本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：霍東陽(yáng)

在“最火”五一假期里，網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙再現(xiàn)頂流效應(yīng)。

根據(jù)《長(zhǎng)沙發(fā)布樂游指數(shù)·長(zhǎng)沙商圈熱力榜》的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從4月29日至5月2日四天，長(zhǎng)沙五一商圈累計(jì)人流量為450.98萬人次。

(資料圖片)

來自長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色因?yàn)橄拶?gòu)再次登上微博熱搜：因五一市中心人流量劇增，每單限購(gòu)數(shù)由6杯改為4杯。茶顏悅色所到之處，均與“排隊(duì)”和微博熱搜緊緊掛鉤，而正是這樣一個(gè)人氣品牌迄今仍舊未到任何一線城市進(jìn)行鋪店，僅在深圳開了幾個(gè)月的快閃店。

5月6日，時(shí)代周報(bào)記者致電茶顏悅色，其表示目前公司還沒有進(jìn)軍一線城市的打算。不過，茶顏悅色所代表的中茶西作的國(guó)風(fēng)茶飲已經(jīng)迎來了越來越多的“后繼者”入局，值得注意的是，“昆明版茶顏悅色”霸王茶姬、“廣州版茶顏悅色”茶理宜世和“深圳版茶顏悅色”茉莉奶白紛紛趕在今年五一前進(jìn)入上海市場(chǎng)，并迅速地開始了“跑馬圈地”。

各地的“茶顏悅色”紛紛發(fā)力一線城市，留給茶顏悅色的時(shí)間還多嗎？

“茶顏悅色”困在長(zhǎng)沙里

“不喝一杯茶顏悅色很難證明你來過長(zhǎng)沙”，除了誕生在長(zhǎng)沙，茶顏悅色更是因?yàn)樗?dú)特的開店策略與長(zhǎng)沙強(qiáng)綁定，被稱為“長(zhǎng)沙的名片”。

根據(jù)贏商網(wǎng)的報(bào)道，茶顏悅色在2019年和2020年間就擴(kuò)張了超200家門店，在旅游熱門區(qū)域“長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)”，茶顏悅色一度在0.6平方公里的區(qū)域內(nèi)布局了近50家門店，實(shí)現(xiàn)“十步一家店”。

面對(duì)長(zhǎng)沙和湖南以外的市場(chǎng)，茶顏悅色則一直表現(xiàn)得較為謹(jǐn)慎。

早在2015年，茶顏悅色就在微博上表示“前期考慮到資金以及想保持品控的事情，一直耽擱著向外地進(jìn)軍的工作”。

直到五年后的2020年，茶顏悅色才第一次走出湖南，到武漢開出了第一家省外門店，而將門店開到重慶和南京又花了茶顏悅色兩年的時(shí)間。

2022年可謂是茶顏悅色門店布局的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是自其品牌創(chuàng)始以來最大的“向外”擴(kuò)張的力度。茶顏悅色當(dāng)時(shí)曾向媒體表示到更多城市開店是因?yàn)榄h(huán)境的變化，需要去尋找更大的市場(chǎng)。

不過就茶顏悅色近年來的門店調(diào)整可以看出，其對(duì)一線城市的市場(chǎng)十分保守，主要圍繞著長(zhǎng)沙向附近較有消費(fèi)力的新一線城市延伸。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，截至5月5日，茶顏悅色在全國(guó)共有469家門店正在營(yíng)業(yè)，其中位于新一線城市的門店有446家，比例超過了95%。

資料來源：極海品牌監(jiān)測(cè)

有分析人士認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)趨于飽和，尤其是一線城市，茶顏悅色在長(zhǎng)沙搶到一席之地，但一線城市市場(chǎng)則是另一套邏輯。

“被稱為‘新消費(fèi)之都’長(zhǎng)沙有一定的特殊性，在新一線城市中長(zhǎng)沙的物價(jià)甚至都是偏低的，但同時(shí)文旅發(fā)達(dá)又讓品牌在營(yíng)銷上更活絡(luò)、更有流量”，該分析人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，“通常來說餐飲品牌在線下拓張開店是基于單店盈利模式的跑通，但目前來看把長(zhǎng)沙的模式復(fù)制到外地都很難成功。”

深圳、廣州的超級(jí)文和友很快“退潮”，以及不久前剛剛因?yàn)椤暗归]”沖上風(fēng)口浪尖的虎頭局似乎更是佐證了長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌的出走并不容易。

茶顏悅色曾經(jīng)透露其在長(zhǎng)沙經(jīng)營(yíng)狀況僅僅能夠維持一個(gè)“生存毛利率”基準(zhǔn)線，如果再加上更高昂的房租、人工、供應(yīng)鏈等其他費(fèi)用的支出，落地一線城市則意味著其整個(gè)的經(jīng)營(yíng)模型都要面臨巨大的挑戰(zhàn)。

時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)茶顏悅色2021年在深圳快閃店中的“幽蘭拿鐵”定價(jià)與長(zhǎng)沙一致為16元/杯，而其從長(zhǎng)沙供貨到深圳的物流成本高企讓其收支狀況并不樂觀，快閃店結(jié)束后茶顏悅色稱短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再考慮入駐一線城市。

在一線城市深圳“吃癟”的一年后，茶顏悅色終于開始在不同城市劃定不同的價(jià)格來應(yīng)對(duì)成本的沖擊。時(shí)代周報(bào)記者在大眾點(diǎn)評(píng)上對(duì)比了“幽蘭拿鐵”在各地的價(jià)格，2022年才入駐的重慶和南京售價(jià)為17元，而在無錫的價(jià)格則是18元。

此外，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也曾透露，茶顏悅色此前遲遲未擴(kuò)張更深層的原因在于擔(dān)心走出去后對(duì)品控、組織能力和供應(yīng)鏈跟不上，“不是不想，而是出去了真的會(huì)死”。有分析人士直言，茶顏悅色只聚焦于長(zhǎng)沙和周邊城市反而暴露出管理能力不足。

即使一直有講向外拓張的野心，茶顏悅色管理能力的提升卻十分有限。2020年選擇離長(zhǎng)沙距離較近的武漢作為拓張的第一站，但這么三年時(shí)間過去了，茶顏悅色的拓店仍舊為與長(zhǎng)沙的距離所限制。2022年8月，茶顏悅色才在重慶注冊(cè)了第一家供應(yīng)鏈管理公司，而自其大熱之后已經(jīng)有太多后繼者可以填補(bǔ)它的市場(chǎng)。

茶顏悅色后繼者們瞄準(zhǔn)了上海

2022年，距離首家門店開業(yè)僅過去了一年，茉莉奶白就拿到了水滴資產(chǎn)、宋歡平、李成東的投資，這也是宋歡平繼樂樂茶、放哈之后在茶飲賽道的又一次出手。

茉莉奶白融資歷程 資料來源：天眼查

在資本的支持下，茉莉奶白也迅速地開始了跑馬圈地，其門店則大多集中在一線城市，并正在向更多的一線城市發(fā)力。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至4月4日，茉莉奶白的68家門店中有63家位于一線城市，深圳和廣州的門店數(shù)目分別是44和17。

在今年五一來臨前，茉莉奶白也將門店布局到了上海。目前，在大眾點(diǎn)評(píng)上可以看到茉莉奶白在長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)、環(huán)球港、日月光、合生匯熱門商圈均有布局，長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)門店霸占著長(zhǎng)寧區(qū)飲品人氣榜第一名。此外，長(zhǎng)寧大融城、靜安大悅城、人廣來福士、太陽(yáng)宮、虹口龍之夢(mèng)的茉莉奶白門店也正處在即將開業(yè)的狀態(tài)。

五一期間，時(shí)代周報(bào)記者來到茉莉奶白長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)的門店發(fā)現(xiàn)門口人頭攢動(dòng)，雖然尚未開放小程序線上點(diǎn)單，但小程序顯示需要等待一個(gè)小時(shí)才能拿到所點(diǎn)的飲品。

五一期間，長(zhǎng)寧來福士茉莉奶白門店等待狀況 時(shí)代周報(bào)記者/攝

除了茉莉奶白，茶理宜世和霸王茶姬同樣在迅速搶占上海市場(chǎng)。

3月31日，茶理宜世上海首店在吳江路開始試營(yíng)業(yè)，4月24日，茶理宜世就在人氣馬路襄陽(yáng)南路開出了第二家，此外，在虹橋天地也出現(xiàn)了茶理宜世品牌的圍擋。

在五一假期前，霸王茶姬先后在長(zhǎng)寧來福士廣場(chǎng)、打浦橋日月光等熱門商圈開出了5個(gè)門店?！吧虾ｉL(zhǎng)寧”公眾號(hào)還透露預(yù)計(jì)今年年底，霸王茶姬在上海的門店數(shù)將達(dá)到50家。

霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前國(guó)風(fēng)茶飲上的品牌心智格局處于從一強(qiáng)到多強(qiáng)變化的階段，能讓消費(fèi)者長(zhǎng)期有心智留存且產(chǎn)生高頻復(fù)購(gòu)需要品牌自身的轉(zhuǎn)化能力，“霸王茶姬的首要任務(wù)要將門店加密，為顧客購(gòu)買的便利性通過規(guī)模領(lǐng)先發(fā)揮優(yōu)勢(shì)?！?/p>

對(duì)中茶西作的國(guó)風(fēng)茶飲而言，似乎新一波的跑馬圈地正在迅猛的行進(jìn)中，這先后進(jìn)入上海的三個(gè)中茶西作的新國(guó)風(fēng)茶飲品牌之間又免不了一場(chǎng)豪戰(zhàn)。

而茉莉奶白、茶理宜世和霸王茶姬可以這么快地開始搶占市場(chǎng)或許與其他們接受品牌加盟密不可分。

其中，于2022年底才完成了內(nèi)部加盟體系的搭建的茉莉奶白今年1月份才正式對(duì)外開放了加盟，目前簽約的加盟商數(shù)字大概是50家左右。茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞曾在采訪中透露，“在適合的時(shí)期引入加盟模式，可以很好的解決管理上帶來的壓力”，“ 成功的關(guān)鍵在于篩選出愿意長(zhǎng)期共同發(fā)展的加盟商?！?/p>

茶理宜世和霸王茶姬則早早就開始通過加盟的模式來拓展自己的版圖。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至4月4日，茶理宜世共有161家門店在營(yíng)業(yè)。自2019年到2022年，茶理宜世開店的數(shù)目分別為12、38、65和41，勢(shì)頭仍舊很強(qiáng)勁，而茶理宜世經(jīng)過多年在各地打磨的加盟模式也在吸引更多加盟商入局。

霸王茶姬則是目前少數(shù)門店數(shù)過千的茶飲品牌。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至5月4日，霸王茶姬共有門店1378家，覆蓋了19省154家，是可比品牌中門店數(shù)目最多的。在5月的前4天里，霸王茶姬就新開出了32家門店，也是目前拓張速度最快的品牌之一。

有了解霸王茶姬的投資人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，上海地區(qū)的加盟商開店以三家起步，而在今年10月，霸王茶姬也將在北京開始招商，預(yù)計(jì)今年年底或明年年初會(huì)開出首店。

有業(yè)內(nèi)人士表示新茶飲賽道已經(jīng)過了遍地是黃金的階段，至于未來的路如何走得穩(wěn)，更考驗(yàn)著全方位的實(shí)力。中商數(shù)據(jù)商業(yè)分析師郭歆曄也向時(shí)代周報(bào)記者補(bǔ)充，對(duì)于這些新入駐上海的品牌它們是否能真的在上海市場(chǎng)立住還要看它們?cè)谌齻€(gè)月后，甚至一年后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

美團(tuán)美食聯(lián)合咖門出品的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示，現(xiàn)制茶飲連鎖化率連續(xù)三年提升。在今天的茶飲行業(yè)，無論是產(chǎn)品力，還是供應(yīng)能力的升級(jí)，本質(zhì)上都是開店能力的競(jìng)爭(zhēng)，而茶顏悅色的模型跑了這么久還進(jìn)不了一線城市或許已經(jīng)錯(cuò)過了與它后繼者搶占市場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)。

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