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圖源：PEACEBIRD太平鳥女裝微博

你有多久沒在商場買過衣服了？

最近，一則#月薪兩萬不敢在商場買衣服#的話題，沖上微博熱搜。關(guān)于在商場門店買衣服的人越來越少的問題引發(fā)大眾關(guān)注。

人們?cè)谔接戇@種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因之外，也會(huì)疑惑，那些在商場里的中高端服裝店，尤其是曾紅極一時(shí)，引領(lǐng)過時(shí)代潮流的女裝品牌們，在被傳關(guān)店、倒閉后，日子還好嗎？

值得注意的是，近期國內(nèi)多家中高端時(shí)尚服裝集團(tuán)披露了2023年財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)上看，幾家主流品牌的營收和凈利潤實(shí)現(xiàn)雙增長，業(yè)績向好。

與此同時(shí)，凈利放緩的增速也暴露出了很多問題，年輕消費(fèi)群體流失、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、大眾服飾高端化加速競爭，中高端女裝品牌們步入亟待轉(zhuǎn)型的新階段。

向好的業(yè)績，“難掩”的壓力

消費(fèi)者逛商場常見的品牌門店背后，基本上都有一個(gè)時(shí)尚集團(tuán)來承接。

國內(nèi)主流的中高端女裝集團(tuán)如朗姿股份（旗下有LANCY FROM25、LIME FLARE等），歌力思（旗下有ELLASSAY、Laurèl等），贏家時(shí)尚（旗下有La Koradior、CADIDL等），地素時(shí)尚（旗下有DAZZLE、DIAMOND DAZZLE等）。另外還有，VGRASS母公司錦泓集團(tuán)、JNBY女裝母公司江南布衣、PEACEBIRD女裝母公司太平鳥。

梳理這幾家企業(yè)2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，“同比增長”幾乎是一致的關(guān)鍵詞。

具體來看，2023年，朗姿股份營收51.45億元，同比增長24.41%，凈利潤2.25億元，同比增長953.37%；贏家時(shí)尚營收69.12億元，同比增長22.1%，凈利潤8.38億元，同比增長119.2%；歌力思營業(yè)收入29.15億元，同比增長21.73%，凈利潤1.06億元，同比增長417%……

同一時(shí)刻，集團(tuán)旗下各品牌們也表現(xiàn)良好。其中，贏家時(shí)尚的Koradior、NAERSI和NEXY.CO，營收均超10億元，分別為23.87億元、14.64億元和10.04億元。

隨著國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)好，線下客流回歸，中高端女裝品牌門店也逐漸走出“寒冬期”，迎來小幅“暖陽”。但需要注意的是，增長背后是承壓的業(yè)績。

從增長基數(shù)來看，集團(tuán)們業(yè)績的“起始線”是2022年“低谷期”的成績，多個(gè)品牌的盈利狀況并未恢復(fù)到疫情前的狀態(tài)。

從業(yè)務(wù)板塊來看，女裝板塊增長乏力明顯，最具代表的朗姿股份，2023年該集團(tuán)醫(yī)療美容業(yè)務(wù)板塊，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.27億元，首次超過原本的主營業(yè)務(wù)女裝。

圖源：朗姿股份LANCY微博

需求更多元、場景更豐富，精致白領(lǐng)們“變心了”

上世紀(jì)90年代，MORELINE、哥弟、JNBY、DAZZLE等中高端女裝品牌，在國際服裝品牌的“入華潮”中萌芽并發(fā)展，憑借經(jīng)典搭配、精品定位，吸引了大批都市麗人、職場白領(lǐng)和精致女性的關(guān)注。

于大眾服裝而言，中高端女裝不論是品牌知名度還是市場影響力，都要遠(yuǎn)超前者，形成了較高的行業(yè)壁壘。但近年來，這些品牌們的經(jīng)營問題越發(fā)明顯。

內(nèi)部層面，很多人對(duì)品牌的印象還是“千篇一律”，修身的西裝、輕熟的長裙，立體的襯衣……在新中式風(fēng)、清冷風(fēng)、BM辣妹風(fēng)掀起一波又一波流行趨勢(shì)后，這種統(tǒng)一有序的“氣質(zhì)”反而會(huì)被被打上“老氣”的標(biāo)簽。

外部層面，以優(yōu)衣庫、ZARA、UR、熱風(fēng)為代表的快時(shí)尚品牌憑借高性價(jià)比、高上新率、時(shí)尚的風(fēng)格，分流了消費(fèi)群；為了回籠資金，開始打折銷售的Chanel、Dior高端國際服飾品牌，以及紛紛轉(zhuǎn)向高端化的大眾服飾品牌們，都在分割著市場份額。

究其原因，是市場變了，受眾變了。

商派Shopex市場負(fù)責(zé)人徐禮昭指出，作為高端女裝的核心消費(fèi)群體，精英女性在職場中的角色更多樣，她們對(duì)服飾的需求更多元，時(shí)尚休閑的同時(shí)兼顧體貼舒適。一些更年輕的精英女性希望讓職業(yè)裝更具甜美浪漫風(fēng)格。

另外，戶外運(yùn)動(dòng)和旅游健身熱，帶動(dòng)服飾“增長新場景”，始祖鳥、迪桑特、北面、昂跑、lululemon、焦下戶外等服裝品牌，引領(lǐng)了新趨勢(shì)，成為整個(gè)中高端服飾行業(yè)的“亮點(diǎn)”。

從消費(fèi)市場的角度看，他表示，在“心價(jià)比大于性價(jià)比”的時(shí)代， “情緒價(jià)值”成為了促進(jìn)女性消費(fèi)的熱點(diǎn)，比如“多巴胺穿搭”的流行。圍繞女性群體對(duì)“情緒價(jià)值”的需求，服裝品牌也在積極解題。

讓年輕人愛上“班味”，從多元化中找突破口

任何品牌發(fā)展到一定的階段，都需要針對(duì)市場變化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷戰(zhàn)略、服務(wù)特色上做出相應(yīng)的調(diào)整，哪怕是有著足夠資源積淀的中高端女裝也不列外。

最近，在小紅書上，主打中高端的中國臺(tái)灣女裝品牌哥弟火了，一個(gè)曾被打上“體制內(nèi)穿搭”標(biāo)簽，讓很多年輕人感嘆“又土又貴”的品牌。

翻紅的原因很簡單，“班味十足”的搭配，讓步入職場的年輕女性不得不買一套，而后發(fā)現(xiàn)，哥弟有著不錯(cuò)的質(zhì)量和服務(wù)?；乜锤绲艿淖呒t，并非只是消費(fèi)者“年齡到了”這么簡單。

線下起家的哥弟，很早便設(shè)立了抖音直播間、視頻號(hào)直播間、淘寶直播間、快手直播間等直播矩陣，強(qiáng)化了線上運(yùn)營和銷售的能力。同時(shí)，產(chǎn)品上，哥弟有著明顯的文化特色和搭配風(fēng)格，符合消費(fèi)者對(duì)中高端品牌調(diào)性的要求，品牌口碑較好，顧客愿意為高溢價(jià)買單。

“大部分中高端女裝品牌主要銷售是線下門店，目標(biāo)消費(fèi)者通常需要進(jìn)行試穿，感受材質(zhì)和設(shè)計(jì)。”徐禮昭表示，品牌方需要提供更好的客戶服務(wù)，加深情感交流。

同時(shí)，他也指出，微信小程序商城、短視頻官方賬號(hào)、抖音、小紅書賬號(hào)，已經(jīng)成為了中高端服裝品牌面向消費(fèi)者的必備基礎(chǔ)設(shè)施，品牌方擁有更多的渠道和觸點(diǎn)去開展DTC業(yè)務(wù)，以獲得更直接面向消費(fèi)者的決策數(shù)據(jù)。

除了哥弟之外，中高端女裝時(shí)尚集團(tuán)也紛紛進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型。

歌力思開始拓展品類，發(fā)力輕奢潮流品牌，形成了包含時(shí)尚、潮牌、輕奢、網(wǎng)紅等多屬性的品牌矩陣。同樣，贏家時(shí)尚表示，將在2024年開始籌備新品牌，該品牌將“滿足高凈值人群對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑、商務(wù)通勤的跨場景服裝需求”。

另外在營銷層面，徐禮昭介紹，一些品牌開始直接比肩和對(duì)標(biāo)國際奢侈品牌，深度挖掘品牌特有DNA，將品牌故事滲透到從產(chǎn)品、視覺傳達(dá)、市場營銷，以及零售終端所有維度中。

他舉例說，在愛馬仕橙和蒂芙尼藍(lán)成為奢侈品行業(yè)經(jīng)典案例時(shí)， 高端女裝品牌珂萊蒂爾（Koradior）則將玫紅色作為品牌專屬色，再配合創(chuàng)新的玫瑰花符合設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)歐美甜美明星代言。這種營銷方式使其成了當(dāng)下炙手可熱，備受消費(fèi)者認(rèn)可的中國高端女裝品牌。

“排位靠前的高端女裝品牌仍有一定的市場增長空間。品牌方需要緊跟市場變化，洞察目標(biāo)客群需求，進(jìn)行靈活的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足不同角色的女性在不同場景下多元化的產(chǎn)品需求。”徐禮昭總結(jié)說。（文/紀(jì)校玲）

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