實現(xiàn)雙位數(shù)增長，大單品外星人電解質(zhì)水保持賣力持續(xù)領(lǐng)跑，冰茶異軍突起嶄露頭角，氣泡水觸底反彈，多款新品也展現(xiàn)出強(qiáng)勁潛力。這家年輕的公司再次用市場表現(xiàn)證明了自己對產(chǎn)品力和長期主義的堅持。

12月1日召開的元氣森林經(jīng)銷商大會上，元氣森林繼續(xù)延續(xù)了“二十年之后再相會”的系列主題。相比去年400多人的經(jīng)銷商參會規(guī)模，這次的全國經(jīng)銷商大會擴(kuò)展到了600多人。面對不斷擴(kuò)大的經(jīng)銷商隊伍，唐彬森真誠感謝了經(jīng)銷商的不離不棄，同時他認(rèn)為，讓產(chǎn)品更像產(chǎn)品、品牌更像品牌，以好產(chǎn)品構(gòu)建產(chǎn)品力，才能更好的為社會創(chuàng)造價值，才能更好的實現(xiàn)品牌長青。元氣森林營銷中心負(fù)責(zé)人范軍則做出了“堅決夯實市場基礎(chǔ)、堅決穩(wěn)定市場價盤、堅決維護(hù)客戶利益、堅決提升客戶利潤”的“四個堅決”的承諾。

此次大會延續(xù)了元氣森林在過去幾年中對行業(yè)與伙伴關(guān)系的深度思考。與去年內(nèi)部信“浪子回頭”的主題不同，今年的大會更像是一場回歸穩(wěn)健后的成果復(fù)盤——它不僅是成績的公布，更是反思。從尊重經(jīng)銷商到敢于產(chǎn)品創(chuàng)新，再到優(yōu)化合作模式，元氣森林的發(fā)展脈絡(luò)逐漸清晰。

或許，這場大會要傳遞的，并不僅僅是市場上還不錯的數(shù)字，而是關(guān)于一家企業(yè)如何用行動贏得時間、伙伴與未來的答案。

20年后再相會：一張將不再是單一爆款的成績單

與前兩年著重反思的基調(diào)不同，今年的大會著重突出了成果復(fù)盤。在過去的一年中，元氣森林已然憑借多款明星產(chǎn)品的卓越表現(xiàn)，在競爭激烈的飲料市場中交出了還不錯的成績單。

據(jù)知情人透露，這兩年的大單品外星人電解質(zhì)水在去年迅猛增長的基礎(chǔ)上市占率還在提升。外星人電解質(zhì)水自2021年推出以來，迅速俘獲了年輕消費者的心。根據(jù)數(shù)據(jù)平臺馬上贏的統(tǒng)計，2023年，這款飲品的銷售額突破30億元，同比增長近三倍，穩(wěn)居電解質(zhì)水市場四分之一的市場份額。

與此同時，另一個迅速崛起的新品類——冰茶也引起了廣泛關(guān)注。如今消費者健康意識不斷增強(qiáng)，對飲料的口感和健康訴求也在不斷提升，元氣森林瞄準(zhǔn)市場對健康和品質(zhì)的升級需求，針對性提出了減糖不減味的理念，冰茶采用真茶真檸檬做原料，并迭代升級液氮-196℃冷凍檸檬工藝，在更好保鮮、實現(xiàn)口感與低糖平衡方面建立了差異化市場優(yōu)勢。今年，元氣森林更創(chuàng)新性推出900毫升的大冰茶以其大包裝、高性價比的產(chǎn)品設(shè)計，在冰紅茶飲市場中殺出重圍，成為元氣森林銷量增長的強(qiáng)力引擎。

另外，作為2024年的重要新品，自在水則代表了元氣森林在無糖茶領(lǐng)域的探索。這款以“簡單健康”為核心理念的中式養(yǎng)生水，自上市以來，僅用四個月便實現(xiàn)銷售額破億的佳績，成為元氣森林史上最快破億的單品。

在此基礎(chǔ)上，元氣森林的經(jīng)典產(chǎn)品氣泡水，也以穩(wěn)健的表現(xiàn)重回增長軌道。作為品牌的開創(chuàng)性產(chǎn)品，氣泡水在口味、包裝等方便保持創(chuàng)新姿態(tài)但依舊穩(wěn)步前行。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年開年以來，元氣森林核心產(chǎn)品氣泡水的市場份額、單店份額連續(xù)5個月增長。在電商平臺618活動中更是占據(jù)天貓氣泡水類目銷量榜首，繼續(xù)彰顯其品牌號召力。元氣森林通過持續(xù)推出新口味和限定系列，保持了氣泡水在消費者心中的吸引力與活力。

從最初依靠單一的氣泡水產(chǎn)品，到如今形成包含外星人電解質(zhì)水、大冰茶、自在水在內(nèi)的多款拳頭產(chǎn)品矩陣，元氣森林用短短幾年時間完成了從“單品突破”到“矩陣驅(qū)動”的轉(zhuǎn)型。對經(jīng)銷商來說，這不僅意味著更多的銷售機(jī)會，也讓他們成為新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵推動者，深度參與到品牌成長的每一個階段。

在新疆，經(jīng)銷商楊先生深刻體會到了這一點。初期，他所在地區(qū)的消費者對氣泡水和電解質(zhì)水接受度不高，但隨著大冰茶的推出，這一市場的潛力逐漸顯現(xiàn)。在元氣森林區(qū)域經(jīng)理的多次走訪支持下，楊先生通過試飲贈送的方式，逐步讓消費者接受了這一產(chǎn)品。大冰茶月均銷量達(dá)到1萬件，成為市場銷量反彈的關(guān)鍵。此外，他還利用本地消費者對甜度高、口感濃飲品的偏好，將VC氣泡水引入市場，進(jìn)一步擴(kuò)大了元氣森林產(chǎn)品的市場覆蓋范圍。

敢想敢做：好產(chǎn)品是市場的突破口

從原來孤零零的一個大單品到多個產(chǎn)品百花齊放，元氣森林終于不再是滿足四環(huán)以內(nèi)人群的產(chǎn)品，尤其是冰茶和氣泡水，讓市場看到了元氣森林的潛力。

在唐彬森看來，飲料行業(yè)是一個“慢行業(yè)”，發(fā)展中不可避免會面臨很多周期，快增長，迷茫期，但始終是大家離不開的需求領(lǐng)域，要想深耕這個行業(yè)，好產(chǎn)品是唯一的解題鑰匙。有報告顯示，中國飲料市場如今正在從“糖水經(jīng)濟(jì)”向“功能飲料”和“健康飲品”轉(zhuǎn)型，回看元氣森林現(xiàn)在的產(chǎn)品矩陣，無疑都踩在了突破口上，在采訪中，有經(jīng)銷商向媒體表示，元氣森林現(xiàn)在的產(chǎn)品，不像之前比較單一，現(xiàn)在每一款產(chǎn)品不僅有自己的屬性，而且基本都在矩陣化發(fā)展。

而為了將“好產(chǎn)品”戰(zhàn)略貫徹到底，元氣森林構(gòu)建了更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，允許在創(chuàng)新中反復(fù)試錯，并凸顯出足夠的耐心和毅力。

其一，從供應(yīng)鏈層面看，為了讓“中國人吃好喝好”，元氣森林在全國建設(shè)的六個超大工廠，以及冷罐裝的不添加化學(xué)防腐劑的碳酸供應(yīng)鏈工藝讓元氣森林形成了優(yōu)于行業(yè)的競爭壁壘?；谶@種優(yōu)勢，元氣森林生產(chǎn)的碳酸飲料在口感上更加清爽有沖擊力；憑借這種全面且穩(wěn)定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，元氣森林在自在水的生產(chǎn)上更好突破了原有傳統(tǒng)的飲料生產(chǎn)方式，以匠人的精神，通過熬煮的方式，最大程度還原媽媽的味道。

其二，為了做出引領(lǐng)市場的創(chuàng)新型產(chǎn)品，元氣森林更能接受在失敗中創(chuàng)新。每年，元氣森林都會研發(fā)大量的新產(chǎn)品或新口味產(chǎn)品，但最終自己滿意，沉淀下來并推向市場的并不多。在其看來，創(chuàng)新只有通過足夠的試錯樣本，才能總結(jié)出成體系的方法論，并依托元氣森林現(xiàn)有的體系和人才做出創(chuàng)新型產(chǎn)品。

以自在水為例，為了做出符合家庭口味的產(chǎn)品，元氣森林幾百人的團(tuán)隊在淘汰了100多種食材后才最終選定；而為了在“一人高”的大鍋復(fù)刻出家庭小鍋中熬煮的味道，團(tuán)隊更是一遍遍嘗試。

其三，疾風(fēng)知勁草，路遙知馬力。元氣森林在產(chǎn)品上的接連突破和逐漸企穩(wěn)離不開其耐力的加持。飲料行業(yè)的競爭從來不乏激烈，但元氣森林始終以“敢想敢做”的姿態(tài)，用好產(chǎn)品撬動市場。

元氣森林的“敢想”，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品概念的提出上。大冰茶是這一理念的典型代表。在茶飲市場競爭白熱化的環(huán)境中，元氣森林以健康、低糖為切入口，大膽推出了900毫升定價5元的“大冰茶”。這種高性價比的大包裝設(shè)計不僅填補(bǔ)了市場空白，還進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的親民形象。

如果說“敢想”是策略的開始，那么“敢做”則是元氣森林將創(chuàng)新落地的關(guān)鍵。

以外星人電解質(zhì)水為例，這款定位于運(yùn)動補(bǔ)水市場的產(chǎn)品，早期推廣時還曾遇到消費者認(rèn)知不足的問題。但元氣森林堅持用耐心打磨產(chǎn)品，從配料優(yōu)化到包裝創(chuàng)新，不斷提升用戶體驗。2023年，外星人電解質(zhì)水的市場占有率進(jìn)一步提升，穩(wěn)居細(xì)分領(lǐng)域頭部位置，成為“好產(chǎn)品”策略的又一力證。

新品開發(fā)上不盲目追求數(shù)量，而是通過市場反饋不斷迭代，力求推出“長期主義”的好產(chǎn)品。正是在這種理念的加持下，元氣森林收獲了不少正向的市場反饋。

在華南市場，經(jīng)銷商李先生嘗試把“大冰茶”和外星人電解質(zhì)水推向大學(xué)生群體。他抓住開學(xué)季的時機(jī)，將冰茶打造成大學(xué)校園暢銷產(chǎn)品；同時，以場景化營銷提升消費者對外星人電解質(zhì)水的認(rèn)知度和接受度。這種創(chuàng)新與執(zhí)行的結(jié)合，不僅讓兩款產(chǎn)品在華南市場占據(jù)了優(yōu)勢，還帶動了整體銷量的快速增長。結(jié)果是顯而易見的：全年銷量實現(xiàn)翻番。

這種產(chǎn)品與渠道的雙輪驅(qū)動，正是元氣森林“敢想敢做”策略的核心。在新品開發(fā)上，元氣森林不盲目追求數(shù)量，而是通過市場反饋不斷迭代，力求推出“長期主義”的好產(chǎn)品。唐彬森說，要想不被淘汰，20年后還能成為屹立不倒的品牌飲料公司，就要堅持做好產(chǎn)品，不斷為社會輸出核心價值。在2024年初的內(nèi)部信中提到，“好產(chǎn)品是好戰(zhàn)略的基石，但更重要的是對市場的敬畏與理解。”

元氣森林的成功，是對“敢想敢做”這一企業(yè)精神的最佳詮釋。在產(chǎn)品多元化、消費場景細(xì)分化的背景下，元氣森林以敏銳的市場洞察和持續(xù)的產(chǎn)品迭代，在飲料這片紅海中不斷探索新的藍(lán)海。而這一切，也為公司與經(jīng)銷商的合作注入了更多信心。

協(xié)同共贏：好產(chǎn)品背后的長期主義在深度協(xié)同中迎接下一個20年

元氣森林的穩(wěn)穩(wěn)著陸，不僅在于產(chǎn)品力的突圍，更得益于與經(jīng)銷商的深度協(xié)同。這種協(xié)作關(guān)系打破了傳統(tǒng)廠商的合作模式，將經(jīng)銷商視為長期的伙伴，共同面對市場挑戰(zhàn)，實現(xiàn)可持續(xù)增長。無論是從具體案例，還是從整體策略的革新來看，元氣森林的協(xié)同邏輯都展現(xiàn)了飲料行業(yè)創(chuàng)新的另一面。

2021年，當(dāng)新疆的經(jīng)銷商楊先生接手元氣森林時，市場一度陷入困境：當(dāng)?shù)叵M者對氣泡水和電解質(zhì)水的接受度極低，然而，元氣森林并未因短期業(yè)績受挫而放棄，而是通過區(qū)域經(jīng)理的走訪分析，為楊先生提供針對性的支持。隨著大冰茶的上市，甜度更貼合本地消費者喜好的產(chǎn)品成為突破口。試飲贈送、渠道優(yōu)化等措施的落地，讓楊先生在短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)了局面。2024年，負(fù)責(zé)市場整體銷量同比增長超過150%。

這一合作的核心在于“尊重”。元氣森林不只是向經(jīng)銷商傳遞任務(wù)，而是將他們視為市場中的關(guān)鍵伙伴，給予充分的信任與支持。正如楊先生所說：“他們從來沒有讓我一個人面對困難，而是共同尋找解決方案。”在他看來，元氣森林非常尊重經(jīng)銷商，他們會切實結(jié)合地區(qū)的實際情況，以及經(jīng)銷商的意見給予充分的支持和信任。這種情感上的投入，讓經(jīng)銷商在面對市場波動時擁有了更多的信心，也奠定了雙方長期合作的基礎(chǔ)。

元氣森林的協(xié)同邏輯并不僅限于除了情感層面的信任，而是通過深度機(jī)制上的深度優(yōu)化，也有效確保了廠商間的效率最大化。2024年，華南經(jīng)銷商李先生與元氣森林的合作便是這種協(xié)同機(jī)制的典型案例。從分銷到正式經(jīng)銷的轉(zhuǎn)型過程中，李先生重新梳理了市場布局，重點拓展校園市場和運(yùn)動場景，將外星人電解質(zhì)水和大冰茶打造為校園消費的“新寵”。同時，在廠家的支持下，他針對終端渠道逐一優(yōu)化，將庫存管理與價格體系規(guī)范化，不僅提高了市場滲透率，也顯著提升了門店對品牌的信心。

這一切得益于元氣森林在三方協(xié)同中的精準(zhǔn)分工。廠家提供資源支持和宏觀策略，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠道布局與區(qū)域運(yùn)營，業(yè)務(wù)員則通過執(zhí)行端的落地實現(xiàn)策略的完整閉環(huán)。正是這種多方聯(lián)動的合作模式，使得元氣森林不僅快速解決了市場遺留問題，還提升了整體渠道的運(yùn)作效率。新疆及華南兩位經(jīng)銷商的現(xiàn)身說法無疑就是生動的案例。

唐彬森認(rèn)為，在復(fù)雜的市場環(huán)境中，“讓產(chǎn)品更像產(chǎn)品、品牌更像品牌”，大家各司其職、發(fā)揮自身價值，協(xié)同應(yīng)對未來顯得更加重要。

元氣森林的協(xié)同戰(zhàn)略背后，是對飲料行業(yè)長期趨勢的深刻洞察。在唐彬森的2024年內(nèi)部信中，他提到：“合作不是單向的依賴，而是多方的共同成長。”對于元氣森林而言，協(xié)同不僅是一種短期提升效率的手段，更是一種應(yīng)對未來市場不確定性的能力。在復(fù)雜的市場環(huán)境中，經(jīng)銷商作為本地市場的橋頭堡，能夠更敏銳地捕捉需求變化，而元氣森林則通過資源整合與策略支持，與經(jīng)銷商共同塑造增長曲線。同時，他希望經(jīng)銷商伙伴能夠堅定對未來的“耐心和信心”，要相信品牌，相信市場。楊先生在區(qū)域市場完全空白的情況下，能夠抓住先機(jī)，果斷選擇代理元氣森林，并在公司的陪伴下迅速成長即很好詮釋了經(jīng)銷商伙伴在產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇和布局上的智慧。

這一模式在和新疆華南市場的實踐充分說明了中得到了驗證。無論是解決推廣中的困難，還是在細(xì)分渠道中找到突破口，經(jīng)銷商與廠家之間的信任和協(xié)作，已成為元氣森林市場版圖拓展的關(guān)鍵驅(qū)動力，而經(jīng)銷商甘愿與堅持做好產(chǎn)品的元氣森林雙向奔赴，也有力凸顯了元氣森林產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇的正確性。

當(dāng)我們回顧元氣森林過去一年的成績時，不難發(fā)現(xiàn)，這家公司的成功以“好產(chǎn)品”為基礎(chǔ)，憑借“好伙伴”和“好協(xié)同”走得更穩(wěn)。從尊重經(jīng)銷商到敢想敢做，再到三方協(xié)同，從打造產(chǎn)品力到尊重協(xié)同經(jīng)銷商，元氣森林在正視并遵循行業(yè)規(guī)律的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了業(yè)績的平穩(wěn)著陸，元氣森林用實際行動證明了：只有當(dāng)每一方都能在合作中找到價值，增長才能真正實現(xiàn)。

元氣森林的協(xié)同之路仍在繼續(xù)。唐彬森說，時間是一個巨大的過濾器，只要有耐心，能堅持，我們就能二十年后再相會。“協(xié)同是一場沒有終點的旅程，它不是為了完成某一階段的目標(biāo)，而是為了創(chuàng)造長期的價值。”

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