11月25日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，OTB集團(tuán)旗下品牌Marni位于北京老佛爺商場(chǎng)的門(mén)店即將關(guān)店，不僅如此，Marni還關(guān)閉了北京三里屯北區(qū)、香港置地廣場(chǎng)、銅鑼灣崇光百貨以及廈門(mén)萬(wàn)象城門(mén)店，關(guān)店的情況也同樣出現(xiàn)在了OTB集團(tuán)旗下Maison Margiela和Jil Sander身上。業(yè)內(nèi)人士指出，由于線下門(mén)店客戶到店率低，運(yùn)營(yíng)成本高，傳統(tǒng)門(mén)店模式已經(jīng)不符合品牌零售的當(dāng)下需求和未來(lái)趨勢(shì)，關(guān)店是必然趨勢(shì)。未來(lái)品牌還應(yīng)結(jié)合本土化營(yíng)銷(xiāo)思路，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，不僅要有門(mén)店支撐起品牌形象，也要借助中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣等加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

縮減門(mén)店

OTB集團(tuán)旗下品牌正在進(jìn)一步縮減線下渠道。Marni位于北京老佛爺?shù)拈T(mén)店即將閉店，目前店內(nèi)僅售支線品牌Marni Market，折扣達(dá)到了4折。上述門(mén)店店員向北京商報(bào)記者表示，“Marni門(mén)店將在12月份關(guān)閉，Marni Market的產(chǎn)品也將在全球停售”。老佛爺相關(guān)工作人員也向記者證實(shí)了Marni門(mén)店即將關(guān)閉的信息。

今年9月份，Marni北京三里屯北區(qū)的門(mén)店也在商圈調(diào)整的過(guò)程中，讓位給了品牌Loro Piana。目前，除了即將關(guān)閉的老佛爺門(mén)店，Marni在北京僅剩SKP和國(guó)貿(mào)2家店鋪，而巔峰時(shí)期品牌在北京共有5家門(mén)店。

不僅如此，Marni還在近期關(guān)閉了香港置地廣場(chǎng)、銅鑼灣崇光百貨以及廈門(mén)萬(wàn)象城門(mén)店，與Marni同隸屬于OTB集團(tuán)的馬吉拉Maison Margiela也在近期接連關(guān)閉昆明金俊廣場(chǎng)、上海國(guó)金中心以及香港K11 Musea門(mén)店，另一品牌JilSander則在廈門(mén)萬(wàn)象城和成都國(guó)金中心關(guān)店。對(duì)此，OTB集團(tuán)曾回應(yīng)稱(chēng)其為運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的自發(fā)性舉措，會(huì)定期關(guān)閉與品牌定位不符的門(mén)店，并且已決定將部分已關(guān)閉門(mén)店遷移到新址。

曾經(jīng)的密集開(kāi)店一定程度上讓OTB集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌銷(xiāo)售額有明顯上漲。截至2021年底，OTB集團(tuán)在中國(guó)16座城市擁有80家門(mén)店，覆蓋北京、上海和昆明、寧波等一線和二線城市。從2022年至今，OTB集團(tuán)旗下品牌已在中國(guó)開(kāi)設(shè)103家新店。2023年，Marni品牌在全球開(kāi)設(shè)了16家新店，Jil sander開(kāi)設(shè)了18家門(mén)店，Maison Margiela則在全球新開(kāi)設(shè)了24家門(mén)店，OTB集團(tuán)在這一年里總共開(kāi)設(shè)了76家門(mén)店，其中有30家位于中國(guó)。

2023年財(cái)報(bào)顯示，OTB集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)7.2%至19億歐元，按固定匯率計(jì)算則增長(zhǎng)10.2%。集團(tuán)旗下品牌Jil Sander、Marni和Maison Margiela等均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。對(duì)于Marni未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者以郵件的形式向品牌方發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

渠道定價(jià)混亂

OTB集團(tuán)在中國(guó)密集開(kāi)設(shè)門(mén)店的同時(shí)，其在不同渠道的價(jià)格方面卻并沒(méi)有做好管理。如今的Marni，愈加頻繁地出現(xiàn)在了打折特賣(mài)的場(chǎng)合。奢品快閃平臺(tái)OnTheList尚列近期發(fā)布特賣(mài)通知稱(chēng)，Marni在11月13日至11月17日開(kāi)啟限時(shí)特惠，低至100多元就可以購(gòu)買(mǎi)品牌童鞋。OnTheList店員向北京商報(bào)記者表示，Marni特賣(mài)的折扣在1—3折左右，基本是過(guò)去的款式。不止Marni，OTB旗下品牌Jil sander和Amiri的名字也同樣出現(xiàn)在特賣(mài)名單上。OnTheList官方賬號(hào)介紹稱(chēng)，平臺(tái)直接與各大品牌合作，致力減少過(guò)季商品的庫(kù)存問(wèn)題。

北京商報(bào)記者走訪Marni線下門(mén)店發(fā)現(xiàn)，目前品牌原價(jià)6200元的經(jīng)典款式魔術(shù)貼瑪麗珍女鞋，在線下門(mén)店并無(wú)折扣，但在官網(wǎng)則正在進(jìn)行會(huì)員周限時(shí)9折的優(yōu)惠，而在奢侈品購(gòu)物平臺(tái)發(fā)發(fā)奇上卻僅售3698元。類(lèi)似的情況也發(fā)生在同集團(tuán)的Maison Margiela等品牌身上，以MaisonMargiela爆款德訓(xùn)鞋為例，其在天貓官方旗艦店的售價(jià)為5050元，但在奢侈品電商平臺(tái)發(fā)發(fā)奇上卻能以3783元買(mǎi)到，折扣大的時(shí)候價(jià)格甚至可以低至2000多元。

不僅不同渠道售價(jià)不一，品牌自身的打折力度也不小。Marni北京國(guó)貿(mào)商城店店員向北京商報(bào)記者表示，品牌每年有兩次折扣活動(dòng)，部分產(chǎn)品折扣達(dá)到了6折。頻繁且難統(tǒng)一的折扣讓不少消費(fèi)者表示難以接受，小紅書(shū)等社交平臺(tái)中，有網(wǎng)友直言，“這牌子不是3折以下不用看”等。

此外，當(dāng)擴(kuò)張的腳步暫緩，集團(tuán)的上市計(jì)劃也出現(xiàn)擱淺。2022年，在Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri同期于上海錦滄文華廣場(chǎng)開(kāi)出旗艦店之際，OTB集團(tuán)董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人Renzo Rosso曾表示集團(tuán)將于2024年上市。但如今這個(gè)時(shí)間卻一再延期。2023年年底，Renzo Rosso稱(chēng)上市或?qū)⒀雍蟮?025年，今年5月，他又將上市時(shí)間推遲至2026年。

定位不準(zhǔn)

實(shí)際上，Marni進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間并不算晚。2006年，品牌在上海開(kāi)設(shè)了首家女士精品店，2018年1月1日正式入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，但之后的拓展節(jié)奏卻并未跟上中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。除了線下縮減門(mén)店外，品牌線上發(fā)展的速度也較為緩慢。目前，品牌官方抖音賬號(hào)僅有5322個(gè)粉絲，小紅書(shū)賬號(hào)的多數(shù)筆記也僅有個(gè)位數(shù)點(diǎn)贊。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景正在變化，越來(lái)越多的品牌會(huì)通過(guò)非線下渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此會(huì)出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象。此前的密集開(kāi)店一方面可以迅速擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，“但不利的一面則是對(duì)品牌的掌控力會(huì)減弱，也會(huì)導(dǎo)致店與店之間的非良性競(jìng)爭(zhēng)加劇，在市場(chǎng)份額不足時(shí)，門(mén)店數(shù)量并不重要，關(guān)鍵是要把握好數(shù)量和質(zhì)量之間的平衡”。

張培英進(jìn)一步指出，Marni出現(xiàn)折扣不一的現(xiàn)象說(shuō)明產(chǎn)品在庫(kù)存以及供應(yīng)鏈管理方面需要進(jìn)一步調(diào)整，但打折其實(shí)對(duì)于市場(chǎng)拓展也有一定幫助。不過(guò)，從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于品牌的傷害更大，因?yàn)橄M(fèi)者的忠誠(chéng)度以及對(duì)品牌的認(rèn)知都與價(jià)格息息相關(guān)，“在時(shí)尚行業(yè)價(jià)格永遠(yuǎn)決定江山”。

要客研究院院長(zhǎng)周婷則表示，由于客戶到店率低，門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本高，當(dāng)下的傳統(tǒng)門(mén)店模式已經(jīng)不符合品牌零售的需求和未來(lái)趨勢(shì)，關(guān)店是必然。

對(duì)于Marni未來(lái)的發(fā)展，周婷認(rèn)為，想重占市場(chǎng)份額還需進(jìn)行高端化發(fā)展，只有高端化才能符合品牌和客戶的雙重價(jià)值，并要專(zhuān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，也要加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)，利用數(shù)字化手段獲客和提升客戶服務(wù)體驗(yàn)。

張培英則表示，Marni除了做好價(jià)格調(diào)控外，還要結(jié)合本土化的營(yíng)銷(xiāo)思路，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，不僅要有門(mén)店支撐起品牌形象，也要借助中國(guó)的消費(fèi)場(chǎng)景、中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣等加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

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