年初要“二次創(chuàng)業(yè)”的逸仙電商，在年尾回頭看，并沒有講出什么新故事。

根據(jù)逸仙電商發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損大幅收窄41.5%至1.27億元。

但是，這是在營銷費(fèi)用大幅收縮的情況下實(shí)現(xiàn)的。與此同時(shí)，逸仙電商第三季度實(shí)現(xiàn)營收僅8.58億元，同比下跌36.1%，這是今年連續(xù)第三季營收同比降幅超過35%。

(資料圖片僅供參考)

主營的彩妝業(yè)務(wù)，具體表現(xiàn)在今年的618和雙十一大促上，則是“泯然眾人矣”，連前十都沒進(jìn)。

逸仙電商旗下的完美日記，從2018年第一次走進(jìn)雙十一大促，就殺入天貓雙十一彩妝榜單亞軍的寶座，到接下來兩年的雙十一又均高居榜首，其后還在2020年11月把逸仙電商推進(jìn)紐交所。完美日記乘著流量紅利的東風(fēng)迅速崛起，不論是讓創(chuàng)始人還是投資人，都志得意滿。

但此后，逸仙電商一直面臨著營收下滑、業(yè)績虧損、股價(jià)低迷、市值縮水等種種問題。于是管理層今年提出了降脂增肌的戰(zhàn)略。

不過，前述業(yè)績，卻生動(dòng)描述了逸仙電商如何在進(jìn)一步隕落。曾經(jīng)新消費(fèi)的神話，何以至此？

01 先發(fā)流量優(yōu)勢(shì)被擊穿

完美日記飽受矚目，是因?yàn)樗郧八从械臄U(kuò)張速度，快速到達(dá)了頂峰，又急速跌落神壇。

化妝品行業(yè)分為兩大賽道，一種是護(hù)膚，另一種則是彩妝。盡管護(hù)膚的市場(chǎng)規(guī)模更大，但相比較而言，彩妝更易切入。2017年，在國內(nèi)彩妝市場(chǎng)由百雀羚、珀萊雅等一眾老品牌把持的市場(chǎng)中，逸仙電商旗下的完美日記瞄準(zhǔn)彩妝的橫空出世。

而且，在彩妝市場(chǎng)的一片紅海中，完美日記硬生生殺出一條血路來。在業(yè)內(nèi)看來，這關(guān)鍵在于其與眾不同的營銷策略。

這或許與創(chuàng)始人黃錦峰在之前的工作經(jīng)歷中，培養(yǎng)出來的敏銳視角有關(guān)。拋開商超渠道和淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)，黃錦峰選擇了小紅書、抖音、快手等新興社交渠道，因?yàn)檫@些渠道流量更活躍，而且也更容易合作。更重要的是，上面以年輕人為主的受眾群體，也更注重性價(jià)比。

于是完美日記ALL IN這些新興社交渠道，并且打出了“大牌平替”的口號(hào)。之后，完美日記采取數(shù)字化的DTC（Direct to Consumers）模式精準(zhǔn)營銷，擁抱眾多KOL、KOC甚至是粉絲不多但形象好的博主，直接觸達(dá)消費(fèi)者。

據(jù)后期逸仙電商上市時(shí)的招股書顯示，在2020年12月之前，完美日記與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的超過1.5萬名KOL合作，其中800多個(gè)還是超百萬粉絲的KOL。即便當(dāng)時(shí)不用任何化妝品的鋼鐵直男，也都被完美日記這個(gè)品牌洗腦過。

也正是這種把握流量風(fēng)口的營銷，讓完美日記在2018年第一次進(jìn)入“雙十一”大促，就登上了淘寶彩妝排行榜亞軍的寶座。“小家碧玉”的完美日記，真正變成了大家口中“國貨之光”。

極致的營銷還在于完美日記對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和命名上，小細(xì)跟、小黑鉆、小酒管等等，大大降低了顧客的認(rèn)知成本，也成為女生們推崇的爆品。

此外，完美日記還與王者榮耀、五菱企業(yè)、Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館等玩起跨界營銷，讓自己進(jìn)一步出圈。

所以僅兩年時(shí)間，完美日記不僅在淘寶雙十一電商活動(dòng)中，贏得雙十一彩妝冠軍寶座。在2020年，母公司逸仙電商也成功登陸紐交所。

不過，完美日記的高營收是建立在高營銷費(fèi)用之上。僅2020年這一年，完美日記的營收是52.4億元，但營銷費(fèi)用就高達(dá)34 億元。

極易被模仿的營銷模式，也不能為完美日記形成堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。很快，反應(yīng)過來的雅詩蘭黛、歐萊雅、花西子等一眾國內(nèi)外大品牌，紛紛到小紅書等各種社交平臺(tái)擁抱KOL，甚至加入價(jià)格戰(zhàn)，讓完美日記依靠流量紅利建立起來的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

此時(shí)的完美日記，更像是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，一旦流量缺失，也即營銷費(fèi)用下滑，營收也就隨之垮掉。今年一季度財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商的營銷費(fèi)用同比下降41.9%至6億元，總收入也隨之同比下降38.3%至8.9億元。傳導(dǎo)到二級(jí)市場(chǎng)，面臨的則是被投資者拋棄，完美日記彼時(shí)也收到紐約證券交易所的退市警告。

02 大牌平替不復(fù)存在

管理學(xué)大師彼得德魯克在其著作《營銷目標(biāo)》中表示，營銷和創(chuàng)新是設(shè)定目標(biāo)的兩大支柱。企業(yè)獲得的結(jié)果都會(huì)是在這兩個(gè)領(lǐng)域。

營銷上堪稱“完美”的完美日記，在從零出發(fā)時(shí)，更像個(gè)坐在流量快車上的單腿俠，有缺陷，卻用不著過度憂慮。但到被迫下車獨(dú)自行走時(shí)，另一條腿的重要性就體現(xiàn)出來了。狹隘一點(diǎn)套用彼得德魯克的理論，完美日記的另一條腿就是它的研發(fā)能力。

用數(shù)據(jù)說話，根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，2018年至2021年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用分別為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元、1.42億元。雖然研發(fā)費(fèi)用所占營收的比重在進(jìn)一步擴(kuò)大，但無論從金額上還是營收占比上來看，和營銷費(fèi)用相比，連“小巫”都算不上。

其實(shí)從歷史的角度看，彼時(shí)完美日記選擇以O(shè)EM（代工生產(chǎn)）和ODM（貼牌生產(chǎn)），也有外部國內(nèi)成熟供應(yīng)鏈的天然優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)在代工系統(tǒng)從原料到配方再到包材應(yīng)有盡有。

這也讓完美日記有了遠(yuǎn)高于行業(yè)均值的的出新速度。有報(bào)道顯示，相比歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的新品18個(gè)月的開發(fā)速度，完美日記采用OEM和ODM的形式代工生產(chǎn)，新品從提案到上線最多僅需5個(gè)多月時(shí)間。正因如此，完美日記可以在國際大牌推出新品時(shí)，快速推出相似產(chǎn)品，達(dá)到“大牌平替”的效果。數(shù)據(jù)顯示，從2017年到現(xiàn)在，其SKU數(shù)量已超過2000個(gè)。

雖然符合彩妝市場(chǎng)快時(shí)尚的特點(diǎn)，但這一模式帶來的弊端就是，市面上流行什么就貼牌做什么的完美日記，也形成不了用戶的忠誠度，而且自身的優(yōu)勢(shì)也很容易被競爭對(duì)手替代。

還有一個(gè)就是品控問題。在小紅書、黑貓投訴等多個(gè)平臺(tái)上，不少消費(fèi)者吐槽完美日記的質(zhì)量問題。如果說她們是被完美日記的流量營銷所吸引，那么成為回頭客的幾率還有多少。據(jù)了解，上市之前，完美日記曾披露2018-2020年，復(fù)購率從8.1%增長到41.5%，不過上市之后，完美日記再?zèng)]有在財(cái)報(bào)中披露過復(fù)購率。個(gè)中原因，不言自明。

而且隨著營銷費(fèi)用的控制，流量紅利的消退，完美日記的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也進(jìn)一步削弱。據(jù)鋅刻度調(diào)查，小細(xì)跟的活動(dòng)價(jià)多為119.8元2支，一支價(jià)格差不多60元，但口紅的克重僅為0.8g，單克的價(jià)格近75元；平時(shí)的正常售價(jià)為89元1支，單克價(jià)格近111元。而一支3.5g的DIOR口紅和香奈兒口紅官方售價(jià)均為350元，單克價(jià)格才100元。如果通過代購或者免稅店等渠道購入，價(jià)格則更低。

“大牌平替”由此再演變?yōu)椤爸匦卤淮笈铺娲?。但很顯然完美日記沒法責(zé)怪消費(fèi)者用腳投票——明明可以用更低的價(jià)格，買質(zhì)量有保證且更有面的大牌，為何還要選擇你？

表現(xiàn)在平臺(tái)大促上，則是跌出前十。

03 “降脂增肌”越做越小

當(dāng)然，逸仙電商也在沉浮中不斷轉(zhuǎn)向。

其中一步棋是線下開店。自2020年5月在北京開出線下首店后，2021年底，逸仙電商的線下門店數(shù)量已超過270家，入駐了150個(gè)多個(gè)城市。但有媒體線下采訪發(fā)現(xiàn)，與線上營銷換來的消費(fèi)者不同，或許還有疫情的因素，完美日記的線下門店門可羅雀。在今年5月，黃錦峰透露，線下持續(xù)虧損的門店將會(huì)砍掉。

另一個(gè)就是對(duì)護(hù)膚賽道品牌的買買買。其中包括海外品牌DR. WU（中國區(qū)業(yè)務(wù)）、法國Galnic（科蘭黎）以及英國Eve Lom收購。最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這三個(gè)品牌收入在Q3的同比增速達(dá)到69%。

此外，逸仙電商也在研發(fā)上著重發(fā)力。根據(jù)三個(gè)季度的財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用，分別去年的1.9%、2.3%、2.7%，增加至今年的4.0%、3.4％、3.9%。截至三季度末，逸仙電商2022年研發(fā)投入累計(jì)已超過1億元，投入比例目前位居國貨美妝集團(tuán)頭部，與全球行業(yè)研發(fā)投入的平均占比持平。

不過單看比例，或許一切都在朝著“完美”的方向發(fā)展。但仔細(xì)來看，完美日記的母公司逸仙電商在2021年研發(fā)投入超1.42億元，季均投入3550萬元。今年同比大幅提升研發(fā)投入，算下來看，季均投入才3496萬元，比上年要低。

護(hù)膚品方面也是，根據(jù)三季報(bào)，逸仙電商護(hù)膚品牌實(shí)現(xiàn)營收2.69億元，較上年同期增長33%，占總收入的比例從去年同期的15.1%上升至31.4%，連續(xù)兩個(gè)季度占總營收比例超30%。但值得注意的是，總營收同比下降36.1%，同時(shí)彩妝品牌的營收下降了48.8%，才讓這一數(shù)據(jù)被襯托得更加明顯。

這與一年來逸仙電商的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略有關(guān)，其中的的主旨就是“降脂增肌”。

對(duì)于具體的做法，逸仙電商副總裁呂霈霈曾表示，“護(hù)膚板塊更加可以穿越周期，且盈利能力更強(qiáng)，所以護(hù)膚的占比持續(xù)提升，那么降脂其實(shí)主要是我們一些費(fèi)用的效率上有些提升，比如我們的市場(chǎng)與營銷費(fèi)比是持續(xù)在下降的，整體的凈虧損率也有比較明顯的收窄。”

但這似乎從一個(gè)極端，到了另一個(gè)極端。

在投資者眼里，在某種程度上，營收規(guī)模的大幅縮小，意味著市場(chǎng)規(guī)模的急劇收縮，這要比凈虧損的擴(kuò)大可怕得多。

再回到研發(fā)上，在流量營銷失靈一年多后，才加大研發(fā)力度，似乎有點(diǎn)為時(shí)已晚，而且效果顯現(xiàn)，或許要在幾個(gè)財(cái)季甚至幾年之后。此外，跨行的品牌收購，也無法在產(chǎn)品力上給彩妝業(yè)務(wù)提供支持。

而且如此發(fā)力，要做“中國歐萊雅”的逸仙電商，與歐萊雅的研發(fā)廣度和深度還要差得遠(yuǎn)。據(jù)了解，歐萊雅在全球范圍內(nèi)擁有近4000名研發(fā)人員，20個(gè)研發(fā)中心，過去十年每年申請(qǐng)專利數(shù)接近500個(gè)，研發(fā)費(fèi)用年投入約為68億元。

如此以往，不知道投資者的耐心，還剩幾何？

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