隨著三季報(bào)與游戲行業(yè)三季度數(shù)據(jù)發(fā)布，原本就慘淡的游戲股迎來(lái)了新一輪下跌。有傳媒分析師直言：“游戲看得不多了，數(shù)據(jù)太差了。”

相較年初，一眾游戲股股價(jià)接近腰斬，甚至“腳踝斬”。截至10月27日收盤數(shù)據(jù)，相比年初，騰訊控股（0700.HK）跌55%，網(wǎng)易（NTES.O）跌44%，中手游（0302.HK）跌60%，嗶哩嗶哩（BILI.O）跌近80%，完美世界（002624.SZ）跌近40%，游族網(wǎng)絡(luò)（002174.SZ）跌近50%。

而根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的最新報(bào)告，“暑期檔”也沒(méi)能拯救游戲市場(chǎng)，今年三季度中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為597.03億元，環(huán)比下跌12.61%，已經(jīng)連續(xù)第三個(gè)季度錄得下跌，同比也下跌了19.13%。

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行業(yè)數(shù)據(jù)“拉胯”的主因是手游的表現(xiàn)，三季度中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入416.43億元，環(huán)比下降16.79%，同比下降24.93%。曾經(jīng)被寄予厚望的出海賽道同樣表現(xiàn)不佳，三季度自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為42.62億美元，環(huán)比下降3.91%，連續(xù)四個(gè)季度呈下降趨勢(shì)。

降本增效：“薅羊毛”“割韭菜”大戰(zhàn)

從2021年下半年開(kāi)始，長(zhǎng)達(dá)半年的版號(hào)空窗期以及國(guó)內(nèi)游戲用戶增長(zhǎng)已達(dá)瓶頸的現(xiàn)實(shí)中，2022年游戲行業(yè)的主旋律是“降本增效”。

伽馬數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，手游產(chǎn)品停運(yùn)數(shù)量較二季度明顯增多，環(huán)比增長(zhǎng)88.9%，其中88%的產(chǎn)品屬于騰訊。而從今年4月版號(hào)重新開(kāi)始發(fā)放后，直到9月網(wǎng)易的《全明星街球派對(duì)》與騰訊全資子公司南京網(wǎng)典的《健康保衛(wèi)戰(zhàn)》才出現(xiàn)在版號(hào)名單上，此前兩家大廠全部“顆粒無(wú)收”。

在KPI的壓力下，逮著老游戲拼命“薅羊毛”幾乎成了大廠必然的選擇?！伴L(zhǎng)線化”“精品化”運(yùn)營(yíng)的口號(hào)已經(jīng)喊了多年，但體現(xiàn)到具體操作給玩家的感受上就統(tǒng)統(tǒng)變成了“割韭菜”。“你沒(méi)發(fā)現(xiàn)王者的皮膚都出得勤了嗎？”某大廠員工吐槽。

以騰訊mmorpg手游《天涯明月刀》（以下簡(jiǎn)稱“天刀”）為例，該游戲在10月剛剛開(kāi)啟兩周年慶，而在一些游戲時(shí)間超過(guò)一年的老玩家眼里，這款騰訊北極光工作室的招牌手游“逼氪”的程度已經(jīng)接近“喪心病狂”。

從今年2月份春節(jié)期間開(kāi)始，幾乎每個(gè)月天刀都會(huì)推出新的充值活動(dòng)或功力系統(tǒng)，密度較上年大幅提升。由于充值活動(dòng)中含有大量提升功力的道具，因此為了游戲體驗(yàn)不落于人后，許多玩家都會(huì)選擇花錢參與。

“4月四海珍奇拉滿要4200；5月版本更新累充活動(dòng)要4000，和大話西游聯(lián)動(dòng)的大話棋局拉滿要3000多，新出的經(jīng)緯系統(tǒng)做出來(lái)也得3000往上；7月又開(kāi)青龍秘寶，得2000多；8月、9月天機(jī)寶圖和巴啦啦聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)幾乎是連在一起的，也要花上萬(wàn)塊，我真的氪不動(dòng)了?！币荒臧肜贤婕?、總花費(fèi)在8萬(wàn)元以上的長(zhǎng)風(fēng)（化名）對(duì)銀柿財(cái)經(jīng)表示。“老板（指大R玩家）們受影響不大，有活動(dòng)還是會(huì)充，但我們這種中間檔的實(shí)在是跟不上了。”

另一位充值金額在5萬(wàn)元左右的中R玩家白白（化名）則表示：“有些游戲出的道具你會(huì)主動(dòng)去氪，然后你的氪金流水反過(guò)來(lái)再提升游戲質(zhì)量，這個(gè)錢花得心里舒坦；就天刀來(lái)說(shuō)，游戲質(zhì)量是有的，但很多時(shí)候是為了割韭菜而割韭菜，出的東西質(zhì)量匹配不上活動(dòng)要充的金額，知道你需要，就用破爛去糊弄你。”白白稱，他從8月開(kāi)始，就已經(jīng)不再為天刀花錢了。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，連續(xù)不斷的充值活動(dòng)也無(wú)法止住游戲流水下滑的頹勢(shì)。七麥數(shù)據(jù)顯示，天涯明月刀手游自2020年10月正式上線以來(lái)，iPhone渠道月流水一路下滑，上線次月超過(guò)5000萬(wàn)美元，今年年初約500~600萬(wàn)美元。而在今年二季度密集放出多個(gè)充值活動(dòng)與新功力系統(tǒng)后，天刀手游iPhone渠道的流水下跌至300萬(wàn)美元級(jí)別——面對(duì)官方的“割韭菜”，玩家選擇“用腳投票”。在Q2財(cái)報(bào)中，騰訊坦承，主要產(chǎn)品中《王者榮耀》《天涯明月刀手游》《英雄聯(lián)盟》收入下滑。

今年的流水榜也能佐證大廠與玩家們更加保守的選擇——根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，截至三季度，每個(gè)月的流水榜單TOP5選手幾乎都是《王者榮耀》《和平精英》《夢(mèng)幻西游》《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》與《原神》，進(jìn)入TOP10的新游僅有網(wǎng)易與暴雪聯(lián)合出品的《暗黑破壞神·不朽》，一季度時(shí)，4399的策略類游戲《文明與征服》曾短暫上榜。

下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪兒？

多位分析師表示，如果說(shuō)細(xì)分領(lǐng)域還能有什么增長(zhǎng)，應(yīng)該就是微信小游戲了。

9月份《羊了個(gè)羊》的突然爆火，讓已經(jīng)四歲的微信小游戲再次引起了大眾的廣泛關(guān)注。相比手游與端游，小游戲以微信小程序作為載體，具備無(wú)需下載、點(diǎn)開(kāi)即玩等優(yōu)點(diǎn)。根據(jù)騰訊廣告與DataEye于今年8月聯(lián)合發(fā)布的《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書》，目前微信小游戲呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：

一是流量入口多樣，可以從微信端、騰訊媒體矩陣和騰訊優(yōu)量匯流量導(dǎo)入，開(kāi)發(fā)者可靈活運(yùn)用開(kāi)放的跳轉(zhuǎn)能力獲取用戶，意味著能夠享受多方渠道的流量紅利；二是流水結(jié)構(gòu)多元，從變現(xiàn)形式上主要分為 IAP（內(nèi)購(gòu)付費(fèi)）、IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP+IAA（混合變現(xiàn)）三類，其中，內(nèi)購(gòu)、混合變現(xiàn)類微信小游戲快速增長(zhǎng)，特別是混合變現(xiàn)類產(chǎn)品占比已越來(lái)越高；三是激勵(lì)政策利好，隨著微信平臺(tái)廣告金政策加碼，內(nèi)購(gòu)小游戲在6：4現(xiàn)金分成基礎(chǔ)上，合理使用平臺(tái)能力、服務(wù)，可享受到更多廣告金激勵(lì)。

另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)消息，抖音從今年3月起開(kāi)放了微信小游戲在抖音上的投流渠道，因此參與買量的小游戲數(shù)量大幅增長(zhǎng)，三七互娛（002555.SZ）、網(wǎng)易等上市公司均投身其中，買量大戶的《叫我大掌柜》投放量長(zhǎng)期位居前列。

DataEye數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年參與買量的小游戲較2021年下半年環(huán)比增長(zhǎng)4倍，而2022年二季度的數(shù)據(jù)較一季度也幾乎翻倍。報(bào)告稱，小游戲在2021年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30%的商業(yè)增長(zhǎng)，騰訊廣告游戲優(yōu)選計(jì)劃中全年流水破千萬(wàn)的休閑游戲產(chǎn)品超過(guò)50款，流水過(guò)億的有7款。

而在2021年開(kāi)始逐漸走向精品化的小游戲，已經(jīng)不再是輕量級(jí)休閑玩法的天下。DataEye報(bào)告稱，目前卡牌玩法吸金能力表現(xiàn)出色，占比超過(guò)20%，其代表就是暢銷榜首位的《咸魚之王》；相對(duì)重度的MMORPG品類也排名第三，說(shuō)明中重度玩法在小游戲端也有著不錯(cuò)的市場(chǎng)接受度；得益于微信生態(tài)較強(qiáng)的社交屬性，棋牌品類優(yōu)勢(shì)明顯，數(shù)量上占比接近20%，但武俠、仙俠、二次元題材緊隨其后，合計(jì)占比超25%。

跳轉(zhuǎn)鏈路更短，研發(fā)成本更低，回報(bào)周期更短，資金周轉(zhuǎn)效率更高，支持版號(hào)復(fù)用，可以通過(guò)小游戲延長(zhǎng)老產(chǎn)品生命周期……在寒氣逼人的行業(yè)生態(tài)里，微信小游戲或許將成為很多人保住飯碗的方向。

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