官方首次對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為作出規(guī)定整治!
根據(jù)文旅部發(fā)布的最新規(guī)定,10 月 1 日起,在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段侵犯旅游者合法權(quán)益。
在線旅游經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)殺熟的日子,到頭了。
大數(shù)據(jù)殺熟的“坑”
大數(shù)據(jù)殺熟,簡(jiǎn)單理解即是同樣的商品和服務(wù),老用戶的價(jià)格反而高于新用戶。
據(jù)央視新聞總結(jié),常見(jiàn)“殺熟”套路主要有三種:
根據(jù)不同設(shè)備進(jìn)行差別定價(jià)。比如針對(duì)蘋果用戶與安卓用戶制定的價(jià)格不同;
根據(jù)用戶消費(fèi)時(shí)所處的不同場(chǎng)所。比如對(duì)距離商場(chǎng)遠(yuǎn)的用戶制定的價(jià)格更高;
根據(jù)用戶的消費(fèi)頻率的差異。一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)頻率越高的用戶對(duì)價(jià)格承受能力也越強(qiáng)。
早在 2000 年,就已有“大數(shù)據(jù)殺熟”事件發(fā)生。一名亞馬遜用戶在刪除瀏覽器 Cookies 后,發(fā)現(xiàn)此前瀏覽過(guò)的一款 DVD 售價(jià)從 26.24 美元變成了 22.74 美元。
當(dāng)時(shí),亞馬遜 CEO 貝索斯也作出了回應(yīng),說(shuō)明該事件是向不同的顧客展示差別定價(jià)的實(shí)驗(yàn),處于測(cè)試階段。同時(shí),他還表示與客戶數(shù)據(jù)無(wú)關(guān),并最終停止了這一實(shí)驗(yàn)。
而二十年后的今天,隨著網(wǎng)絡(luò)普及,用戶信息不斷沉淀,大數(shù)據(jù)殺熟已成為了普遍存在的不良現(xiàn)象。
根據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì) 2019 年 3 月發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果,88.32% 被調(diào)查者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍,且 56.92% 被調(diào)查者表示有過(guò)被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷。
而此次被勒令整改的在線旅游行業(yè),實(shí)則是利用大數(shù)據(jù)殺熟的重災(zāi)區(qū)。
公開(kāi)資料顯示,攜程、去哪兒、飛豬等在線旅游經(jīng)營(yíng)商均被曝光過(guò)利用大數(shù)據(jù)殺熟對(duì)不同設(shè)備用戶(安卓、iOS)、用戶消費(fèi)頻率區(qū)別定價(jià)。
就在 9 月 15 日,央視財(cái)經(jīng)頻道再次揭露大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象,指出在線旅游平臺(tái)針對(duì)不同消費(fèi)特征的旅游者對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化的價(jià)格。
不止于在線旅游,電商、打車等平臺(tái)也都存在利用大數(shù)據(jù)宰熟客的坑,比如,等同的距離叫車,卻顯示了不同的價(jià)格。
在電商平臺(tái)中,天貓?jiān)诮衲?3 月就曾遭網(wǎng)友爆料,在同一鏈接的相同產(chǎn)品,88VIP 會(huì)員的價(jià)格竟然比普通用戶還高。
隨后在跟客服核實(shí)情況過(guò)程中,客服的回應(yīng)是——88VIP 本身價(jià)格就是高的呢。需要注意的是,88VIP 需要消費(fèi)者另行付費(fèi)開(kāi)通。
而類似的事件,還在不斷發(fā)生著,同樣的坑,不同的人。
對(duì)于被曝光的攜程、去哪兒、飛豬、天貓等,無(wú)一不在事件曝光后進(jìn)行澄清;否認(rèn)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”,聲稱僅是優(yōu)惠活動(dòng)造成價(jià)格差異。
不過(guò),事實(shí)果真如此嗎?
數(shù)據(jù)的“云算計(jì)”
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,數(shù)據(jù)之于企業(yè),是實(shí)現(xiàn)盈利的重要資源之一。通過(guò)算法對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析,企業(yè)可以獲得不同用戶畫像,進(jìn)行個(gè)性化推薦和服務(wù)。
算法讓企業(yè)洞悉消費(fèi)者偏好,同時(shí)也讓企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者的“底牌”。利益之下,部分企業(yè)數(shù)據(jù)的“云計(jì)算”逐漸偏離稱“云算計(jì)”;“大數(shù)據(jù)殺熟”即是表現(xiàn)之一。
據(jù)央視新聞指出,“大數(shù)據(jù)殺熟”的計(jì)算方法主要操作如下:
首先,平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析之后,能夠?yàn)槊恳晃挥脩艄蠢粘鲆粋€(gè)大致完整的數(shù)字畫像,從性別、年齡、教育程度等各個(gè)方面,讓機(jī)器更好地認(rèn)識(shí)每一個(gè)消費(fèi)者。 第二步即是行為數(shù)據(jù)分析。通過(guò)對(duì)所有用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,可以得出更深層次的用戶信息,例如價(jià)格敏感度。 緊接著,更深層次的算法還會(huì)額外關(guān)注商品從被加入購(gòu)物車到最終購(gòu)買的時(shí)間的延長(zhǎng)程度,包括用戶以往是否單擊、收藏或使用過(guò)相關(guān)優(yōu)惠券等信息。
真可謂,最懂我的“人”坑我最深。
值得說(shuō)明的是,除了在 App 內(nèi)直接獲取用戶信息,平臺(tái)還能夠利用其它途徑獲得數(shù)據(jù),包括用戶瀏覽器記錄、Cookies 等。
平臺(tái)擁有數(shù)據(jù)本無(wú)可厚非,但如果利用數(shù)據(jù)做一些唯利是圖的行徑,則對(duì)用戶造成了侵害。
結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)來(lái)看,平臺(tái)通過(guò)分析用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià),是將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余從而獲得超額利潤(rùn),一定程度上是一種價(jià)格歧視。
值得一提的是,個(gè)人數(shù)據(jù)不僅僅關(guān)涉經(jīng)濟(jì)利益的問(wèn)題。當(dāng)個(gè)人數(shù)據(jù)信息不斷疊加,形成“大數(shù)據(jù)”時(shí),平臺(tái)既可以利用數(shù)據(jù)分析個(gè)體的軌跡,也能夠在大數(shù)據(jù)之上影響群體,分析歸納大規(guī)模群體的活動(dòng)規(guī)律,尤其在政治領(lǐng)域。
社交網(wǎng)絡(luò)公司 Facebook 就曾于 2018 年 3 月被英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》和美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》披露泄露了5000 萬(wàn)用戶信息,被服務(wù)于特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)助選公司 Cambriage Analytica 竊取,影響了美國(guó)大選的結(jié)果。
不難想見(jiàn),數(shù)據(jù)量變之后,如若使用不當(dāng),則會(huì)造成負(fù)面的質(zhì)變效果。
整改進(jìn)行時(shí)
雖然“大數(shù)據(jù)殺熟”愈加普遍,部分消費(fèi)者也能夠清楚知道是否成為了被殺熟的對(duì)象,但卻僅有少部分消費(fèi)者會(huì)選擇維權(quán)。
調(diào)查顯示,僅有 26.72% 的被調(diào)查者選擇向消協(xié)或市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴;約 19.84% 的被調(diào)查者選擇與商家理論或?qū)で竺襟w曝光,而其余的 53.44% 則是選擇不作為。
而不作為的背后原因,是難以作為。相關(guān)專業(yè)人士指出,用戶數(shù)據(jù)為平臺(tái)所收集,平臺(tái)利用數(shù)據(jù)是具有復(fù)雜性和隱秘性,消費(fèi)者難以進(jìn)行舉證,買方和賣方存在信息不對(duì)等的關(guān)系。
可以說(shuō),平臺(tái)在暗處操作,用戶在明處成為被區(qū)別對(duì)待的“案上魚(yú)肉”。
另外,“大數(shù)據(jù)殺熟”的行徑在法律層面難以進(jìn)行界定,正如平臺(tái)方所言,造成價(jià)格差異的原因可能是優(yōu)惠活動(dòng)所致,而非利用數(shù)據(jù)刻意為之。
“大數(shù)據(jù)殺熟”,處在法律的灰色地帶。
不過(guò),隨著文化和旅游部發(fā)布《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》,在“在線旅游平臺(tái)”這一區(qū)域,畫上了第一道“紅線”。
《規(guī)定》將于 10 月 1 日起正式施行,明確規(guī)定了在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段,侵犯旅游者合法權(quán)益。
值得一提的是,這也是首個(gè)對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為作出規(guī)范的條款。
盡管電商、打車平臺(tái)等還未有專門的行業(yè)規(guī)定出臺(tái),但根據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第 10 條規(guī)定,消費(fèi)者在購(gòu)買商品或者接受服務(wù)時(shí),有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件,有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為。
相關(guān)律師表示,根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法,如果對(duì)客戶實(shí)施了價(jià)格欺詐,客戶可以主張 3 倍賠償,最少也是 500 元的賠償。
另外,除了尋求法律層面的保障,消費(fèi)者也可以自行采取措施避免被坑,根據(jù)網(wǎng)友給出的“反殺熟”策略,雷鋒網(wǎng)整理如下:
采用多個(gè)賬號(hào)/不同移動(dòng)設(shè)備交叉認(rèn)證。下單之前,先通過(guò)不同賬號(hào)不同設(shè)備進(jìn)行比價(jià),最終選定一個(gè)最低價(jià)賬號(hào)進(jìn)行下單。
反向操作,模糊用戶數(shù)據(jù)畫像。既然機(jī)器是通過(guò)數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像,那么如果無(wú)關(guān)數(shù)據(jù)增多,畫像精準(zhǔn)度也會(huì)隨著降低。也就是說(shuō),如果你要買水,先搜索可樂(lè)、玩具等無(wú)關(guān)信息,刻意改變購(gòu)買或搜索習(xí)慣,騙得過(guò)機(jī)器,也就少被坑了。
偽裝成價(jià)格敏感用戶。這實(shí)則是前面兩種方法的結(jié)合體,如果能被定義為價(jià)格敏感用戶,那么利用“大數(shù)據(jù)殺熟”的平臺(tái)定價(jià)也會(huì)有所不同。
最后一點(diǎn),也是最重要的一點(diǎn)是要注重個(gè)人隱私保護(hù)。雖然在使用平臺(tái)資源會(huì)被要求授權(quán)部分個(gè)人信息,但要注意權(quán)限設(shè)置。另外在公共場(chǎng)景下要更注重個(gè)人信息的保護(hù),包括地理位置、通訊錄、相冊(cè)、語(yǔ)音信息等。
Do not be evil
事實(shí)上,智能設(shè)備識(shí)別、采集信息已成為生活常態(tài),在科技產(chǎn)品的包圍下,個(gè)人數(shù)據(jù)被各方收集,甚至是共享,人們?cè)絹?lái)越向著“透明人”方向靠近。
但基于數(shù)據(jù)進(jìn)行的用戶畫像分析應(yīng)當(dāng)是了解用戶需求,進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化,而不是定價(jià)差異化,利用大數(shù)據(jù)殺熟。
技術(shù)是中立的,但人有善惡,技術(shù)的價(jià)值觀實(shí)質(zhì)是人的價(jià)值觀。
雖然個(gè)人數(shù)據(jù)的所有權(quán)和應(yīng)用范圍依然是大數(shù)據(jù)時(shí)代里懸而未決的難題,但無(wú)論何時(shí),利用科技的首要前提都應(yīng)當(dāng)是——
Do not be evil !
關(guān)鍵詞: 大數(shù)據(jù)殺熟
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