鐘薛高或許萬萬沒想到，僅憑一己之力竟掀起了全民做實驗的熱潮，當年被物理化學雙雙捶滅的興趣全都回來了。

“31℃室溫下放1小時不化”、“1500攝氏度高溫火槍去燒不融化，反而焦黑了”、“電吹風熱風吹不花”……

一夜之間，網(wǎng)友們忙著驗證生活中最樸素的認知——雪糕還能不化嗎?

有人化身正義大使，痛批做這種實驗的好事者是“九漏魚”，連初中物理知識“升華”都不知道;但也有人指出，火燒雪糕雖然不標準，看似土辦法，但恰恰證明增稠劑含量高，與鐘薛高高價不符。

看不懂這些彎彎繞繞的會說“鐘薛高太慘了，被網(wǎng)暴”，“當一個人討厭你時，你連呼吸都是錯”，“嫌貴，不買就是了”。

在這場網(wǎng)絡混戰(zhàn)中，前不久宣布“退網(wǎng)”的羅永浩直接定性燒雪糕的人腦子有問題，“鐘薛高這個產(chǎn)品，我自己認為是做得非常好的?，F(xiàn)在有人在搞它，你拿火烤一個雪糕，你肯定就精神有問題。”

此言一出，網(wǎng)友開始翻舊賬了。不知道老羅是否記得11年前的秋天，扛著鐵錘來到西門子北京總部，怒砸冰箱氣沖云霄。

也許忙于連續(xù)創(chuàng)業(yè)，后來又要拍《真還傳》，時間太久忘了自己作為一名普通消費者的訴求。

不過，這番仗義執(zhí)言多少與曾經(jīng)直播間為鐘薛高帶貨有關(guān)。羅永浩表示，第一，先看最終檢測機構(gòu)的檢測結(jié)果，看鐘薛高的質(zhì)量有沒有問題，有質(zhì)量問題再黑也來得及。第二，如果檢測機構(gòu)的結(jié)果表明鐘薛高有問題，自己會為賣過鐘薛高、為鐘薛高站過臺對公眾道歉。

“在價格比哈根達斯便宜的情況下，鐘薛高的品質(zhì)一定是碾壓哈根達斯的。為什么一個國產(chǎn)品牌賣得貴就有這么多人黑?但是國外品牌賣得貴就沒有多少人黑。”

有意思的是，正忙著賣冰淇淋的茅臺或許有資格回答。

鐘薛高被集火“雪糕刺客”，茅臺開賣冰淇淋

花開兩朵，各表一枝。鐘薛高被集火“雪糕刺客”時，茅臺冰淇淋卻賣得如火如荼。

5月19日，茅臺與蒙牛聯(lián)名推出全乳脂冰淇淋，經(jīng)典原味75g(66元/杯)、青梅煮酒味78g(59元/杯)、香草口味75g(66元/杯)三種口味，茅臺酒的含量分別為2%、1.6%、2%。

上周末，茅臺冰淇淋旗艦店在深圳、杭州、長沙、廣州、武漢5城同步開業(yè)，算上之前的仁懷茅臺國際大酒店、貴陽、南京、西安，一共有9家旗艦店，未來會陸續(xù)將登陸更多城市。

茅臺的魅力展露無遺，不少人奔著“淡淡的茅臺酒味”而來，每一個城市開業(yè)，都是人滿為患，排隊的盛況不亞于當年巔峰時期的蘋果，更奇特的一幕出現(xiàn)了，排隊的除了年輕人，還有中年人，有網(wǎng)友稱“領導特意排隊”。

“茅臺冰淇淋”話題在微博1.5億閱讀，抖音播放量已達6071.6萬，打卡茅臺冰淇淋也成為了年輕人新的“社交貨幣”。

從銷售額來看，“i茅臺”發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅6月29日一天，銷售額逾170萬元，共計售出27000余杯預包裝冰淇淋;當天才啟動發(fā)售的陜西、江蘇兩省，包括西安、南京兩家旗艦店，線上線下共銷售128萬元，共計售出20000余杯。

由于尚未在全國鋪開，且排隊往往1-3小時，“黃牛”聞風而動。在各大線上平臺，搜索茅臺關(guān)鍵詞，滿屏都是“代購，自選原味×12杯”，價格1200-2253元間，官方正品，順豐冷運，急速發(fā)貨”，單杯在120-188元，相比官方售價，已溢價近2-3倍。

作為對比，53°的飛天茅臺官方售價也才1499元，這也太瘋狂了。

這種溢價與高昂的代購費有關(guān)。根據(jù)紅星資本局的報道，這些代購渠道有兩個，一是從廠家拿貨，有商家稱是從河南省焦作市的蒙牛乳業(yè)(焦作)有限公司拿貨;二是跑腿代買，直接去線下店排隊。但不管什么渠道，成本都不低，干冰、泡沫箱、保溫袋、順豐物流等加起來，代購費高達200元。

按理來說，茅臺冰淇淋也該被罵上熱搜，但從消費者到各路圍觀者的反應卻截然相反：

“一直好奇茅臺酒究竟是什么味道，買不起酒，買個冰淇淋來感受”“有明顯醬香酒味，是茅臺的味道”“真刺客，真的香”“對冰淇淋來說是貴，但對茅臺酒來說，正常”。

著名投資人段永平在社交平臺上評價茅臺冰淇淋“直覺上覺得這不是個好產(chǎn)品，感覺太發(fā)散了”。經(jīng)濟學家任澤平則持反對意見，“段總有些判斷很有水平，但在茅臺冰激凌上的直覺顯然錯了。”

任澤平認為，茅臺勇于創(chuàng)新，這是好事。冰淇淋讓更多年輕人“喝上”第一口茅臺酒，茅臺冰淇淋核心解決的是如何讓年輕人喜歡茅臺。”

66元的茅臺冰淇淋遭瘋搶還有著不錯的口碑，18元一支的鐘薛高人人喊打，冰淇淋的世界就是這么冷酷。

都賣這么貴，為什么茅臺不被罵?

鐘薛高與茅臺的口碑天壤之別，或許是因為前者是真刺客，后者是真高端。

首先，鐘薛高最受詬病的并非火燒不化，而是以樸素簡約的包裝隱藏在一眾平價雪糕中，結(jié)賬時才發(fā)現(xiàn)18元一支，遠超心理價格承受能力。

畢竟，普通人走進家門口的便利店、社區(qū)小店，老冰棍、小布丁等認識的品牌一眼即知價格，哈根達斯有專門的冰柜，而對不認識品牌的合理預期在5-8元之間。

反觀茅臺明碼標價、童叟無欺、愿者上鉤。

線上貴州、陜西、江蘇、南京、湖南、湖北、廣東7個省份同城順豐冷鏈3小時送達，部分地區(qū)48小時達，確保不化，而非鐘薛高靠卡拉膠等增稠劑維持固體。

線下旗艦店選址均是高端商圈，貴陽萬象匯、南京金鷹新街口店、杭州西湖邊湖濱88、西安曲江大悅城、長沙大悅城、深圳萬象天地、廣州IFC國金天地、武漢恒隆廣場。

即使是同樣布局了便利店的哈根達斯，國內(nèi)門店數(shù)有512家，以武漢為例，9家店都位于恒隆、萬達等中高端商圈。

說到底，鐘薛高線上營銷的高端定位與線下便利店大眾冰柜格格不入，這是渠道布局決策失誤。這種決策還會帶來連鎖反應，擠占平價雪糕生存空間，普通人被迫接受高價雪糕，失去雪糕自由。

其次，打鐵還需自身硬，鐘薛高的高端經(jīng)不起推敲，尤其是在茅臺入局后。

鐘薛高曾宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，但配料表上明確寫著含有飲用水，“特級紅提”其實是散裝，“只選用日本藪北茶”、“嬰兒級使用標準的棒簽”、“中意美日聯(lián)手研發(fā)，全球僅10臺生產(chǎn)設備制作”均與實際不符，2次行政處罰之下，消費者難免有被愚弄之感。

茅臺冰淇淋里面確實含有2%左右的酒，不對未成年人出售，據(jù)茅臺國際大酒店工作人員表示，目前店內(nèi)所售冰淇淋均是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺的比例制作。有記者在長沙交警見證下進行現(xiàn)場測試，達到了酒駕、醉駕標準，但休息5分鐘后就好了。

這都能證明茅臺冰淇淋確實含有酒，雖然無法證明是不是53度飛天茅臺，但在沒有其它污點的情況下，一個2萬億市值酒企所搭建的信譽可見一斑。

其實，鐘薛高、茅臺冰淇淋大相徑庭的風評，背后是我國冰淇淋行業(yè)正在往品質(zhì)化方向發(fā)展的趨勢，老羅“國產(chǎn)品牌賣得貴就一定有人黑”的問題并不成立。

從民國時期的“美女牌”洋棒冰，到小時候的國貨光明冰磚、綠色心情，如今我國已是冰淇淋大國。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，隨著中國食品工業(yè)的高速發(fā)展和人民生活水平的提高，我國冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模也在逐年上升，2021年中國冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模約為1600億元，與2015年相比翻了一番。

雖然市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一，但人均年消費量卻僅有西歐國家的一半。目前國內(nèi)人均年消費量約為3.5升，西歐國家人均消費量6-8升，這意味還有足夠的市場空間容納新入局者去創(chuàng)新產(chǎn)品、玩出新花樣。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，以零售總額計算，2021年，市占率排名第一的是伊利(17.8%)，第二是聯(lián)合利華旗下和路雪(9.3%)，第三是蒙牛(8.4%)，第四是雀巢(5%)，這一排名從2016年至今，已經(jīng)6年沒有改變了。

冰淇淋行業(yè)看似國貨與外資2V2局面，但若切換到利潤最高的高端賽道，則優(yōu)勢喪失。目前，我國高端冰淇淋市場由和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等外資品牌所占據(jù)。

以哈根達斯為例，從2006年至2015年，哈根達斯在中國的銷售額每年增長23%，即使后來因為差異化定價導致品牌價值受損，但在2020年依舊在華增長20%?？梢姡叨吮苛苁袌龃笥锌蔀?。

此外，冰淇淋消費場景近年來從過去解暑納涼轉(zhuǎn)變?yōu)樗募窘砸??！吨袊苛?雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，除開6、7、8月傳統(tǒng)的銷售旺季， 17%的消費者在冬季也會購買冰淇淋，39%的消費者一年四季都會購買冰淇淋。冰淇淋消費頻次提高，進一步擴大了市場空間。

2018年，鐘薛高如同一條鯰魚，在登場的第1個雙十一攻下了天貓冰品類目銷售額Top1，16個月內(nèi)營收超過1個億，為沉寂的冰淇淋行業(yè)注入活力。但同時，以鐘薛高為代表的新消費品牌往往營銷宣傳不惜重金，在各大社交平臺上請網(wǎng)紅KOL發(fā)布測評、試吃，噱頭大于品質(zhì)，價不配位，這樣的高價冰淇淋是消費者不能接受的。

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