出版社文創(chuàng)如何“拿捏”流量密碼？

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廣西師范大學(xué)出版社的卡夫卡系列包袋成“爆款”、上海譯文出版社的“萬用之書”多次被消費(fèi)者“求補(bǔ)貨”，漓江出版社的“黑諾”系列文創(chuàng)被網(wǎng)友贊嘆“審美在線”……多家出版社主動(dòng)推出文創(chuàng)品牌，求新求變，受到消費(fèi)者歡迎，讓文化和商業(yè)共贏。

“周末逛了一天書會(huì)，買了兩本書和7件出版社文創(chuàng)。”11月中旬，2024中國(guó)黃山書會(huì)在安徽合肥舉辦，對(duì)于自己在書會(huì)上的這番“戰(zhàn)績(jī)”，讀書愛好者顧樂樂哭笑不得，“有意思的出版社文創(chuàng)太多，根本忍不住‘剁手’。”

像顧樂樂這樣喜歡出版社文創(chuàng)的消費(fèi)者不在少數(shù)。近年來，廣西師范大學(xué)出版社的卡夫卡系列包袋成為“爆款”，上海譯文出版社的“萬用之書”多次被“求補(bǔ)貨”，漓江出版社的“黑諾”系列文創(chuàng)被網(wǎng)友贊嘆“審美在線”……出版社文創(chuàng)如何“拿捏”流量密碼？

主動(dòng)而為

兩個(gè)月前，2024“我與地壇”北京書市在地壇公園落下帷幕，50.67萬人次共赴這場(chǎng)書香之約，在廣告公司工作的舒瑋便是其中之一，“今年幸運(yùn)地?fù)尩搅丝ǚ蚩ê灻汤C托特包，獨(dú)特、好看又能裝，買到后不久就聽說斷貨了。”

舒瑋提到的這款托特包，正是廣西師范大學(xué)出版社旗下“閱·見”文創(chuàng)品牌打造的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。對(duì)于這一文創(chuàng)的火爆，廣西師大出版社集團(tuán)市場(chǎng)部主任陳子鋒對(duì)《工人日?qǐng)?bào)》記者表示，在產(chǎn)品推出初期，團(tuán)隊(duì)并沒有明確的“爆款”預(yù)設(shè)。“不過，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣過程中，還是十分期待得到讀者的認(rèn)可和喜愛。這款托特包在設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，在選材和制作上力求精良，體現(xiàn)了我們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的用心和重視。”陳子鋒說。

火的不只是包袋，保溫杯、書簽書夾、冰箱貼、筆記本、日歷……這些文創(chuàng)產(chǎn)品也成為各大出版社的“吸睛利器”，上架即售罄的情況屢見不鮮。記者了解到，上海譯文出版社的文創(chuàng)品牌“七海制造局”作為其中的佼佼者，推出的“萬用之書”兼具手賬本、掛飾、卡包等多種功能，成為該品牌旗下最受歡迎的文創(chuàng)之一。

“為了給圖書帶來更多流量，增強(qiáng)讀者黏性，早在2018年，我們就萌生了打造文創(chuàng)品牌的想法。”上海譯文出版社副社長(zhǎng)張順表示，做文創(chuàng)的初衷是希望它成為一個(gè)獨(dú)立的品牌，為出版社捕獲更多的年輕讀者。

打造文創(chuàng)產(chǎn)品為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因此成了不少出版社主動(dòng)而為的選擇。陳子鋒也告訴記者，廣西師大出版社做文創(chuàng)的原動(dòng)力，主要是為了延伸和拓展出版社的品牌價(jià)值，滿足市場(chǎng)需求，更好地傳播其文化理念和人文精神，實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)的共贏。

雙向奔赴

舒瑋購(gòu)買的托特包上除了卡夫卡的簽名，還搭配了他作品中的文字：“盡管人群擁擠，每個(gè)人都是沉默的，孤獨(dú)的。”舒瑋覺得，做得好的文學(xué)周邊，正是讓圖書、作家精神的無形變作有形，與讀者形成精神上的共鳴。這一出版社文創(chuàng)，恰好滿足了她的精神需求。

“卡夫卡是現(xiàn)代派文學(xué)的鼻祖，其作品主題多圍繞現(xiàn)代社會(huì)中人的異化和孤獨(dú)，具有深刻的哲學(xué)思考和獨(dú)特的文學(xué)風(fēng)格。”陳子鋒告訴記者，將卡夫卡的簽名、名句繡在托特包上，是對(duì)其文學(xué)地位和作品精神的一種致敬與傳達(dá)，“獨(dú)特的文學(xué)特質(zhì)能夠引發(fā)讀者和文學(xué)愛好者的共鳴，使他們?cè)谑褂猛刑匕鼤r(shí)，仿佛能感受到卡夫卡作品所蘊(yùn)含的深邃思想。”

出版社深挖和呈現(xiàn)文化內(nèi)涵，消費(fèi)者尋找精神共鳴，這種雙向奔赴，進(jìn)一步促使優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)成為各大書展和文化市場(chǎng)的“斷貨王”。記者了解到，2024年上海書展期間，廣西師大出版社的“閱·見”系列文創(chuàng)現(xiàn)場(chǎng)銷售額達(dá)23萬元。而同樣作為出版機(jī)構(gòu)頭部文創(chuàng)品牌的人民文學(xué)出版社“人文之寶”，3天銷售額也達(dá)15萬元。

“把文學(xué)作為禮物”是“人文之寶”的品牌標(biāo)語(yǔ)。此前，人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人鄺芮曾對(duì)此表示，“我們希望挖掘文學(xué)作品的深刻內(nèi)涵，使文創(chuàng)產(chǎn)品成為這些內(nèi)涵的載體。這些獨(dú)具魅力的文創(chuàng)產(chǎn)品如同一件禮物，陪伴大家的日常生活，讓大家感受文學(xué)帶來的精神滋養(yǎng)。”

來自江蘇南京的達(dá)達(dá)購(gòu)買了“人文之寶”旗下“與魯迅對(duì)話”系列文創(chuàng)，包含書簽、金句折扇、“迅哥兒”保溫杯等，一周前，他收到了這份“禮物”。“忙碌的工作之余，大家需要精神食糧來滋潤(rùn)內(nèi)心，文學(xué)作品有這種力量，文學(xué)類文創(chuàng)產(chǎn)品同樣具有這種力量。”達(dá)達(dá)說，他認(rèn)為，有意思的文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)讓他眼前一亮——文學(xué)作品以更實(shí)用，且富有文化價(jià)值和審美屬性的形式走進(jìn)了他的生活。

求新求變

北京社科院副研究員王鵬認(rèn)為，對(duì)出版社而言，文創(chuàng)產(chǎn)品的推出是一種業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新與拓展。在數(shù)字化浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)面臨諸多挑戰(zhàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不僅為出版社帶來了新的盈利點(diǎn)，更有助于鞏固和拓展其品牌影響力。

浙江文藝出版社“文藝光年”文創(chuàng)品牌負(fù)責(zé)人表示，圖書一直是個(gè)薄利行業(yè)，且由于各方面原因，出版社的利潤(rùn)空間越來越小，相對(duì)來說，文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤(rùn)率更高。“文創(chuàng)屬于快消品，迭代快，賬期相對(duì)圖書較短，利潤(rùn)率也比圖書要高一些。”光啟書局“小啟文創(chuàng)”品牌工作人員說。

目前，也有一些出版社雖已涉足文創(chuàng)領(lǐng)域，但文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤(rùn)率仍待考量。“與文創(chuàng)相比，目前圖書依然是我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)和主要利潤(rùn)來源。”榮信文化“樂樂趣”文創(chuàng)品牌負(fù)責(zé)人說。譯林出版社“譯森·橡果小賣部”文創(chuàng)品牌工作人員也表示，利潤(rùn)率不能簡(jiǎn)單比較，“圖書也有高利潤(rùn)的，文創(chuàng)也有低利潤(rùn)的，是否有庫(kù)存積壓是影響利潤(rùn)的重要因素。”

與此同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一些出版社成功將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成“爆款”后，其他出版社往往會(huì)受到激勵(lì)，想要效仿并從中分一杯羹。然而，順利進(jìn)入文創(chuàng)市場(chǎng)并非易事，有時(shí)可能面臨“吃力不討好”的情況。“如今，眾多文創(chuàng)品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力和市場(chǎng)份額，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是出版社面臨的一大考驗(yàn)。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品的核心在于創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，如何持續(xù)輸出新穎、獨(dú)特、有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)各個(gè)出版社而言也是不小的挑戰(zhàn)。”陳子鋒說。

有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下，出版社文創(chuàng)正處于轉(zhuǎn)型階段，從早期的一哄而上、產(chǎn)品繁雜，到現(xiàn)在開始沉淀，做更具文化IP屬性、更具文化創(chuàng)意的產(chǎn)品。陳子鋒也告訴記者，出版社除了通過打造具有影響力和美譽(yù)度的文創(chuàng)品牌，還應(yīng)深入挖掘傳統(tǒng)文化、地方特色文化等豐富資源，為文創(chuàng)產(chǎn)品提供獨(dú)特的內(nèi)容支撐。“此外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中，出版社要嚴(yán)格把控品質(zhì)，確保文創(chuàng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高標(biāo)準(zhǔn)。”陳子鋒說。

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