加多寶營銷案例分析(50個市場營銷經(jīng)典案例)
一、涼茶的瓶,裝雪山的水昆侖山礦泉水的生產(chǎn)企業(yè)青海玉珠峰礦泉水有限公司于2007年開始立項,于海拔6170米的昆侖山玉珠峰投產(chǎn),2008年正式推出高檔礦泉水昆侖山雪山礦泉水,2010年已經(jīng)拓展到全國的各個銷售市場。除了渠道拓展速度,還有一個較為驚人的現(xiàn)象在于其廣告營銷的投入力度。包括在體育營銷領(lǐng)域先后贊助了2010廣州亞運會、中國網(wǎng)球公開賽等國際賽事,簽約中國網(wǎng)球一姐李娜,光亞運會的贊助金額保守估計在2億元人民幣以上。在這個時間節(jié)點,像昆侖山這樣大手筆進(jìn)行廣告曝光的耳熟能詳?shù)钠放七€有一個,就是加多寶。而昆侖山礦泉水正是由加多寶集團(tuán)的注資建設(shè)的全資子公司。
借加多寶多年積累的渠道資源和豐富的整合營銷傳播能力,昆侖山礦泉水很快就進(jìn)軍全國的高檔水市場,根據(jù)報告截止于2020年昆侖山品牌影響力與銷量均進(jìn)入中國品牌前五,成為過十億銷量的單品。
(相關(guān)資料圖)
二、水市場持續(xù)升級,昆侖山的保衛(wèi)與進(jìn)擊目前在國內(nèi)高端水市場,一直是進(jìn)口水處于統(tǒng)領(lǐng)地位,法國"依云"礦泉水率先進(jìn)入中國后,經(jīng)過數(shù)十年的高端消費者培養(yǎng),高端礦泉水消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。國內(nèi)大多數(shù)本土高端礦泉水實際上處于中端的位置,比大眾礦泉水價格稍高,標(biāo)榜更優(yōu)質(zhì)的水源。
在業(yè)內(nèi)人士看來,昆侖山也過于依賴加多寶的商超和流通渠道,而在其他精品超市、大客戶團(tuán)購,以及美容、健身、鐵路和航空等特殊渠道的開拓上乏力。
在昆侖山多年的營銷費用投入下,品牌影響力和依云對比有較高競爭優(yōu)勢。昆侖山目前的戰(zhàn)略方向是守住已有的消費者群體,先手占據(jù)下沉渠道。
三、昆侖山的積分營銷是以守為攻根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示,高端消費者的品牌忠誠度比一般消費者高出50%,而拉新成本比一般消費者高出100%以上,所以一次觸達(dá),終生經(jīng)營更加體現(xiàn)其價值。昆侖山礦泉水成功之處在于以產(chǎn)品為觸點,通過加多寶強(qiáng)力的流通渠道觸達(dá)到大量消費者,在一物一碼觸達(dá)與會員積分營銷體系的運營下有效提高品牌黏度,有了黏度就容易產(chǎn)生品牌認(rèn)知。
營銷玩法1:積分營銷 活動主題 :加入昆侖峰匯,尊享會員好禮
參與方式 :
方式1:凡是購買整箱/提昆侖山高端尋源互動裝產(chǎn)品,掃描箱內(nèi)昆侖峰匯會員積分卡注冊會員,即可領(lǐng)取100積分,積分可兌換禮品,并參加會員活動。
▲積分商城▲
參與方式2:關(guān)注“昆侖山高端礦泉水”公眾號,直接點擊“會員注冊”,即可領(lǐng)取50積分,積分可兌換禮品。
積分營銷活動好處:積分會員營銷體系的設(shè)置讓消費者深刻感覺到積分能當(dāng)錢花,進(jìn)而提高粉絲轉(zhuǎn)化率、增強(qiáng)昆侖山高端礦泉水與消費者之間的粘度。
什么是積分商城?積分商城指的是用戶在消費后獲得的一種獎勵(積分),品牌商然后通過各種營銷手段和積分去運營用戶,實現(xiàn)提高用戶的粘性,以及用戶對品牌的忠誠度,從而提升品牌的銷量。
那么昆侖山雪山礦泉水做會員積分營銷,是怎么守住用戶的?
1、收集用戶數(shù)據(jù),探索更多商業(yè)價值
2、提高用戶粘性,提高復(fù)購率
3、提升品牌價值,創(chuàng)造長遠(yuǎn)利益
4、降低營銷成本,把錢花在刀刃上
四、下沉市場是未來重要的增長空間我國消費者在對健康飲用水品質(zhì)的更高端的需求,需求催生市場,高端礦泉水品牌的出現(xiàn)既與現(xiàn)階段環(huán)境污染、水污染等現(xiàn)狀密不可分,也是中國消費從低端向高端發(fā)展的必然,更是用水精細(xì)化趨勢的體現(xiàn)。一線城市的礦泉水普遍消費價格已經(jīng)從2元提高到3元乃至4元,二三線市場的消費水平與一線市場有一定時間差,提前占據(jù)渠道等待趨勢爆發(fā)是戰(zhàn)略性的部署工作。
二三線市場的渠道集成度,高度依賴促銷策略,因此企業(yè)之間除了比拼渠道鋪設(shè)率,也考驗運營的效率。昆侖山怎么打通二三線城市渠道?
一箱一碼掃碼互動營銷
活動主題 :開箱掃碼贏取昆侖山雪山尋源之旅
參與方式 :
昆侖山礦泉水這波一箱一碼掃碼營銷活動,參與者可以是大批量購買的消費者也可以終端零售門店。消費者購買整箱/提昆侖山雪山尋源互動裝產(chǎn)品,開箱掃碼即可參與營銷活動。
針對大批量購買的消費者,品牌利用一箱一碼掃碼營銷活動豐厚的獎勵,有效觸達(dá)這個消費群體。通常會購買整箱產(chǎn)品的消費群體的價值與單瓶購買的消費個體不同,他們可能有著更多商務(wù)需求、宴請需求。通過活動觸達(dá)與調(diào)研,不但可以強(qiáng)化品牌忠誠度,還能透過數(shù)據(jù)更有效調(diào)整營銷方向。
針對終端零售門店,品牌借助箱碼大大刺激了零售商的開箱率、上架率、商品陳列。箱碼營銷中加入連續(xù)開箱的時效激勵和區(qū)域?qū)Ρ?,進(jìn)一步刺激終端動銷,提高下沉市場滲透。通過箱碼對渠道利益實現(xiàn)精準(zhǔn)下發(fā)和分配,大大提高運營效率節(jié)省運營費用損耗。
除此之外,不管是消費者還是終端零售門店掃碼,大數(shù)據(jù)引擎都會基于微信號和設(shè)備信息建立起消費者的個人賬戶,幫助品牌統(tǒng)計到消費者/終端零售門店的原生數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的作用有很多,直白一點就是,沒有用戶數(shù)據(jù)的品牌做的一切營銷活動都是在盲打!
五、昆侖山的增長信心在哪里?昆侖山長期保持“兩條腿”開拓市場,一方面是高端的場合,例如酒、會所等;另外在大賣場的現(xiàn)代渠道也在鋪貨。從長遠(yuǎn)角度看,這些賣場購買昆侖山的幾率不如1、2元的大眾水那樣頻繁,但是品牌仍然通過分散的渠道找到消費者和培養(yǎng)他們。透過一物一碼和會員積分營銷緊緊扣住每一個經(jīng)過的消費者,轉(zhuǎn)化為品牌忠實的擁護(hù)者,進(jìn)而提高市場滲透率。市場滲透是一個長期行為,企業(yè)唯有步步為營,以數(shù)據(jù)洞察,運用營銷數(shù)字化能力構(gòu)建閉合的營銷鏈路,實現(xiàn)營銷費用精準(zhǔn)滴灌,提高營銷效率,方能做到有動作有成果。
2020年10月,歷經(jīng)119天籌備的2020昆侖山雪山尋源之旅圓滿落幕。共同參與尋源之旅的明星、網(wǎng)絡(luò)大V、媒體及消費者等上百名體驗官先后探訪昆侖山礦泉水水源保護(hù)地,游走雪山云端,感受心靈的洗滌,引發(fā)新的一輪營銷話題。從媒體廣告曝光,到一箱一碼+會員積分營銷持續(xù)進(jìn)行渠道運營維持熱度,到最后的收官實現(xiàn)營銷話題引爆。在這一個完整營銷鏈路中,營銷數(shù)字化的落地效果再次得到了認(rèn)可,上百名體驗官無不例外是一物一碼觸達(dá)的真實的消費者。
所有營銷都是挑戰(zhàn)與機(jī)會共存,昆侖山看準(zhǔn)的國內(nèi)瓶裝高端飲用水的市場空白快速進(jìn)駐。然而整個飲用水市場競爭十分激烈,昆侖山的保衛(wèi)與進(jìn)擊之路成效如何,市場已經(jīng)給出了10億銷量的單品成績。
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