21世紀經濟報記者陶力、實習生閆碩 杭州報道
“有點興奮,沒賣過這么貴的東西。下次別人再問你咋不上天?。坑辛诉@個科技狠活,你就可以杠回去了,直接帶他到發(fā)射基地,給他表演原地上天。”
3月31日晚,八點剛剛才過,羅永浩和李誕便調侃著,準時出現(xiàn)在位于杭州云狐科技園內的直播間,重點銷售的產品是一款衛(wèi)星。
【資料圖】
鏡頭之外,面積近千平方米的直播間里,是熾熱的高光和面前近五十人的服務團隊。助播、控場、攝影師們正有條不紊準備著下一個待播的商品及提詞。三年了,這個直播間的規(guī)模也在不斷擴大。9米挑高、10多臺攝像機、上千萬設備投入……這是羅永浩直播間最為基礎的投入。
“我們直播間最顯著的就是大屏,這是一個16×9米高清銳度很好的LED大屏。羅老師選中的成本在300多萬,大屏的好處是可以進行一些場景化直播,比如旅游產品、酒店產品等?!爆F(xiàn)場一名高層人士告訴21世紀經濟報道記者,羅永浩對于細節(jié)非常重視,因此并不吝嗇在成本上的付出。
回到2020年的4月1日晚,羅永浩的交個朋友直播間在抖音完成直播帶貨首秀。昔日的英語老師、智能手機創(chuàng)始人、憤青就此一頭扎進了直播領域。
由于自身債務問題,交個朋友現(xiàn)金流不免有些吃緊。但是,這并不影響羅永浩作為頭部主播的地位。3月31日晚,羅永浩淘寶直播間帶貨1.2億元,訂單值再創(chuàng)新高。緊隨其后,羅永浩“交個朋友直播間”在抖音平臺三天累計銷售額超過2.1億元。
按照公開信息,世紀??迫曛辈ル娚虡I(yè)務經營成果2022年GMV超70億元。某種程度上來說,是直播風口和數(shù)字化的浪潮,成就了羅永浩,也成就了世紀???。這顆子彈還能飛多久?在漸漸去“羅永浩”化以后,交個朋友下一步向何處去?
持久戰(zhàn)
為了趕上創(chuàng)業(yè)窗口,羅永浩在2022年6月12日宣布,從所有社交平臺“隱退”,并表示自己已退出管理層,未來幾年每個月給他們做幾場直播。
從那時起,羅永浩的直播間更名“交個朋友直播間”,粉絲們看到他的機會不多,直播間里是交個朋友其他主播在撐場面。
公開財報顯示,截至2022年12月31日止年度末期業(yè)績,世紀??萍瘓F的收入為約人民幣4.26億元,同比增長109.9%。凈利潤約2570萬元,而相應期間非香港財務報告準則經調整凈虧損約人民幣3840萬元。目前,交個朋友旗下自有垂類號已突破10個,運營電商直播間數(shù)量超15個,合計賬號粉絲量超過4000萬。
脫離草根本色,走向正規(guī)化運營,也是羅永浩“退網”背后的底氣。
圖說:羅永浩在直播間講解衛(wèi)星 (拍攝:陶力)
3月31日21時6分,羅永浩淘寶直播間成功售出一款價值200萬的商用通信衛(wèi)星,創(chuàng)下電商直播誕生以來,首次成交實物通信衛(wèi)星的先例。羅永浩坦誠地在直播間提醒,“想都不用想,這更多是一場公關活動,真大哥九天微星肯定已經提前定好了,只是放在直播間里交易?!?/p>
正是這種清醒、坦率、真實的人設,為他帶來了大批擁簇和流量。眼下,羅永浩真正出現(xiàn)在直播間的時間已經銳減。但是,從早晨開始到次日凌晨,交個朋友的抖音和淘寶直播間每天都有主播倒班輪流播出。
“淘寶直播的時間會短一點,上午10點到第二天凌晨1點。交個朋友整個直播時長累計5.7萬小時,有主播70人。”交個朋友相關人士告訴21世紀經濟報道記者,羅永浩播出的時常較短,現(xiàn)在整體占比不足到5%。
不過,越來越多的脫口秀藝人,如李誕、王建國、徐智勝作為羅永浩的朋友,卻頻繁出現(xiàn)在交個朋友的直播間。到底是為了收割流量還是做一門長期生意?
“李誕賬號從年前雙十二開始,一直在日播的狀態(tài),這兩天我們也做了一些策略的調整,后面李誕直播間會以專場為主。因為在沒有信任建立的情況下,流量的轉化效率是比較低,如果想在短時間內賺到很多錢,或者帶來很多收入是比較困難的狀態(tài)?!苯粋€朋友副總裁、淘寶事業(yè)部負責人崔東升在接受21世紀經濟報道記者采訪時坦言,不是為了收割流量賺一波快錢,在業(yè)務層面的調整,更多是出于篩選驗證模式探索的思考。
事實上,這三年來,直播電商行業(yè)已經蕭瑟秋風今又是,換了人間。全網三大頂流主播如今只有李佳琦仍在臺前。而東方甄選的橫空出世,則頗有柳暗花明又一村的意味。除了意外走紅的董宇輝,東方甄選還有元老級主播明明、頓頓等共20多人。
對于行業(yè)來說,也的確過了“流量收割”的粗放階段。淘寶直播事業(yè)部生態(tài)負責人葉鎮(zhèn)參接受21世紀經濟報道記者采訪時坦言,平臺在扶持主播或者直播間之前,會首先考慮他們選擇賽道是否具備長期價值。“通俗來講,李誕直播間里脫口秀可能是他的招牌,但脫口秀并不能成為支持他發(fā)展下去的長期優(yōu)勢。對李誕而言,怎么形成一個更強心智,是否能夠把直播間長期做下去,需要將用戶心智與購物行為產生鏈接?!?/p>
差異化
網經社電商大數(shù)據(jù)庫顯示,2022年直播電商交易規(guī)模3.5萬億元,同比增長48.21%,行業(yè)滲透率25.3%。行業(yè)火速增長的同時,也是大浪淘沙的過程。當年一批迅速入圈帶貨變現(xiàn)的明星,如今已經漸漸退出了直播間。留守的更多是諸如李艾、胡可、李靜、朱丹等本身具備一定專業(yè)性的主持人。
“我們本身不會去簽約一些明星,也沒有這方面的考慮。因為直播信任的建立,需要時間。”交個朋友一名高層坦言,仍然會持續(xù)培養(yǎng)現(xiàn)有的主播,以專業(yè)化為標準,“羅老師還是會抽時間參與主播的面試?!?/p>
業(yè)界普遍認為,彼時羅永浩從抖音平臺轉戰(zhàn)到淘寶直播,是為了更好的流量和交易轉化。這兩點因素毋庸置疑,但填補市場空白卻是一個不能錯過的商機。
“李佳琦和羅永浩是完全不同的兩種風格,其定位也完全不一樣,所以呈現(xiàn)出來的選品、供應鏈都有很強的差異化?!鼻笆鼋粋€朋友高層認為,在3C數(shù)碼、電器、酒水、家居等賽道上,公司具備了很明顯的優(yōu)勢,主要是基于羅永浩自己的人設,即數(shù)碼達人、極客達人、對品質有極高的要求等等。
事實上,除了人設,主播、時間、產品、價格、轉化,依然是每個直播間都避不開的話題。當主播坐在臺前開始滔滔不絕地推薦商品時,還需要時刻看著屏幕上的轉化數(shù)字。因此,時長至關重要。
除了李佳琦直播間仍然堅持只用一個大主播再匹配助播之外,目前的頭部直播間在“時長戰(zhàn)”上也愈打愈烈。崔東升再次強調,在2位主播上播的4-5個小時里,日常平均要播40-50個品,大場則會高達上百個品?!艾F(xiàn)在公司的錢大部分花在了兩個方面,一是直播能力提升和設備提升;第二是對直播上下游的產業(yè)鏈投資,比如電商學院和一些自有品牌。”
崔東升和團隊的設想,是打造一個“不落幕”的直播間?!耙话銇碚f,正在直播的商品如果轉化不好,運營就會提醒主播盡快過品或者調整。”
在主播面前,一塊屏幕上沉淀的全是數(shù)字。21世紀經濟報道記者在現(xiàn)場能清晰看到實時跳動的成交金額、轉化率、進出直播間人數(shù)、評論次數(shù)、新增粉絲數(shù)、成交件數(shù)等十分詳實的信息。
這些直觀的數(shù)據(jù)展示給在場的所有人,各崗位會時刻調整直播策略。流量之爭已經是淺層次的展現(xiàn),從成交數(shù)據(jù)來看,超過80%的成交額來自直播間粉絲,具備了相當高的忠誠度。
現(xiàn)階段,平臺想要主播完全“去中心化”還很難,如何平衡主播個人與品牌本身、頭部主播與腰部主播,影響著品牌以及平臺未來的發(fā)展。
對于羅永浩及交個朋友來說,更強調“交個朋友”這個IP,而非某個具體的主播成為策略之一。
下一步?
這三年,從“交個朋友”直播間到整個直播電商行業(yè),都有著太多的變化。直播電商為沉寂已久的行業(yè)帶來了全新的想象力,對疫情后的消費復蘇具有重要意義?;仡^去看,羅永浩投身直播的三年,也是行業(yè)沉浮跌宕的三年。
彼時,淘寶直播有李佳琦等人坐鎮(zhèn),快手有辛巴和散打哥網羅了大批下沉市場用戶。而抖音由于缺乏私域流量,被普遍認為做不好直播電商。
為了加速入局直播電商,抖音加碼與羅永浩的合作資源,最終達成了雙方的合作。2020年4月1日晚,羅永浩在抖音首秀GMV超過1.1億元。那天,抖音發(fā)布的一則戰(zhàn)報直呼羅永浩為“帶貨一哥”。
“其實我們回憶了一下,首秀那天太保守了。選品的品類太少,可以說沒接住那么大的流量,否則成交額會更好。”交個朋友內部一名員工會議,當時在供應鏈上還沒有做好準備。
從商家角度來講,經歷幾年的“教育”,品牌方也不再迷信頭部主播和明星效應。而從商家和消費者端,已逐漸完成了從認羅永浩品牌到認“交個朋友”品牌的轉化,粉絲也有較高的留存和復購率。
而羅永浩個人也不再像三年前一樣在直播間里各種神聊瞎侃,而是更加專注于產品賣貨。從抖音走向淘寶,是這一轉變的縮影。
“對于平臺來講,希望有更多新的達人和有影響力的達人、標桿性達人的引入,去擴大直播的影響力和想象空間,也能不斷地帶來新的資源和新的想象故事。對于我們來講,需要找到更大的市場上限,同時也希望能夠在新的市場上去擴展增量,同時找到一些穩(wěn)定長線運營的方向?!贝迻|升回顧了加入淘寶直播的初衷。
目前,在日活躍用戶增長見頂?shù)谋尘跋?,直播電商也進入了下一個階段的競爭?!拔覀儠P注客單價是否還有提升的空間,其實這個也不容易。最后看能不能把客戶的消費效率提升,就是能不能減少他的決策時間,這個就變成了大家要去卷的核心要素,以及在同樣的流量之下轉化率的提升,這是目前行業(yè)的兩個核心決定點?!贝迻|升總結稱。
交個朋友因為羅永浩走到臺前,三年過去,直播行業(yè)競爭演變成持久戰(zhàn)。而羅永浩依然奔走在創(chuàng)業(yè)的路上,他在直播間里再次調侃自己,徹底還完債之后,刻個“真還傳”的衛(wèi)星發(fā)射上去。
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