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今年雙11,四個(gè)關(guān)于尋找的故事
2024-11-12 18:32:33 來源:新華網(wǎng) 編輯:
 珍珠越大越珍貴,但在直播間,3-4毫米的微小珍珠也能綻放耀眼光芒。

  采珠人從清晨開始勞作,看蚌的吐水活力度和閉合速度,判斷水質(zhì)合格與否。開螺、取珠、刮肉,大小形態(tài)不一的珍珠被清洗、過篩、質(zhì)檢。那些角落里,本不起眼的微小珍珠被有心的人發(fā)現(xiàn),它們被設(shè)計(jì),打造,成為直播間最受歡迎的爆款。

  直播電商時(shí)代,無需龐大的資金,無需豐富的人脈,只要有一部手機(jī),任何一個(gè)普通人都能通過短視頻、直播間連通廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

  雙11的到來,讓各行各業(yè)、線上線下的商家們更忙碌了。浙江諸暨的微胖主播,內(nèi)蒙古赤峰專注免洗羊絨的廠二代,為了品質(zhì)安全試吃貓糧的老板,還有為了一顆桃子跑遍全國(guó)的水果獵人……都只為在這一刻,為消費(fèi)者提供一年來最好的服務(wù)體驗(yàn)。

  直播電商在給消費(fèi)者帶來好商品的同時(shí),也鏈接了每一個(gè)好的點(diǎn)子、好的服務(wù)體驗(yàn)和每一個(gè)希望被尋找到的價(jià)值。

  又是一年雙11,這里有四個(gè)在直播時(shí)代關(guān)于尋找的故事。

  出路

  2022年,“燒老板”(@喜喵“燒老板”)的自產(chǎn)貓糧品牌“喜喵”已經(jīng)成立三年,卻一直苦于找不到銷路。傳統(tǒng)的線下銷售渠道主要是商超鋪貨,或者賣給寵物用品店,但這些貨架早已被國(guó)內(nèi)外的大牌子占據(jù),沒有初創(chuàng)品牌的空間。他試過在傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷售,也遇到了同樣的問題。

  為了突破困境,他一度免費(fèi)給一些大的貓舍提供貓糧,讓他們分發(fā)給貓主人們,覺得只要產(chǎn)品品質(zhì)夠硬,就會(huì)口口相傳、打開銷路。甚至還私下吃過貓糧。“這玩意兒看著像餅干,其實(shí)無鹽無味,又硬又腥,人吃起來確實(shí)有點(diǎn)難以下咽。”但為了證明這是“人食用標(biāo)準(zhǔn)的貓糧”,燒老板硬著頭皮往嘴里塞。一同創(chuàng)業(yè)的太太說,他那段時(shí)間都“魔怔”了,“走到哪兒吃到哪兒,跟朋友聚會(huì)吃飯,都能從兜里掏出貓糧嘗嘗。”

燒老板給貓咪救助站送貓糧

  然而,現(xiàn)實(shí)給了他無情的打擊。好心的貓舍老板告誡他,品質(zhì)再好,如果不能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、記住你的品牌,他們是不會(huì)買單的。

  賠錢賠了三年,在抖音上刷到直播間的時(shí)候,燒老板靈光一閃:這不是向消費(fèi)者介紹品牌的最近距離的方式嗎?繞過經(jīng)銷商,繞過代理商,繞過超市貨架和傳統(tǒng)電商的推薦機(jī)制,與潛在用戶隔著一道薄薄的屏幕就能相見。

  此時(shí)除了堅(jiān)守品質(zhì),他開始嘗試直播。他想,光說產(chǎn)品太悶了,得活潑一點(diǎn)才行,于是開始對(duì)著鏡頭跳舞,什么流行就跳什么,“一個(gè)社恐患者,硬生生被逼成了搞笑博主。”有一天他模仿綜藝節(jié)目《康熙來了》中“臀部翹到可以頂一瓶汽水”的梗,表演“臀部頂貓糧”,“喜喵”兩個(gè)字伴隨著流傳甚廣的搞笑畫面,終于進(jìn)入“毛孩子家長(zhǎng)”們的視野。

  傳統(tǒng)渠道走不通的路,在直播間開辟出來,喜喵并非個(gè)例。祖祖輩輩賣大米的大樂(@大樂),也是通過原產(chǎn)地直播,將過去重度依賴批發(fā)商的水果直接銷往消費(fèi)者家中。而在此之前,他也是通過一個(gè)給賣蔬菜的老爺爺買燒餅的短視頻“出圈”,積累了第一波客戶。

  與意外“爆火”、再轉(zhuǎn)化成直播間流量的燒老板和大樂相反,小微(@小微帶你看珍珠)覺得,直播間就是自己的“主場(chǎng)”。

  她8歲就開始在柜臺(tái)里幫爸爸媽媽賣東西,給兄弟姐妹做事賺零花錢;長(zhǎng)大后加盟連鎖餐飲店,五個(gè)月就沖到全國(guó)業(yè)績(jī)第一,“是有那么點(diǎn)商業(yè)頭腦在的。”但再?gòu)?qiáng)的商業(yè)頭腦也不敵大環(huán)境的沖擊,前幾年小微的餐飲生意顯著下滑,她果斷盤出了店鋪,與燒老板一樣,開始嘗試直播。

微胖女孩小微在直播間

  最初是在一個(gè)大牌珍珠飾品的直播間做助播。盡管只是站在角落里輔助主播,沒有座位,鏡頭也很少,小微卻立刻感受到,自己就是“天選直播人”。她性格熱情,表情豐富,動(dòng)作多,說起話來“噼里啪啦一長(zhǎng)串”,而且說著說著就開始激動(dòng)“上頭”,“有點(diǎn)社交牛逼癥”,最能調(diào)動(dòng)觀眾的情緒,將之轉(zhuǎn)化成購(gòu)買欲。于是,小微干脆辭職創(chuàng)建了獨(dú)立的直播間,走上了更適合自己的“賽道”。

  新世界

  與這些個(gè)人白手起家的故事相比,東黎羊絨(@東黎羊絨)則展示了一艘龐大的企業(yè)大船在直播時(shí)代的重新啟航。

  內(nèi)蒙古赤峰因?yàn)榈锰飒?dú)厚的緯度和氣候條件,成為優(yōu)質(zhì)羊絨生產(chǎn)基地。上世紀(jì)70年代末,赤峰市外貿(mào)局成立羊絨部門,時(shí)任外貿(mào)局副局長(zhǎng)的程旭東牽頭,負(fù)責(zé)采購(gòu)牧民們收集的無毛絨,出口到意大利的工廠。

程旭東的兒子程曉虎是典型的廠二代

  2000年國(guó)有企業(yè)改制,羊絨部改為股份有限公司,程旭東擔(dān)任董事長(zhǎng)。他給公司起名“東黎羊絨”,并添置了成衣流水線,自己做羊絨衫、圍巾等成品。最初是給瑞士品牌做代工,按照對(duì)方給的設(shè)計(jì)圖紙做產(chǎn)品。后來開始自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn),給歐美、日本以及國(guó)內(nèi)的各個(gè)服裝品牌做貼牌。等到兒子程曉虎接手公司業(yè)務(wù)的時(shí)候,東黎已經(jīng)推出了自己的品牌,在內(nèi)蒙古各大機(jī)場(chǎng)、上海的高端商場(chǎng)都鋪設(shè)了門店。

  “父輩已經(jīng)把能開拓的都開拓了,到了我這兒,還能做什么?”這是一直困擾著程曉虎的問題,直到他接觸到直播電商。

程曉虎在與年輕設(shè)計(jì)師討論

  2021年,抖音啟動(dòng)“王牌工廠”項(xiàng)目,打造“F2C”(Factory to Customer,工廠直連消費(fèi)者)的概念,旨在幫助制造企業(yè)通過短視頻和直播等方式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這讓程曉虎看到了出路:高昂的價(jià)格一直將羊絨產(chǎn)業(yè)“圈禁”在高端消費(fèi)群體中,如果能縮短產(chǎn)業(yè)鏈,免去層層的分銷環(huán)節(jié),從源頭工廠直接進(jìn)入消費(fèi)者的衣柜,就能大幅降低價(jià)格。于是,他帶著東黎走上了直播電商的道路,做起了父輩都不敢做的夢(mèng):讓羊絨“破圈”,成為“大眾消費(fèi)品”。

  然而,從商場(chǎng)到直播間的轉(zhuǎn)移并不絲滑。程曉虎很快發(fā)現(xiàn),屏幕的另一端不僅僅是令他興奮的龐大消費(fèi)市場(chǎng),也是他完全不了解的新世界。他需要在這個(gè)不一樣的世界里,找到自己的定位。

  程曉虎所熟悉的客戶是40歲以上,具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、對(duì)價(jià)格不敏感,相比款式更在意面料、品質(zhì)的人群。而直播間的用戶畫像卻恰恰相反:年輕,追逐時(shí)尚潮流,注重性價(jià)比。過去在成衣品牌和線下門店賣得最好的款式,在直播間卻被頻繁吐槽“老氣”“設(shè)計(jì)太平庸”“顏色不好看”。

  盡管被否定的感受并不好,程曉虎卻從中看到了亮光:過去的企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間、金錢、人力去做市場(chǎng)調(diào)查,不就是為了收集用戶需求、改進(jìn)產(chǎn)品嗎?現(xiàn)在這些信息通過一排排的彈幕,實(shí)時(shí)地展現(xiàn)在自己眼前,正是一個(gè)商人夢(mèng)寐以求的事情啊。知“錯(cuò)”就改,他花高薪聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)和國(guó)外的新銳設(shè)計(jì)師,專為抖音用戶推出了一條年輕潮流的產(chǎn)品線。

  小微也面臨著同樣的問題:珍珠長(zhǎng)久以來都被視為“貴婦專屬”,更適合隆重的場(chǎng)合,而非日常佩戴,這讓很多直播間的觀眾只停留在觀望階段。

  為了“破圈”,她潛心研究國(guó)內(nèi)外秀場(chǎng)、街拍、時(shí)尚博主的照片,向觀眾們展示,“白T、高領(lǐng)衫都是珍珠的完美搭配”。

  珍珠越大就越珍稀,小微卻反其道而行之,將直徑3-4毫米的小珍珠素鏈打造成“百搭爆款”,399元一件一場(chǎng)直播能賣出七八千條,“讓很多年輕人戴上了人生第一條珍珠項(xiàng)鏈。”

在市場(chǎng)走訪的小微

  在一眾氣質(zhì)優(yōu)雅、打扮精致、說話溫柔的珍珠主播中,自詡“咋咋呼呼又長(zhǎng)相普通”的小微是個(gè)“異類”。最初,她也曾被攻擊自己相貌的彈幕氣到深夜痛哭,最崩潰的時(shí)候,直播前要在手機(jī)屏幕下貼一張A4紙,上面印著大大的三個(gè)字“沒關(guān)系”,給自己打氣。“但我可是打不死的小微??!”她很快停止自我攻擊,不再受這些聲音的影響,“長(zhǎng)得不漂亮就沒有飯吃嗎?就不配追求美嗎?我每天辛辛苦苦跑珠寶市場(chǎng)、賣珍珠,為大眾創(chuàng)造美,給自己掙個(gè)好的生活,這樣的人生不值得嗎?” 她不斷鼓勵(lì)自己,在直播中也更加自信,漸漸地,彈幕中攻擊的聲音越來越少,支持、贊美的聲音越來越多。

  為了證明珍珠不是“美女專屬”,小微始終堅(jiān)持“無美顏無濾鏡直播”。她發(fā)現(xiàn),長(zhǎng)著一張“普通臉”反而成了自己的優(yōu)勢(shì),她會(huì)在直播間里“自黑”:“你們看我臉盤大、脖子粗,卻沒有劃走,說明這個(gè)珍珠是真好看,戴在我身上都好看,你們戴著就更好看了。” 

  通關(guān)密碼

  “無美顏無濾鏡直播”的另一個(gè)目的,是真實(shí)展示珍珠的瑕疵。小微很清楚,“我可以通過吆喝,讓年輕人戴上第一條珍珠;但要想讓他們買第二條、第三條,得找到‘通關(guān)密碼’,那就是服務(wù)好消費(fèi)者。這批珠子品質(zhì)怎么樣、有沒有瑕疵、顏色干不干凈,我必須在直播間交代清楚,讓你所見即所得。”

  有一次,旗下一位主播在介紹樣品時(shí),夸贊手中的珍珠圓潤(rùn)飽滿,小微急得一下播就沖上去批評(píng)她,把對(duì)方都說哭了:“我們同一款要賣幾千上萬條,如果不能保證每一條都像樣品一樣圓,就不能‘虛假宣傳’。哪怕真實(shí)的介紹會(huì)損失一些潛在客戶,也不能冒險(xiǎn)砸了自己的口碑。”

小微在嚴(yán)格挑選珍珠

  除了直播間的良心宣傳,抖音電商為珠寶文玩商家配置的 QIC 質(zhì)檢倉(cāng)是另一重保障。接到訂單后,商家將商品發(fā)往QIC倉(cāng)庫(kù),在全程高清攝像的監(jiān)控下經(jīng)歷稱重、質(zhì)檢、證書打印和放置、打包發(fā)貨等一系列流程,確保消費(fèi)者收到的貨真放心的商品。

  對(duì)生鮮品類,抖音電商聯(lián)合商家推出“壞了包退”的服務(wù)保障,只要拍照證明收到的貨中有壞果爛果或缺斤少兩,商家就會(huì)按規(guī)則賠付。

  大樂更是在平臺(tái)要求的基礎(chǔ)上,升級(jí)了這項(xiàng)服務(wù):但凡是小輩買給家里老人的,哪怕不能提供照片,也一律按要求賠付,“咱不能欺負(fù)不會(huì)用手機(jī)的老年人。”

  相比后期賠付,更重要的是從商品源頭就嚴(yán)控質(zhì)量。為此,大樂每年花兩三百萬,派一個(gè)5人的選品師團(tuán)隊(duì)“天南海北到處跑”,尋找優(yōu)質(zhì)的應(yīng)季水果,以及一個(gè)20人的采購(gòu)、品控團(tuán)隊(duì),每個(gè)季節(jié)分組去往不同的原產(chǎn)地,監(jiān)督水果采摘和入庫(kù)。

  這25人都是“種了一輩子水果的人”,只有他們才有豐富的經(jīng)驗(yàn),知道怎么把握賣生鮮的最佳時(shí)機(jī)。很多水果的采摘期只有一周,摘早了還沒熟,摘晚了還沒運(yùn)到客戶手上就爛了。此外,氣候變化、溫度、降雨等也會(huì)影響果子的甜度和質(zhì)量。

鏡頭前直播水果的大樂

  大樂吃過沒有經(jīng)驗(yàn)的虧。有一年他預(yù)訂了四川一個(gè)耙耙柑產(chǎn)地的70萬斤果子,到了采摘季才發(fā)現(xiàn),那年因?yàn)橛晁?,果皮和果肉分離,味道和甜度也不理想,根本達(dá)不到收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。無奈之下只好取消訂單,給農(nóng)戶一元一斤的賠償,“自己判斷失誤,沒有借口,肯定要承擔(dān)責(zé)任的。”

  燒老板一路走下來,也是靠對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持。當(dāng)初,他家中懷孕的母貓吃了虛假宣傳的貓糧導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不良去世,他和太太很傷心,覺得做了多年寵物行業(yè)的自己更適合、也能做的更好,所以才決定創(chuàng)辦“喜喵”,做放心貓糧。

  他們開始鉆研貓糧知識(shí),還“突襲”考察了山東十幾家貓糧加工廠,看他們的生產(chǎn)線、衛(wèi)生狀況,最終按照“人食用級(jí)別衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),生產(chǎn)過大牌貓糧,沒有發(fā)生過翻車事件”等條件,篩選出了一家合作工廠。

  盡管高品質(zhì)和高成本決定了喜喵的高端定位,定價(jià)堪比大牌進(jìn)口貓糧,但喜喵的配方比進(jìn)口糧更嚴(yán)格:誘食劑、谷物統(tǒng)統(tǒng)沒有,只用純?nèi)馀浞?;同樣的成本,進(jìn)口糧用肉粉,“咱們因?yàn)槭潜镜夭少?gòu)、本地生產(chǎn),就能用上鮮肉。家長(zhǎng)們花同樣的錢,毛孩子們吃上更好的飯。”

  夢(mèng)想

  如今回想創(chuàng)業(yè)歷程,燒老板最驕傲的一是自己當(dāng)初能“豁出去”,二是“臀部頂貓糧”的流量沒有成為曇花一現(xiàn),而是轉(zhuǎn)化成了用戶的信任和訂單。扭虧為盈、生意走上正軌之后,給品牌起名“喜喵”——意為“大庇天下小貓俱歡顏”——的初心越來越頻繁地浮現(xiàn)在他的心頭。

  他不再執(zhí)著于“高端”的定位,在粉絲的建議下,增添了流浪貓救助糧生產(chǎn)線,向動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)貓糧,并通過視頻分享救助流浪貓的行動(dòng)。

燒老板救助流浪貓

  他還首創(chuàng)了貓糧品牌提供“家寵醫(yī)生”服務(wù),跟寵物醫(yī)院的醫(yī)生們達(dá)成“協(xié)議”:自己教他們?cè)趺醋龆兑暨\(yùn)營(yíng),換取他們?cè)诠ぷ髦嗷卮鹣策饔脩舻膼蹖櫧】迪嚓P(guān)咨詢。

  大樂也在實(shí)現(xiàn)了商業(yè)理想之后,尋找新的價(jià)值。他加入了抖音的“鄉(xiāng)村守護(hù)人”計(jì)劃。他本來就是農(nóng)民的兒子,從小感受到祖輩、父輩種地的辛苦,對(duì)鄉(xiāng)村有生根的感情,看到農(nóng)民過得不好就不忍心。如今有近千萬粉絲做背后的擁躉,他更有底氣和能力承擔(dān)起“鄉(xiāng)村守護(hù)人”的責(zé)任。

  在產(chǎn)區(qū)收購(gòu)水果的時(shí)候,他常常去果農(nóng)們家里轉(zhuǎn)悠、聊天,拍成短視頻發(fā)到抖音,讓人們了解農(nóng)村的生活狀況。但他沒有告知大眾的是,每次遇到家里有困難的,比如老人生病、孩子沒錢上學(xué),他都會(huì)悄悄給人家塞一個(gè)紅包,或者最后結(jié)賬的時(shí)候每斤多給個(gè)一毛或兩毛。每次收完果子離開產(chǎn)區(qū)時(shí),每戶再發(fā)個(gè)五百一千的補(bǔ)貼。

大樂嚴(yán)格挑選水蜜桃

  大樂不覺得這是自己在“做善事”,他只是秉持著農(nóng)村人樸素的價(jià)值觀:“咱也對(duì)他好,他也對(duì)咱好,明年來收的時(shí)候,他自己把不合格的果子往外挑,不會(huì)坑你。”

  小微則是在一步一步的成功中,慢慢確立了更大的“野心”:要做一個(gè)走向全球的中國(guó)淡水珍珠品牌。

  過去,珍珠界以“海珠”為貴,去年電影《消失的她》上映后,倪妮在片中戴的那串珍珠項(xiàng)鏈更是讓“澳白”(澳大利亞海域特產(chǎn)的一種白珍珠)爆火,一條價(jià)格被炒到幾萬元,小微也沒有心動(dòng),一以貫之地做自己,堅(jiān)持賣她的中國(guó)淡水珍珠。“我們國(guó)產(chǎn)珍珠的形狀、色澤、品相并不比海珠差,價(jià)格還便宜,我就不信闖不出一個(gè)市場(chǎng)。”

  程曉虎也離“讓羊絨成為大眾消費(fèi)品”的目標(biāo)越來越近:他把動(dòng)輒幾千元的羊絨衫,價(jià)格壓到了一兩千甚至幾百元;東黎羊絨在抖音的銷售量從2021年的4萬件到2022年的13萬件,再到2023年的20萬件。雖然絕對(duì)數(shù)字不算大,但已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了五倍增長(zhǎng),這意味著一個(gè)新的用戶群體正在形成。

  他還洞察到了年輕人買羊絨的另一層阻礙:護(hù)理。羊絨纖細(xì)柔軟,也嬌貴,只能干洗,后期護(hù)理成本太高,讓很多人望而卻步。為了解決這個(gè)問題,他推動(dòng)面料技術(shù)升級(jí),推出了可機(jī)洗的產(chǎn)品,還成立了一個(gè)洗護(hù)中心,用戶把穿過的衣服快遞發(fā)過來,熟練的工人對(duì)其進(jìn)行清洗、剃球、熨燙,再打包發(fā)回去,“跟新的一樣。”

  程曉虎有點(diǎn)愧疚地表示,考慮到后期的可持續(xù),這項(xiàng)服務(wù)目前還做不到免費(fèi),但他做過調(diào)研,大城市的干洗店洗一件羊絨衣要68元,東黎的洗護(hù)中心一件38元,還可以辦卡,500元20次,“每年少買一件衣服,就能養(yǎng)一件品質(zhì)上佳的羊絨衫,穿多少年都不變質(zhì)、過時(shí),希望大家能覺得值吧。”

  此外,他還打算下一步升級(jí)包裝,用戶下單時(shí)可以選擇禮品袋或收納袋,“自己穿就用收納袋,送人就用禮品袋——咱們做商家的,任務(wù)就是滿足用戶的需求,這樣才能雙贏嘛。”

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