所謂的“互聯(lián)網(wǎng)造神”，是指網(wǎng)民和媒體過(guò)度吹捧某個(gè)人或群體，賦予他們完美無(wú)缺的形象并將其推至不切實(shí)際的高度；而“滅神”則是在發(fā)現(xiàn)這些被捧上神壇的對(duì)象有任何不符合預(yù)期的地方時(shí)，迅速轉(zhuǎn)變態(tài)度，將他們從高位拉下并摧毀。這一“造神—滅神”的過(guò)程在互聯(lián)網(wǎng)上不斷上演。

人們?cè)谟懻摼W(wǎng)紅“為什么這樣紅”的時(shí)候，總會(huì)提到實(shí)力、運(yùn)氣、機(jī)會(huì)等；也有人認(rèn)為，是平臺(tái)和算法在“造神”。為什么有人愿意相信算法可以“造神”？其根源在于人類(lèi)對(duì)技術(shù)的想象與敬畏。在普通大眾心里，算法被神化成為無(wú)所不能的“全知者”，它可以洞悉個(gè)人喜好、預(yù)測(cè)未來(lái)走向。網(wǎng)紅的“隨機(jī)”走紅，進(jìn)一步加重了算法的神秘色彩。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)上的注意力市場(chǎng)極端復(fù)雜，幾乎沒(méi)辦法通過(guò)某個(gè)特定的公式求得固定解。在注意力市場(chǎng)的多維互動(dòng)場(chǎng)域中，平臺(tái)固然發(fā)揮著重要作用，但觀眾的注意力還受到其他行動(dòng)者的影響。例如，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)試圖在數(shù)字環(huán)境中推動(dòng)議程維系其影響力，廣告商則緊隨流量趨勢(shì)為其品牌和產(chǎn)品增加曝光度，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人努力發(fā)展自己的風(fēng)格吸引粉絲，MCN則通過(guò)運(yùn)營(yíng)、聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)強(qiáng)化其品牌。網(wǎng)絡(luò)流量的生成，實(shí)際上是多方行動(dòng)者共同策展、合力塑造的結(jié)果，任何單一力量都很難創(chuàng)造“流量神話”。

互聯(lián)網(wǎng)上的流量具有周期性的特點(diǎn)，被稱(chēng)為“潮汐效應(yīng)”。流量的分布和關(guān)注度會(huì)隨著時(shí)間、事件和用戶行為的變化而波動(dòng)。特別是在當(dāng)今復(fù)雜的數(shù)字生態(tài)中，觀眾的注意力分布與消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，使得“造神”過(guò)程具有高度不確定性甚至是隨機(jī)性。即使某個(gè)創(chuàng)作者因?yàn)橐粭l視頻爆火，如果其沒(méi)有真正的實(shí)力和持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，僅僅依靠平臺(tái)的扶持，也很難獲得用戶的長(zhǎng)期認(rèn)可和關(guān)注，流量也會(huì)隨之下降。

獨(dú)特的內(nèi)容或人設(shè)往往是“流量神話”的基礎(chǔ)。在注意力市場(chǎng)中，風(fēng)格各異的創(chuàng)作者努力通過(guò)創(chuàng)作新穎的內(nèi)容來(lái)吸引粉絲，其中一部分因?yàn)樘钛a(bǔ)了觀眾的注意力空缺或產(chǎn)生情感共振而獲得關(guān)注。例如，在大眾旅游漸漸飽和的背景下，一些特色小眾景點(diǎn)借助短視頻被“重新發(fā)現(xiàn)”；一些“抽象”風(fēng)格的內(nèi)容，因擊中年輕群體的幽默感和荒誕情緒，成為一種流行的文化符碼；帶有“懷舊”“鄉(xiāng)村”風(fēng)格的內(nèi)容，則激發(fā)人們的懷舊情緒，深得中老年人群的喜愛(ài)。

算法不是萬(wàn)能的，也不是完全自主的。網(wǎng)絡(luò)聲名的最終締造者是每一個(gè)活躍的網(wǎng)民。無(wú)論是真材實(shí)料的原創(chuàng)內(nèi)容，還是依靠獵奇吸引關(guān)注的“黑紅”現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)紅人的成功必須得到觀眾的認(rèn)可和授權(quán)——他們的成功受制于注意力規(guī)范、平臺(tái)方言文化以及算法偏好，但根本上還是取決于觀眾基于其文化意識(shí)形態(tài)和品味偏好的選擇。換言之，觀眾不僅是被動(dòng)的內(nèi)容接收者，更是互聯(lián)網(wǎng)流行文化的塑造者。觀眾在觀看、評(píng)論、分享、點(diǎn)贊的過(guò)程中，實(shí)際上構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)聲名的規(guī)范與規(guī)則，并以此為依據(jù)向特定的流行對(duì)象進(jìn)行“文化授權(quán)”。

在互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境里，“流量神話”不僅是一種新興的網(wǎng)絡(luò)文化，更是當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)中復(fù)雜機(jī)制的縮影。說(shuō)到底，流量是這個(gè)時(shí)代精神與生活方式的直接反映。不管是精心制作的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、戲劇化的人生故事，還是充滿噱頭的通俗笑料，短視頻時(shí)代的網(wǎng)紅都從不同面向反射出當(dāng)代最大公約數(shù)的社會(huì)認(rèn)知與情感狀態(tài)。網(wǎng)紅的成敗輪回，實(shí)際上也是大眾心理的投射——對(duì)他人成功或失敗的關(guān)注，反映了我們對(duì)自我社會(huì)身份的期許與焦慮。在流量的流行與損毀之間，人們獲得了情感宣泄的空間，也通過(guò)這些數(shù)字化的他者來(lái)認(rèn)清自我，并探索與他人的關(guān)系。

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