出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
(資料圖)
作者 | 付艷翠
編輯 | 馮羽
美編 | 唐唐
影視圈無事可忙的打工人們,正在瘋狂涌入微短劇。
這種幾分鐘就能講完一段完整故事的形式迅速走紅——時(shí)間消耗成本低、在劇情方面較短視頻更有優(yōu)勢(shì)的微短劇很快吸引了大批擁躉。
根據(jù)廣電總局方面公開的數(shù)據(jù),今年上半年備案的微短劇達(dá)2859部,共69234集;作為對(duì)比,2021 年全年備案的微短劇僅有398部。微短劇成為劇集產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口。
隨著優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、抖音、快手等長短視頻紛紛入局加碼微短劇,也讓越來越多的用戶擁有看微短劇的習(xí)慣。
“我今年愛拿手機(jī)看一些小短劇,每集幾分鐘,有的一集一個(gè)故事,有的有一個(gè)主線劇情??蛇x擇的非常多,讓我覺得通勤時(shí)間好像也沒那么長了?!痹诒本┖凸贪餐ㄇ诠ぷ鞯膭[,每天要在路上往返近5個(gè)小時(shí),他手機(jī)里下載了“優(yōu)愛騰”和抖音、快手,只為觀看一些時(shí)長短、節(jié)奏快的微短劇。
然而,在行業(yè)野蠻生長、微短劇制作趨于精品化的同時(shí),部分粗制濫造、以噱頭博眼球的短劇也充斥市場。
從今年11月開始,抖音、快手、微信等平臺(tái)紛紛發(fā)布公告,針對(duì)微短劇中獵奇、低俗、色情的內(nèi)容集中進(jìn)行整治——霸總嬌妻、穿越重生等無腦戲碼開始被清退。
精品微短劇是如何練成的?影視人們又是如何掘金微短劇的?行業(yè)里還會(huì)發(fā)生哪些新故事?「創(chuàng)業(yè)最前線」與創(chuàng)作者們聊了聊他們的創(chuàng)作經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn),試圖探究微短劇行業(yè)背后的變現(xiàn)邏輯。
1、影視人的“生存題”
重慶市九龍坡區(qū)科園四路,一輛簡易推車加一口鐵鍋和炒鍋支撐起的面攤邊,一對(duì)夫妻正緊張地忙碌著:男主人熟練地煮面、撈出、放香菜、蔥姜蒜,女主人接過煮好的小面端給等候的顧客。
夫妻倆在2011年開始擺攤,在擺攤的這十一年間,善良、熱心腸的他們遇到顧客有困難時(shí),總會(huì)給予力所能及的幫助,有時(shí)是給遇到困難的老人免費(fèi)送碗面,有時(shí)是免費(fèi)給顧客加一顆雞蛋,還有時(shí)是說幾句鼓勵(lì)的話語。
——以上是抖音賬號(hào)“我們的冷暖人生”內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)對(duì)系列短劇中兩名主演的角色設(shè)定。
“我們的冷暖人生”賬號(hào)由重慶廣電集團(tuán)旗下的重慶重視傳媒有限責(zé)任公司制作,在制作短劇之前,其團(tuán)隊(duì)一直從事長劇的內(nèi)容,不僅負(fù)責(zé)制作重慶時(shí)尚生活頻道品牌欄目《冷暖人生》,還一直為央視的《普法欄目劇》制作并拍攝內(nèi)容。
《冷暖人生》電視欄目制片人、“我們的冷暖人生”創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)主管婁吉海向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露,去年以來,隨著傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)收入持續(xù)走低,公司一直在考慮轉(zhuǎn)型,以期增加新的內(nèi)容業(yè)務(wù)。
“之所以從長劇轉(zhuǎn)戰(zhàn)短劇,一方面是公司有影視制作基因,轉(zhuǎn)型做短劇更有優(yōu)勢(shì);另一方面是看到新媒體平臺(tái)的潛力,抖音等平臺(tái)影響力越來越強(qiáng),我們覺得必須向這方面轉(zhuǎn)型調(diào)整?!眾浼Pρ?,他們這群在電視臺(tái)做了十幾年、平均年齡已經(jīng)35-40歲的制作團(tuán)隊(duì),相比一些新媒體公司和MCN,他們可能缺少朝氣,但在拍攝制作方面,優(yōu)勢(shì)也很明顯。
短劇的成績確實(shí)亮眼。2021年8月,重慶重視傳媒MCN總監(jiān)項(xiàng)智科團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)“我們的冷暖人生”賬號(hào)運(yùn)營和商業(yè)變現(xiàn),婁吉海負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作,僅花費(fèi)一個(gè)多月時(shí)間,“我們的冷暖人生”系列短劇正式在抖音發(fā)布。
至今,“我們的冷暖人生”賬號(hào)粉絲201萬。已經(jīng)發(fā)布包括《冷暖生活》《一路有你》《深夜微光》《萬家燈火》等系列短劇,其內(nèi)容主要圍繞兩位主演,以小面攤為舞臺(tái),拍攝我們身邊那些平凡又暖心的故事,引起觀眾共鳴。目前,該賬號(hào)系列短劇累計(jì)播放量已達(dá)4.8億。
(圖 / 冷暖人生系列短?。?/p>
事實(shí)上,相比電影或長劇動(dòng)輒數(shù)百萬,甚至上億元的投資,一部短劇的成本可能只要10-100萬元。因此,資本寒冬之下試錯(cuò)成本相對(duì)偏低的微短劇,成為很多影視創(chuàng)業(yè)者和MCN的新選擇。
“從前幾年開始,就有好多和我有私交的明星朋友找到我,問我要不要一起合作微短劇的相關(guān)項(xiàng)目?!敝破死顐ハ颉竸?chuàng)業(yè)最前線」表示,他當(dāng)時(shí)的態(tài)度是不愿去做,“一方面短視頻利潤少,另一方面,很多短視頻拍起來不像傳統(tǒng)影視劇。有點(diǎn)兒看不上?!?/p>
但隨著近幾年影視寒冬,李偉公司其他影視項(xiàng)目一直處于停滯狀態(tài),他也越來越意識(shí)到,影視公司的轉(zhuǎn)型不是選擇題,而是生存題。轉(zhuǎn)型微短劇不是為了業(yè)務(wù)升級(jí),而是為了活下去,“至少有個(gè)項(xiàng)目在拍,資金能夠流通?!?/p>
在轉(zhuǎn)型之外,也有越來越多的人認(rèn)為,此時(shí)是入場微短劇的最好時(shí)機(jī)。
“優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、快手和抖音平臺(tái)紛紛入局加碼微短劇,各種分賬補(bǔ)貼加碼,微短劇賽道已經(jīng)漸漸成熟?!庇耙曂顿Y人許麗麗表示,現(xiàn)在的年輕人習(xí)慣了快節(jié)奏生活,平時(shí)看影視劇越來越喜歡使用倍速,劇集更短,爆點(diǎn)更多的微短劇更符合投資邏輯。
隨著各平臺(tái)方推動(dòng)微短劇進(jìn)行新鮮的內(nèi)容嘗試,微短劇已經(jīng)成為劇集產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口。
2、“真實(shí)”才是必殺技
微短劇創(chuàng)作者們有自己構(gòu)建的一套邏輯體系及方法論。
“開始制作前,制作機(jī)構(gòu)一定要先在‘重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)’登記節(jié)目名稱、題材類型、內(nèi)容概要、制作預(yù)算等規(guī)劃信息?!蔽⒍虅?dǎo)演王亮表示,短劇想要面世,一定要提前報(bào)審,免得拍攝完報(bào)審出現(xiàn)問題影響發(fā)布進(jìn)度。
去年7月,王亮自編自導(dǎo)自拍自剪了第一部短劇。他的主業(yè)是短視頻創(chuàng)作者,并非專業(yè)影視科班出身,也沒有拍劇的經(jīng)驗(yàn)。之所以準(zhǔn)備拍攝短劇,全是因?yàn)橐磺粺嵫?,想將腦海中的故事拍攝出來。
“當(dāng)時(shí)發(fā)布短視頻賺了些錢,就和朋友一起拍攝制作了短劇。后來短劇都已經(jīng)投資拍攝好,我才知道短劇也要審批。”因?yàn)椴欢?,王亮花了一個(gè)多月就拍攝完的短劇,制作完審批卻花費(fèi)了3個(gè)多月,“過程反正很繁瑣?!?/p>
而微短劇在成熟的制作方手里,誕生速度更快。
婁吉海透露,他們拍攝“我們的冷暖人生”時(shí),4期劇本的準(zhǔn)備時(shí)間是一周左右,花3天時(shí)間籌集所有演員。集中拍一個(gè)通宵,拍完后包括后期剪輯,整個(gè)周期兩周就能完成,“對(duì)于快速出品的關(guān)鍵,我覺得是因?yàn)樵趦?nèi)容創(chuàng)作中,我們一直相信‘真實(shí)的力量’?!?/p>
(圖 / “我們的冷暖人生”編劇團(tuán)隊(duì)采風(fēng))
為了拍攝,婁吉海曾帶著編劇團(tuán)隊(duì)在重慶本地的大小面攤搜羅故事。
此外,短劇內(nèi)容也要緊跟話題。劇組靈感主要來源于生活和網(wǎng)絡(luò)。拍攝前,她會(huì)讓編劇搜集大量貼近大眾生活的新聞,然后根據(jù)真實(shí)的新聞事件改編創(chuàng)作劇本后集中拍攝,“劇本內(nèi)容要求貼近常人生活,盡可能尋找大眾生活中的共鳴點(diǎn)。”
因?yàn)檎鎸?shí)的作品往往更能打動(dòng)人心。
短劇發(fā)布的第一個(gè)月,婁吉海劇組就迎來了第一條爆款視頻。劇情是夫妻倆每天晚上為拾荒老人送上一碗小面,為了照顧老人的自尊心,阿峰(男主演員)說店里的第50碗面免費(fèi),而老人吃碗面就幫助兩人收拾碗筷。
這部作品的靈感就是發(fā)生在小面攤上的真人真事。而作品一發(fā)布,就獲得不錯(cuò)的成績,不僅在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”上播出,而且獲得短視頻展播的三等獎(jiǎng)。
婁吉海認(rèn)為,真誠的對(duì)待每一個(gè)作品,一定會(huì)獲得回報(bào)。
“我們最初的劇本寫完,只是要表達(dá)善良的夫妻對(duì)待老人的善意舉動(dòng)(免費(fèi)送面)。但后來在拍攝現(xiàn)場,導(dǎo)演跟我講,如果純粹只是為老人送上一碗面,老人感動(dòng)的吃面,就覺得少了一些打動(dòng)人心的內(nèi)容?!庇谑?,兩人在現(xiàn)場調(diào)整,增加了讓老人偷偷給主角收拾桌子的細(xì)節(jié),“我后來看片子的時(shí)候,就覺得導(dǎo)演的提議特別棒,更容易讓人共情了。”
此外,與長劇不同,節(jié)奏密、沖突強(qiáng)、爽點(diǎn)多是短劇創(chuàng)作的三大要素。
“微短劇的節(jié)奏必須快,容不得慢慢鋪墊?!眾浼1硎荆虅?qiáng)調(diào)快節(jié)奏,在制作的時(shí)候一定要注重?cái)⑹鹿?jié)奏,要省去很多鋪墊內(nèi)容,開場就要設(shè)定鉤子,“這已經(jīng)不是黃金三秒鐘法則了,一定要在第一秒鐘就要能吸引人,要在最短的時(shí)間留住更多的用戶?!?/p>
她感覺,內(nèi)容創(chuàng)作越來越講究“快”,在單位時(shí)間相同的情況下,用戶想要吸收更多信息,獲得更多的快感,1秒鐘1個(gè)反轉(zhuǎn)才能輕松抓住觀眾眼球。
不過,粉絲增加到快200萬時(shí),“我們的冷暖人生”卻遭到了第一個(gè)瓶頸期。
近一個(gè)月時(shí)間,粉絲的增量開始放緩,團(tuán)隊(duì)怕短劇被埋沒在眾多同質(zhì)化的視頻中。為此,他們也開始嘗試探索新的變化。
一直以來,“我們的冷暖人生”短劇每集都在講一個(gè)故事,最近,劇組開始著手擁有一個(gè)主線劇情的連續(xù)性短劇創(chuàng)作?!霸谛旅襟w上,用戶的要求和變化更迭得很快,我們現(xiàn)在也不能老是固守著一個(gè)方式拍攝短劇?!眾浼Uf道。
3、“吸金”仍有高門檻
對(duì)大多數(shù)微短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說,堅(jiān)持真實(shí)能夠打動(dòng)人心的底層邏輯是,有價(jià)值的高品質(zhì)內(nèi)容理應(yīng)獲得足夠的商業(yè)回報(bào)。
從整體行業(yè)來看,短劇的產(chǎn)出模式主要有平臺(tái)定制、分賬以及項(xiàng)目合作三種,其中分賬模式占主流,且不同的平臺(tái)分別有自己的公開分賬標(biāo)準(zhǔn)。
而今年以來,微短劇賽道不斷有作品出圈,并上演著分賬神話。
目前微短劇商業(yè)化的方式主要有:廣告分賬、電商、廣告定制、品牌贊助等多種形式。絕大多數(shù)內(nèi)容制作公司,都是靠線上分賬收益制作內(nèi)容和養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。
比如快手的短劇《長公主在上》幾十萬的投入成本換來一百多萬的分賬成績;優(yōu)酷和大唐之星聯(lián)合出品的《千金丫環(huán)》上線45天,以百萬投資博得千萬分賬;騰訊視頻短劇《拜托了!別寵我》最終分賬成績是3249萬元。
不過,表面上看,微短劇制作周期短,上線時(shí)間快,眾多影視公司和創(chuàng)作者都在入局。但影視公司和創(chuàng)作者入局想要賺到錢,卻并不是一件容易的事情。
“近兩年,我明顯感覺短劇質(zhì)量肉眼可見地提升,帶動(dòng)制作成本水漲船高。大多數(shù)制作團(tuán)隊(duì)在演員的選擇、服化道具、美術(shù)置景上也有升級(jí)?!眾浼1硎?,短劇制作成本在不斷提高。
(圖 / 短劇拜托了別寵我官微)
據(jù)了解,《念念無明》的成本在300萬到500萬元間?!栋萃辛?!別寵我》前三季投入金額更是達(dá)到2000多萬元,宣發(fā)成本也有幾百萬元。
不僅進(jìn)入門檻在升級(jí),創(chuàng)作者想要達(dá)到分賬收益的門檻也不低。
“我們?cè)诙兑糇隽髁糠仲~劇,需要擁有100萬以上的粉絲才有資格參與?!表?xiàng)智科透露,參與平臺(tái)分賬劇,如果有好的流量會(huì)獲得更好的收益,即便流量分散,平臺(tái)也會(huì)根據(jù)流量給一些資金扶持。
事實(shí)上,“愛優(yōu)騰芒”,B站抖音快手等平臺(tái)為了用戶時(shí)長都在爭取短劇制作公司,各種扶持合作計(jì)劃接連出現(xiàn),但在降本增效的主旋律下,平臺(tái)對(duì)于短劇的制作要求大幅提升,短劇精品化成為行業(yè)趨勢(shì)。
“我報(bào)備通過的十幾部短劇劇本,都已經(jīng)拿去和平臺(tái)溝通過合作,但后來都沒談攏?!币晃挥?0多年制作經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言,如今平臺(tái)對(duì)于短劇的制作要求大幅提升,想要達(dá)成合作并不容易。
對(duì)于影視公司而言,無法達(dá)成分賬合作時(shí),最好的變現(xiàn)模式依舊是廣告收入。
“說實(shí)話,我們商業(yè)化變現(xiàn)中最主要的途徑是靠抖音廣告植入?!表?xiàng)智科透露,抖音賬號(hào)粉絲達(dá)到10萬的創(chuàng)作者,可以通過抖音賬號(hào)授權(quán)的方式,進(jìn)入到星圖平臺(tái)去發(fā)布廣告報(bào)價(jià),然后讓品牌方產(chǎn)品“潤物細(xì)無聲”地植入到劇情里。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解,“我們的冷暖人生”的廣告收入已有100多萬元。
除此之外,“我們的冷暖人生”也一直在嘗試其他的變現(xiàn)模式,但如今的效果并不理想。
“我們最開始做過幾場直播帶貨,但效果不太理想。”項(xiàng)智科表示,劇情賽道想要直播帶貨的優(yōu)勢(shì)并不大,好在他們公司也有團(tuán)隊(duì)在專門做直播帶貨,他們計(jì)劃再孵化兩三個(gè)賬號(hào),當(dāng)形成內(nèi)容矩陣后再考慮做垂類產(chǎn)品的直播帶貨。
項(xiàng)智科認(rèn)為,好的內(nèi)容就是好的廣告,把內(nèi)容做好了之后,有了流量變現(xiàn)自然就容易了。
“我們的優(yōu)勢(shì)是我們具有制作能力,通過這個(gè)賬號(hào)(我們的冷暖人生),也能告訴大家我們有這個(gè)能力做短劇內(nèi)容?!表?xiàng)智科表示,公司也可以利用知名度,輸出內(nèi)容策劃、編劇、導(dǎo)演和后期制作,為企業(yè)定制短劇內(nèi)容。
雖然短劇出現(xiàn)的時(shí)間較短,商業(yè)模式仍然帶著長劇集的影子,但隨著創(chuàng)業(yè)者的探索,行業(yè)依然有無限可能。
*注:文中李偉、許麗麗、王亮皆為化名。文中題圖來自攝圖網(wǎng),基于VRF協(xié)議。
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