斑馬消費(fèi) 徐霽
2021年才開始直播帶貨的東方甄選,憑借俞敏洪和董宇輝等人的賣力吆喝,一年賣貨100億元,幫公司創(chuàng)造了近10億元的凈利潤。
交個(gè)朋友控股和遙望科技,旗下直播帶貨業(yè)務(wù),也成為公司的中流砥柱。
那些直播帶貨領(lǐng)域更賺錢的一線公司,則更多地存在于財(cái)富神話中:瘋狂小楊哥背后的三只羊,動輒拿出億元現(xiàn)金買樓;薇婭不在江湖,但江湖傳說從來都沒停過,謙尋悄然成長為資本系,投資了幾家上市公司;李佳琪所在的美腕和辛有志的辛選,去年GMV都超過600億元,預(yù)計(jì)凈利潤都在幾十億元以上。
直播帶貨,超強(qiáng)的盈利能力,形成了它堅(jiān)硬的認(rèn)知鎧甲。它來自這個(gè)特殊行業(yè)的流量化、中心化、標(biāo)簽化。同時(shí),它們也催生了鎧甲之下的不確定性軟肋。
在這個(gè)動蕩的行業(yè)中,誰知道直播帶貨這股風(fēng)能刮多久?直播帶貨公司們不僅要面對規(guī)模對單一主播的依賴,還要時(shí)時(shí)提防平臺們對流量的把控,哪里有什么歲月靜好。
直播帶貨到底有多賺錢?
這幾年,大眾所能接觸到的最吸金的賽道,非直播帶貨莫屬。
一個(gè)人的發(fā)展,既要看個(gè)人奮斗,還要看時(shí)代進(jìn)程。如果不是直播帶貨,來自安徽六安的大楊哥小楊哥可能還在廠里打螺絲,薇婭和李佳琪,可能還在干著最初級的銷售,一個(gè)賣女裝、一個(gè)賣化妝品。
短短幾年時(shí)間,通過直播帶貨,僅“瘋狂小楊哥”這一個(gè)賬號,就積累過億粉絲量,薇婭自成資本系,投資了幾家上市公司,羅永浩還清了數(shù)億元債務(wù),上演了現(xiàn)實(shí)版的“真還傳”。
大家都知道直播帶貨賺錢,那么,頭部公司的大主播們,到底有多吸金?
2023年,隨著遙望科技、東方甄選完成更名,交個(gè)朋友借殼上市,直播帶貨公司在資本市場初步集結(jié)完畢,讓大家可以一窺這個(gè)行業(yè)的真實(shí)狀況。
截至今年5月底的2023財(cái)年,在俞敏洪、董宇輝的帶動下,東方甄選(01797.HK)抖音粉絲總量達(dá)到4180萬,全年GMV100億元,抖音訂單總量1.36億單。
整個(gè)財(cái)年,東方甄選電商業(yè)務(wù)收入38.81億元,毛利14.83億元;公司凈利潤9.71億元,絕大部分由電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。
在K12及學(xué)前教育業(yè)務(wù)因故被終止之后,公司在黑暗中踟躕數(shù)月,2021年跨入直播帶貨,終于尋求到了第二曲線,從“新東方在線”變更為“東方甄選”。
羅永浩背后的交個(gè)朋友控股(01450.HK),運(yùn)營數(shù)據(jù)與東方甄選相當(dāng),抖音粉絲總量超過4000萬,2023年1-6月GMV50億元,但貨幣化率偏低,今年上半年該板塊收入不到4個(gè)億,毛利兩個(gè)多億,公司整體凈利潤僅有4325萬元。
相比于東方甄選和交個(gè)朋友的增長趨勢,更早上市的直播帶貨公司遙望科技(002291.SZ),則展現(xiàn)出了業(yè)務(wù)頹勢。
2023年上半年,公司GMV60億元,同比增長9%;旗下負(fù)責(zé)直播及相關(guān)業(yè)務(wù)的子公司杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,營業(yè)收入19.55億元,同比增長超兩成,凈利潤1.58億元,同比下降12.56%——盡管業(yè)績有所下滑,仍然是上市公司的業(yè)務(wù)支柱,否則,遙望科技的虧損可能會更嚴(yán)重。
當(dāng)然,東方甄選、交個(gè)朋友控股、遙望科技,其實(shí)都只是直播帶貨行業(yè)的二線玩家。真正的頭部玩家,是李佳琪所在的美腕和辛有志領(lǐng)銜的辛選,兩家公司2022年GMV分別為650億元和600億元。失去頭部主播薇婭的謙尋,通過培育其他主播,去年拿下60多億GMV,仍能穩(wěn)居第二梯隊(duì)。
按東方甄選、遙望科技的電商貨幣化率估算,美腕和辛選的凈利潤都高達(dá)數(shù)十億元。
所以,前段時(shí)間直播帶貨公司在各地買樓的新聞,接連沖上熱搜。小楊哥斥資1個(gè)億,在合肥買樓,謙尋斥資2200萬在杭州拿地,網(wǎng)紅雪梨所在的宸帆電商,則選擇與綠城簽約,代建總部。
直播擠壓傳統(tǒng)電商
就像當(dāng)下的直播電商抖音、快手、淘寶直播,脫胎于傳統(tǒng)電商淘寶、天貓、京東一樣,直播帶貨行業(yè),與此前的電商代運(yùn)營行業(yè),也存在一定的傳承關(guān)系。
2011年,馮敏創(chuàng)辦淘寶女裝品牌“莉貝琳”,當(dāng)時(shí),他聘請了一位品牌模特,名叫張大奕。3年后,馮敏和張大奕合作推出網(wǎng)紅路線的女裝淘寶店“吾歡喜的衣櫥”,越做越大,成為網(wǎng)紅帶貨的早期標(biāo)桿。
當(dāng)時(shí),命運(yùn)的齒輪,已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動了。
2016年6月,網(wǎng)紅張大奕直播首秀,觀看人數(shù)超過41萬,成交額近2000萬,直播電商初露鋒芒。年底,李佳琪參加淘寶直播的比賽,脫穎而出,簽約美腕成為一名美妝達(dá)人,“直播帶貨一哥”起步。
次年,淘寶直播加大了直播帶貨的推廣力度。2017年10月薇婭的一場直播,5小時(shí)帶貨7000萬元,一舉奠定“直播帶貨一姐”的江湖地位。
當(dāng)時(shí),快手、抖音相繼崛起,紛紛將直播電商作為重要的流量變現(xiàn)出口,助推了直播帶貨氛圍的形成。
2017年,辛有志在快手初嘗直播帶貨果實(shí)后創(chuàng)立辛選;2019年,抖音搞笑短視頻博主“瘋狂小楊哥”轉(zhuǎn)型直播帶貨,兩年后成立專屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)。
從2019年開始,直播帶貨開始爆發(fā)式增長,2020年之后的特殊市場環(huán)境,更是助推了這股熱潮。
相對而言,交個(gè)朋友控股和東方甄選,則是被動入局。2020年初,羅永浩為了還債,開始直播帶貨;新東方在線的在線教育業(yè)務(wù)遭遇政策限制,2021年俞敏洪、董宇輝等人開始轉(zhuǎn)型直播帶貨。
在直播帶貨的推動下,直播電商這種新模式,正在擠壓傳統(tǒng)電商的規(guī)模。
2018年,快手電商交易總額不到1億元,2019年、2020年、2021年、2022年分別增長至591億元、3812億元、6800億元、9012億元,2023年上半年達(dá)到4902億元,今年突破1萬億元應(yīng)該是板上釘釘。
抖音電商2022年GMV為1.41萬億元,2023年的目標(biāo)是3萬億。
而阿里巴巴和京東,已經(jīng)進(jìn)入了自己的增長瓶頸;拼多多若不是海外市場相對成功,恐怕現(xiàn)在的局面也是一樣。
與此同時(shí),直播帶貨公司們,也正在完成對上一代電商代運(yùn)營公司們的替代,寶尊電商、麗人麗妝等,不得不重新尋找業(yè)務(wù)方向。
上一代電商產(chǎn)業(yè)鏈,是以商品為中心;在直播電商的模式下,新的電商產(chǎn)業(yè),以流量為中心。
電商代運(yùn)營公司們,處在平臺和品牌之間的夾縫中,話語權(quán)微弱;直播電商時(shí)代,更注重大主播個(gè)人IP的加持,他們不僅可以影響流量的方向,還可以左右供應(yīng)鏈的整合。
流量化、中心化、標(biāo)簽化
流量化、中心化、標(biāo)簽化成為直播帶貨崛起的重要原因。不過,此之蜜糖,彼之砒霜。這些特征,也造成了直播帶貨的軟肋。
互聯(lián)網(wǎng)用戶增速整體下滑,短視頻平臺和電商平臺的直播用戶增速下滑,會直接影響到直播電商的GMV增長。
快手GMV增速下滑的趨勢較為明顯;抖音的數(shù)據(jù)更為龐大,但規(guī)律大致如此。
更為關(guān)鍵的是,流量掌握在平臺手中,對于主播和運(yùn)營公司而言,這就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟,抖音再香,也是他鄉(xiāng);快手再快,不如變化快。
之前,辛有志與快手的齟齬,就曾讓這個(gè)曾經(jīng)的快手帶貨一哥暫別直播帶貨江湖。
今年7月,東方甄選抖音直播間被關(guān)停數(shù)日,震驚業(yè)界。畢竟,東方甄選對抖音的依賴非常之深,絕大部分GMV和訂單出自這里。
東方甄選隨即推廣自有APP,并開始謀劃入主淘寶直播。8月29日,東方甄選淘寶直播首秀,開播一小時(shí),銷售額就突破1000萬元,在線人數(shù)突破210萬。
事實(shí)上,直播帶貨公司跨平臺發(fā)展,并非孤例。今年618,交個(gè)朋友入主京東直播,成為繼遙望科技之后,第二個(gè)成功布局三大電商平臺的頭部MCN機(jī)構(gòu)。
直播帶貨公司們帶著大主播在各大平臺之間切換,降低對單一平臺的依賴,仍然只是在存量分配的問題上縱橫捭闔,無法解決流量增長枯竭的根本問題。
在這樣的行業(yè)生態(tài)中,壓力不止存在于平臺層面,對于大型直播帶貨公司而言,對單一主播的依賴問題,也普遍存在。主播塌房,合作終止,產(chǎn)品問題,各種狀況層出不窮。
已經(jīng)飽受傷害的謙尋,2021年GMV達(dá)到500億元,在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。當(dāng)年底,薇婭事件爆發(fā),公司業(yè)務(wù)遭遇暴擊,盡管幾個(gè)小號頂上繼續(xù)直播帶貨,2022年的GMV也縮水了接近九成。
交個(gè)朋友控股借殼上市時(shí),羅永浩幾乎隱身,畢竟,他的重心仍然是自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,參與直播帶貨的頻率也大降。靈魂人物淡出,對這家公司業(yè)務(wù)的影響,正在一步步顯現(xiàn)。
就連一幫老師轉(zhuǎn)型直播帶貨,因此風(fēng)評最佳的東方甄選,也曾數(shù)次遭遇產(chǎn)品爭議。其他公司更是狀況頻發(fā)。
在傳統(tǒng)電商時(shí)代,遭遇了產(chǎn)品問題,退貨、賠償就可以平息事件。但是,在直播電商時(shí)代,產(chǎn)品、服務(wù)往往會與主播本人、直播帶貨公司關(guān)聯(lián),形成巨大的輿論沖擊力。
最近,在快手上揭露“科技與狠活”的辛吉飛,被王海團(tuán)隊(duì)舉報(bào)駱駝奶是科技與狠活。接下來,到底是王海踢到鐵板,還是打假網(wǎng)紅人設(shè)崩塌,且得讓子彈飛一會兒。
面對種種潛在風(fēng)險(xiǎn),直播帶貨行業(yè)怎么辦?
交個(gè)朋友正在像謙尋和辛選那樣,批量培育各個(gè)品類的網(wǎng)紅主播。與之相對,東方甄選將重點(diǎn)放在了縱向深入上。
東方甄選力推自有商品,不僅在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)投資,還在銷售環(huán)節(jié)以自有商品為主。截至2023年5月底,自營產(chǎn)品SKU已經(jīng)超過120個(gè);2023年財(cái)年電商板塊收入39億元,其中自營產(chǎn)品收入26億元。
這種商業(yè)模式,可以通過布局供應(yīng)鏈加強(qiáng)品控,借此,亦可以提高盈利能力。
東方甄選也一直在強(qiáng)調(diào),公司并非簡單的直播帶貨公司,也不是普通的MCN。將來,它或許會成為一家品牌公司,直播電商只是它的渠道之一。
交個(gè)朋友控股與遙望科技,則是在極力多元化。交個(gè)朋友圍繞直播電商上下游,發(fā)展出了MCN服務(wù)、自有品牌孵化、供應(yīng)鏈服務(wù)、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等業(yè)務(wù);遙望科技則借助老牌女鞋上市公司的底子,拓展互聯(lián)網(wǎng)廣告、品牌管理等業(yè)務(wù)。
其實(shí),直播帶貨行業(yè)幾乎所有的人都知道,這股風(fēng),持續(xù)不了多久。大家能做的,無非就是在風(fēng)口還在的時(shí)候,盡可能站上去。
畢竟,資本永不眠,產(chǎn)業(yè)的升級與更迭,永遠(yuǎn)不會停息。
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