知識(shí)直播賽道不是短期能看到收益的選擇，比起秀場(chǎng)直播和帶貨，知識(shí)直播突出一個(gè)“慢”字，但也代表著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的籌謀和磐石般的定力。

(資料圖片)

???????????????????人們常說(shuō)人生是一場(chǎng)馬拉松，創(chuàng)業(yè)也與之類似，按照這個(gè)說(shuō)法，24歲的搜狐是競(jìng)技場(chǎng)上難見的“跑者”，速度無(wú)需拔尖，但勝在步伐穩(wěn)健。

講述長(zhǎng)跑接力故事的《強(qiáng)風(fēng)吹拂》中，作者三浦紫苑借主角的口說(shuō)過：“光是跑得快，無(wú)法戰(zhàn)勝長(zhǎng)跑的路程。對(duì)長(zhǎng)跑選手來(lái)說(shuō)，最重要的是強(qiáng)大，為了變強(qiáng)，要在艱難的局面下不屈不撓、努力前進(jìn)，不管是什么日子，都進(jìn)行挑戰(zhàn)自己極限的訓(xùn)練?！?/strong>

2019年加碼知識(shí)直播到現(xiàn)在，搜狐投入了三年之久。從最初只是知識(shí)點(diǎn)式直播，后來(lái)由點(diǎn)到面深化至科學(xué)直播領(lǐng)域形成系列科普直播，再拓展到健康、心理、財(cái)經(jīng)、母嬰等垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)直播，知識(shí)主播矩陣初現(xiàn)的搜狐，在運(yùn)營(yíng)和策劃方面下的都是苦功。不難看出，搜狐的心態(tài)與做法也是典型的長(zhǎng)跑選手配置。

事實(shí)上，不再?gòu)?qiáng)調(diào)規(guī)?；蛩俣龋D(zhuǎn)而追求興趣與意義同樣是許多企業(yè)家的價(jià)值觀，而知識(shí)，就是最能夠體現(xiàn)后者。曾經(jīng)有很多人質(zhì)疑，認(rèn)為艱深晦澀的知識(shí)與商業(yè)變現(xiàn)的初衷相悖，但知識(shí)直播的“慢”，其實(shí)是以長(zhǎng)遠(yuǎn)籌謀對(duì)抗周期的另類解法。

2022年三季報(bào)釋出，搜狐業(yè)績(jī)超過預(yù)期，業(yè)內(nèi)的人逐漸發(fā)現(xiàn)，跑入下半場(chǎng)的搜狐已經(jīng)完成轉(zhuǎn)身，用堅(jiān)韌克服艱難的它，或許才是時(shí)代造就的隱形贏家。

企業(yè)家價(jià)值觀的最大公約數(shù)

搜狐已經(jīng)成立24年，天干地支兩輪循環(huán)，Web3.0席卷，當(dāng)年的物理學(xué)博士張朝陽(yáng)重新回歸初心。對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，事業(yè)成功之后可能會(huì)退居二線求穩(wěn)不求變，但張朝陽(yáng)仍然活躍在大眾視野，用執(zhí)著續(xù)寫故事，一如他經(jīng)常說(shuō)的那句“人活著就要搞事情”。

2021年11月，張朝陽(yáng)開始了自己在搜狐視頻的直播物理課，每周五、周日中午12:00，甚少間斷，到目前為止已播出百余期。講授的內(nèi)容從經(jīng)典物理學(xué)的牛頓運(yùn)動(dòng)定律，拓展到了量子力學(xué)與近現(xiàn)代物理中，網(wǎng)友們聽著張朝陽(yáng)一步一步詳盡的數(shù)學(xué)計(jì)算，推導(dǎo)出黑體輻射理論中的維恩公式、普朗克公式，學(xué)會(huì)估算太陽(yáng)的結(jié)構(gòu)與性質(zhì)以及中子星的自轉(zhuǎn)速度，不少網(wǎng)友感慨：“我也是張朝陽(yáng)的學(xué)生了?！?/p>

張朝陽(yáng)對(duì)直播的嘗試還不止于此，3月11日，《張朝陽(yáng)的物理課》第一次走到線下，打破熒幕的隔閡，升級(jí)直播體驗(yàn)；11月6日開播一周年時(shí)，張朝陽(yáng)官宣同名書籍發(fā)布，拓寬商業(yè)變現(xiàn)可能的同時(shí)，也強(qiáng)化了《張朝陽(yáng)的物理課》的IP屬性，用周邊轉(zhuǎn)化提高受眾黏性。

致力傳播知識(shí)，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情是張朝陽(yáng)的價(jià)值觀，他不是孤身奮戰(zhàn)，與他想法類似的隊(duì)友比比皆是。

今年夏天，張朝陽(yáng)和俞敏洪因?yàn)樗押囊粓?chǎng)直播出了圈，那場(chǎng)直播就是搜狐發(fā)起的新型直播形態(tài)，把直播場(chǎng)景搬到更生活化的戶外露營(yíng)地，用深度對(duì)話，碰撞價(jià)值觀的火花。帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)型的俞直言60歲還是再創(chuàng)業(yè)的年齡，翻陳出新，突破局限才是真創(chuàng)業(yè)，張朝陽(yáng)響應(yīng)說(shuō)，他們應(yīng)該一起向“百年老店”前進(jìn)。他們都表示輕易放棄不是自己的做派，“生命就在于折騰”。

同樣的觀點(diǎn)也出現(xiàn)在11月16日的《搜狐財(cái)經(jīng)峰會(huì)》上，下午與360公司創(chuàng)始人周鴻祎、華大基因CEO尹燁、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶對(duì)談時(shí)，張朝陽(yáng)再次強(qiáng)調(diào)自己直播完全出于興趣?！拔蚁硎芡茖?dǎo)數(shù)學(xué)公式的樂趣?！?/p>

不懈奮斗、不言放棄的價(jià)值觀是企業(yè)家之間的默契。

但有趣的是，因?yàn)樯探鐐髌姹蝗藗冎獣缘膸孜黄髽I(yè)家，談?wù)摳嗟牟皇巧狻⒐净蛲顿Y，而是焦慮、寰宇和卡路里。聊到這些話題時(shí)，企業(yè)家們的態(tài)度也出奇相似。

周鴻祎希望戰(zhàn)斗到最后一刻，“人生如果一直有目標(biāo)、有事干，就不會(huì)存在焦慮這種心理暗示”；李國(guó)慶則想在興趣電商再博一把，“三年前我吹牛說(shuō)要做一個(gè)超越當(dāng)當(dāng)?shù)墓?，現(xiàn)在還有一年半，有緊迫感，還有戲?！?/p>

從知識(shí)直播看見蟄伏之力

得益于張朝陽(yáng)的物理直播課及臺(tái)前曝光，搜狐定位知識(shí)直播平臺(tái)的選擇被更多人熟知，這在它的業(yè)績(jī)上有著不少直觀的體現(xiàn)。

2022年11月14日，搜狐公司公布2022年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，搜狐公司第三季度總收入為1.85億美元，其中在線游戲收入為1.49億美元，品牌廣告收入為2600萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)3%。張朝陽(yáng)表示，這個(gè)季度內(nèi)搜狐的運(yùn)營(yíng)效率和商業(yè)化能力都有所提高，這在當(dāng)下并不容易。

所有人都知道，如今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)處在交困當(dāng)中。外部環(huán)境承壓，資本市場(chǎng)遇冷，廣告投放業(yè)從前依賴的教育、游戲等行業(yè)或調(diào)整或轉(zhuǎn)型，中概股已行至后半程，對(duì)于搜狐這樣的互聯(lián)網(wǎng)媒體，頂住沖擊需要付出諸多努力。

而在這種時(shí)候，保存體力、穩(wěn)健發(fā)展是正確之舉，搜狐品牌廣告收入的增長(zhǎng)證明其內(nèi)部運(yùn)營(yíng)占優(yōu)。迄今為止經(jīng)歷過的風(fēng)雨，也在飄搖中為它扎下了根。

1998年成立的搜狐屬于Web1.0世代，搜狐暢游、搜狐視頻、搜狐焦點(diǎn)等一線產(chǎn)品矩陣組成了門戶時(shí)代家喻戶曉的搜狐。圖文的天下里，搜狐積累下了品牌，聲譽(yù)和知名度蘊(yùn)價(jià)值于無(wú)形，有信息、可信賴的形象，至今仍印刻在受眾心中。

穿越互聯(lián)網(wǎng)周期，24歲的搜狐穩(wěn)健前行已非易事，而在動(dòng)作不變形的前提下，搜狐對(duì)時(shí)勢(shì)的判斷也準(zhǔn)確犀利，它錨定的知識(shí)直播，亦是它蓄力未來(lái)的倚仗。

與單純的秀場(chǎng)直播或娛樂直播不同，搜狐直播的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于知識(shí)，如果說(shuō)泛娛樂是潮漲拍岸時(shí)的浪花，那泛知識(shí)就是藏于深海的珍珠，長(zhǎng)尾內(nèi)容以歷久彌新、雋永悠長(zhǎng)為標(biāo)簽，突破時(shí)間與熱點(diǎn)的限制，帶來(lái)長(zhǎng)期的、可持續(xù)的收益。

財(cái)通證券研報(bào)指出，目前新中產(chǎn)人群規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，內(nèi)容消費(fèi)傾向提升，泛知識(shí)內(nèi)容受到越發(fā)廣泛的認(rèn)可，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容也在更大范圍用戶中受到廣泛響應(yīng)。

此外，知識(shí)直播的適配性與延展度也在帶來(lái)更多可能。搜狐可以在健康、心理、文化、教育等領(lǐng)域打出協(xié)同效應(yīng)，提升自身跨越發(fā)展能力之余，搜狐也聯(lián)合其他玩家如抖音等，破除圈層束縛，實(shí)現(xiàn)更大范圍傳播。

正如張朝陽(yáng)所說(shuō)，“只要還在場(chǎng)上，就能有更多的進(jìn)球”。這一點(diǎn)已經(jīng)得到了反復(fù)驗(yàn)證。

回歸媒體的內(nèi)容初心

其實(shí)像搜狐這樣一家公司，能夠從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到現(xiàn)在，止步不前一定不是最合適的打法，識(shí)別風(fēng)向、順勢(shì)而變才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。搜狐探索新業(yè)務(wù)的過程，事實(shí)上就是調(diào)整企劃方向，完成媒體初心回歸的過程。

大多數(shù)人都不知道，搜狐是最早決定把正版美劇引入中國(guó)的公司，它對(duì)媒體的認(rèn)知最開始就快大眾一步。提升自身跨越發(fā)展能力之余，搜狐也聯(lián)合其他玩家破除圈層束縛，2022年3月，搜狐成為第一個(gè)與抖音達(dá)成二創(chuàng)版權(quán)合作協(xié)定的平臺(tái)，往更大范圍的傳播發(fā)起挑戰(zhàn)。

一句話總結(jié)，向媒體方向傾斜事實(shí)上是搜狐的一次回歸，而不是艱難轉(zhuǎn)型。在這樣的前提下理解搜狐，它的不可替代性就會(huì)變得分外明顯。

作為媒體平臺(tái)，提供信息增量、滿足受眾求知欲是最基礎(chǔ)的功能之一，成熟媒體已經(jīng)印證了以“好奇心”發(fā)力的做法屢試不爽，這也是搜狐堅(jiān)持的價(jià)值觀，想要從更深處了解搜狐的價(jià)值，一以貫之的難度與背后代表的能力就不可被忽視。

2022年，搜狐策劃了“幽默搞笑短視頻大賽第二季”等多項(xiàng)活動(dòng)。一方面，持續(xù)舉辦多屆的“搜狐財(cái)經(jīng)峰會(huì)”“搜狐科技峰會(huì)”“搜狐時(shí)尚盛典”“中國(guó)無(wú)人機(jī)影像大賽”等充分釋放著老牌IP的吸引力。

以第十四屆搜狐新聞馬拉松為例，通過名人明星領(lǐng)跑來(lái)引領(lǐng)全民健身運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，搜狐倡導(dǎo)綠色健康的生活方式和積極向上的生活態(tài)度，釋放內(nèi)容與營(yíng)銷的雙重價(jià)值。在這過程中，搜狐也通過活動(dòng)+直播的創(chuàng)新性，借雙引擎商業(yè)模式吸引更多客戶。

另一方面，媒體打造IP的能力同樣被用戶看重。創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，打造具有影響力的原創(chuàng)內(nèi)容IP是搜狐真正的法寶，搜狐堅(jiān)持的“活動(dòng)即內(nèi)容”營(yíng)銷思路，也為它構(gòu)筑了深且寬的護(hù)城河。

想要在媒體領(lǐng)域取得收獲，意味著要做深做精，有耐心也有恒心。2019年起，搜狐開始布局知識(shí)直播，在傳統(tǒng)的IP欄目外，搜狐還開創(chuàng)性地推出“星空下的對(duì)話”“夜跑北京二環(huán)”等活動(dòng)，內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的推陳出新，是它媒體基因的顯現(xiàn)。

與此同時(shí)，搜狐還持續(xù)發(fā)揮媒體號(hào)召力，推出各類比賽激勵(lì)用戶產(chǎn)出，就是搜狐發(fā)力IP化營(yíng)銷的探索。10月的幽默搞笑短視頻大賽中，搜狐設(shè)置了180萬(wàn)高額獎(jiǎng)金，同時(shí)輔以流量助推、運(yùn)營(yíng)協(xié)作等精細(xì)作業(yè)手段，為各類主播和用戶們提供破圈機(jī)會(huì)。

手握億級(jí)用戶覆蓋資源的搜狐，只要發(fā)揮好平臺(tái)基因和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌、用戶、產(chǎn)出的多方共贏就不是問題。

企業(yè)以何為美？

中國(guó)的文化場(chǎng)域內(nèi)，對(duì)宏大敘事通常存在莫名的偏愛，仿佛規(guī)模越大越有能量，聲音越亮越顯正確。

特殊時(shí)期內(nèi)，這種追求有它存在的道理，但在不確定性日增的今天，年輕人更需要明確手中在做的事是否真的對(duì)社會(huì)、對(duì)世界乃至對(duì)人類有益。價(jià)值觀開始被更多人倡議，正如俞敏洪在“星空下的對(duì)話”直播里說(shuō)的那樣，“不能沉浸在焦慮和恐懼害怕中，最好的辦法，就是去做你認(rèn)為對(duì)你還有點(diǎn)用的事情”。

而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期主義就是意義所在，在這時(shí)候，一味追求規(guī)模反倒是種本末倒置。比起其他莽奔向前的玩家，搜狐是少見的對(duì)“價(jià)值”有著獨(dú)到見解的企業(yè)。

無(wú)論是它堅(jiān)持的知識(shí)直播，抑或是《張朝陽(yáng)的物理課》都致力于與年輕人交流，堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是搜狐踐行的長(zhǎng)期主義，有意義的事，就是有價(jià)值的事。

艾媒咨詢《2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)675.0億元，較2015年增長(zhǎng)約42倍，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將突破1800億元。短視頻平臺(tái)發(fā)布的《2021泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，過去一年泛知識(shí)內(nèi)容播放量年同比增長(zhǎng)74%，泛知識(shí)內(nèi)容播放量在總播放量中占比約為20%。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，以價(jià)值傳播為旗幟，推進(jìn)直播向多品類、多領(lǐng)域的布局就是搜狐的長(zhǎng)期主義，而深耕知識(shí)直播陣地，實(shí)現(xiàn)“知識(shí)類”內(nèi)容與“直播”的常態(tài)融合的搜狐，也正在收獲市場(chǎng)認(rèn)可。