從整體營收的變化情況來看,增長依舊是頭部企業(yè)的“主色調(diào)”。但同時,企業(yè)間業(yè)績分化明顯,競爭格局愈發(fā)激烈。
根據(jù)目前營收排名看,珀萊雅位居榜首。2024年前三季度,珀萊雅實現(xiàn)營業(yè)收入69.66億元,同比增長32.72%;凈利潤9.99億元,同比增長33.95%。第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入19.65億元,同比增長21.15%;凈利潤2.98億元,同比增長20.72%。
自去年珀萊雅前三季度業(yè)績首次超過“百年老牌”上海家化后,已連續(xù)兩年位居榜首。針對今年業(yè)績增長的原因,珀萊雅表示,營收變動主要是線上渠道營收同比增長,以及小品牌穩(wěn)步增長。
排名第二的是上海家化,前三季度實現(xiàn)營收44.77億元,同比下降12.07%;實現(xiàn)凈利潤1.63億元,同比下降58.72%。第三季度營收達(dá)11.56億元,同比下降20.93%;凈利潤為-0.75億元,同比轉(zhuǎn)虧,利潤同比下降180.85%。
值得注意的是,上海家化雖然在排名上位居第二,但總營收與珀萊雅拉開差距超24億,按化妝品行業(yè)梯隊來看,歸屬于二級梯隊,并且第三季度凈利潤首次由盈轉(zhuǎn)虧。
對此,上海家化表示,國內(nèi)業(yè)務(wù)由于行業(yè)整體壓力較大,公司自身業(yè)務(wù)承壓,以及戰(zhàn)略調(diào)整等因素導(dǎo)致收入下降、毛利減少,使得凈利潤同比減少。
今年以來,上海家化人事變動頻繁。5月,上海家化原董事長潘秋生辭職。7月,曾在寶潔、阿里巴巴任職的林小海正式接任。隨后,上海家化開啟了近年來最大規(guī)模的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,原來美容護(hù)膚與母嬰、個護(hù)家清和海外三個事業(yè)部,被重新劃分,陸續(xù)“換帥”,其改革之決心可見一斑,但從業(yè)績來看,成效不明顯。
同樣出現(xiàn)虧損,且營收位于二梯隊,排名第三的是貝泰妮。2024年前三季度,貝泰妮實現(xiàn)營業(yè)收入40.18億元,同比增長17.09%;凈利潤4.15億元,同比下滑28.39%。第三季度,貝泰妮營業(yè)收入12.13億元,同比增長14.04%;凈虧損6899.93萬元,同比下降153.41%。
貝泰妮也成為頭部化妝品上市企業(yè)中,第三季度凈利潤下降最嚴(yán)重的企業(yè)。2021年到2023年,貝泰妮營收增速下滑明顯,分別同比增長52.57%、24.65%、10.14%;同期凈利潤分別同比增長58.77%、21.83%、-28.02%。
營收在20億-40億之間,第三梯隊陣營的企業(yè)為華熙生物、水羊股份、福瑞達(dá),前三季度三大企業(yè)營收同比去年均下滑。
華熙生物前三季度營收下滑至38.78億元,同比下降8.21%;凈利潤3.62億元,同比下降29.62%。第三季度實現(xiàn)營收10.64億元,同比下降7.1%;歸母凈利潤2025.83萬元,同比下降77.4%。
水羊股份前三季度營收下滑9.84%至30.45億元,凈利減少47.60%至9435.63萬元。第三季度營收減少30.87%至7.52億元,凈虧損1143.98萬元,同比下降130.41%。
福瑞達(dá)前三季度營業(yè)收入下滑17.45%至28.03億元,凈利潤為1.71億元,同比下降28.09%。第三季度營業(yè)收入為8.77億元,同比下滑4.82%;凈利潤為4391萬元,同比下滑7.76%。
營收不足20億元,位于第四梯隊的企業(yè)分別是丸美和敷爾佳。
前三季度,丸美實現(xiàn)營業(yè)收入19.52億元,同比增長27.07%;凈利潤錄得2.26億元,同比增長44.09%。第三季度營收為6.00億元,同比上漲25.79%;凈利潤為6226.62萬元,同比增長44.32%。
敷爾佳前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入14.7億元,同比增加9.5%;凈利潤5.1億元,同比下降4.2%。第三季度,公司實現(xiàn)營業(yè)收入5.27億元,同比增長11.88%;凈利潤1.73億元,同比下降5.16%。
“今年前三季度,化妝品企業(yè)的競爭激烈程度明顯,但市場格局維持相對穩(wěn)定態(tài)勢。”多位化妝品從業(yè)者表示,企業(yè)“搶位賽”從過去的大踏步邁進(jìn),到現(xiàn)在的小步快跑,沖出重圍變得更加困難,穩(wěn)步前進(jìn)是主流。
針對頭部企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績分化的原因,多位分析師在采訪中給出了自己的觀點。
首先,大單品、爆品戰(zhàn)略成業(yè)績“分水嶺”。
“珀萊雅、丸美的營收利潤保持著比較好的勢頭,跟他們的產(chǎn)品策略和營銷策略做的比較好有關(guān)。”艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅表示,以珀萊雅為例,主品牌珀萊雅通過大單品策略和“早C晚A”護(hù)膚理念成功破圈,在國內(nèi)市場占據(jù)一席之地。之后,珀萊雅開始拓寬品牌版圖,除護(hù)膚品類外,打造美妝、洗護(hù)品牌線。
丸美在今年的半年報中指出,集團基于“用戶至上”原則,進(jìn)一步深化大單品策略,持續(xù)強化丸美品牌作為眼部護(hù)理專家及抗衰老領(lǐng)域權(quán)威的品牌形象。值得注意的是,天貓平臺數(shù)據(jù)顯示,丸美的小紅筆眼霜3.0累計最高銷量為20w+。
其次,營銷作為“雙刃劍”影響著業(yè)績表現(xiàn)。
“雖然現(xiàn)在有一個‘去營銷化’的趨勢,消費者開始排斥推廣得過多的品牌,認(rèn)為自己在為這樣的市場活動付出成本。但市場依然是誰的聲量大,誰就會收獲更高的關(guān)注度和銷售額。除了KOL、KOC投放之外,還包括達(dá)人主播直播間插入之類的營銷手段等,很大程度促進(jìn)了面向消費者的曝光和銷售增長。”歐睿中國美妝行業(yè)首席分析師Chloe Zhu分析說。
這在第三季度增收不增利的貝泰妮身上體現(xiàn)的尤為明顯。
貝泰妮在財報中提到,公司前三個季度銷售費用為20.1億元,同比增長了25.27%,占總營收的比重達(dá)50.03%。銷售費用的增長主要是隨公司銷售規(guī)模和銷售收入增長,公司持續(xù)加大品牌形象推廣宣傳費用、人員費用以及倉儲費用投入所致。
最后,消費者本質(zhì)需求為業(yè)績劃定“紅線”。
“眼下,消費者開始追求‘質(zhì)價比’,這不是簡單的從高端換成平價,而是消費者傾向于購買值得買的產(chǎn)品。對于品牌來說,只有真正滿足消費者本質(zhì)需求,才能實現(xiàn)銷售額的轉(zhuǎn)換。”Chloe Zhu說,趨于理性的消費者,更愿意相信產(chǎn)品實力和科研實力,而非簡單的網(wǎng)紅號召力。
隨著國貨美妝的崛起,消費市場對化妝品產(chǎn)品實力、品牌影響力的要求將會越來越高。“國妝國貨化妝品具有高性價比和渠道精細(xì)化的特點,研發(fā)實力逐步加強,尤其是中醫(yī)藥文化為國貨化妝品創(chuàng)新提供了新的機會點。”張毅說,“化妝品企業(yè)要注重研發(fā),通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新來獲得市場機會。”
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