近兩年，平安銀行、招行等多家銀行宣布上線財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)，財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)究竟是不是銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)的良藥？本文我們從財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)的發(fā)展歷程說(shuō)起，剖析銀行財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)的背景和現(xiàn)狀，探討銀行如何憑借財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)助力財(cái)富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展。

一、我們認(rèn)為目前階段，銀行有必要且有能力做好財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)。

(資料圖片)

二、目前已經(jīng)實(shí)行開(kāi)放戰(zhàn)略的銀行已經(jīng)有10家，覆蓋國(guó)有行、股份行、城商行。銀行從發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)和手機(jī)銀行迭代三方面逐步做了升級(jí)，對(duì)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的重視程度可見(jiàn)一斑。

三、螞蟻和招行分別是互聯(lián)網(wǎng)三方和銀行開(kāi)放平臺(tái)的代表，螞蟻的財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)前期沿用電商運(yùn)營(yíng)思路采取“賽馬機(jī)制”，近年來(lái)開(kāi)始轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。招行開(kāi)放平臺(tái)建設(shè)僅逾1年，積極與基金公司共建，提供了豐富的工具和資訊。

四、銀行財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)尚處起步階段，需要積極借鑒互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，引入合作伙伴，擴(kuò)大朋友圈。同時(shí)，發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，協(xié)調(diào)線上線下資源。

銀行發(fā)展財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)正當(dāng)時(shí)

一、做好互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理勢(shì)在必行

多方助力，財(cái)富管理業(yè)務(wù)前景廣闊

中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)是星辰大海，這句話已是老生常談。

隨著居民理財(cái)意識(shí)的提升，中國(guó)的投資人群和資產(chǎn)規(guī)模在未來(lái)都會(huì)有較大增長(zhǎng)。2021年我國(guó)人均國(guó)民收入已突破1.2萬(wàn)美元，根據(jù)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)驗(yàn)，在人均國(guó)民收入跨越1萬(wàn)美元的門檻后，居民財(cái)富配置會(huì)發(fā)生由不動(dòng)產(chǎn)向金融資產(chǎn)遷移的顯著變化。

從監(jiān)管層面來(lái)看，近幾年，監(jiān)管多次提到引導(dǎo)中長(zhǎng)期資金進(jìn)入資本市場(chǎng)，讓居民儲(chǔ)蓄通過(guò)機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)入資本市場(chǎng)，培育機(jī)構(gòu)投資者，改善資本市場(chǎng)投資者結(jié)構(gòu)。這意味著公募基金、銀行理財(cái)?shù)葘I(yè)投資機(jī)構(gòu)將迎來(lái)規(guī)模的增長(zhǎng)，財(cái)富管理行業(yè)規(guī)模將迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。為不在這一發(fā)展機(jī)遇下掉隊(duì)，銀行必然要通過(guò)各種方式來(lái)做好財(cái)富管理業(yè)務(wù)。

息差收窄，財(cái)富管理業(yè)務(wù)優(yōu)化銀行的收入結(jié)構(gòu)

近年央行多次降息，銀行貸款利息收入水平下降，息差收窄已成為行業(yè)常態(tài)。加上近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜，企業(yè)信貸需求走弱，因此銀行的貸款收入受到壓力。財(cái)富管理作為輕資本、弱周期、護(hù)城河深的業(yè)務(wù)，有利于優(yōu)化銀行收入結(jié)構(gòu)。

財(cái)富管理是深化客戶價(jià)值的重要手段

隨著銀行理財(cái)業(yè)務(wù)從銀行剝離，財(cái)富管理業(yè)務(wù)成為其維護(hù)客戶的重要方式。銀行的其他業(yè)務(wù)、如存款、信貸，多為低頻業(yè)務(wù)，如果不做財(cái)富管理，將會(huì)降低客戶黏性甚至造成客戶流失。

過(guò)去一段時(shí)間，銀行采取人對(duì)人的方式來(lái)服務(wù)客戶，零售業(yè)務(wù)重心在私人銀行，長(zhǎng)期忽視了長(zhǎng)尾用戶的資產(chǎn)配置需求，部分客戶流失到互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)。特別是2019-2020年的階段性牛市下的大量新興財(cái)富人群，紛紛涌入了互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)。慢慢地，銀行發(fā)現(xiàn)缺少了年輕客群，并且互聯(lián)網(wǎng)三方也發(fā)力做高凈值人群，二者形成競(jìng)爭(zhēng)。

為此，銀行通過(guò)技術(shù)手段提升長(zhǎng)尾用戶的服務(wù)能力，一方面可以獲取新的年輕零售客戶，改變銀行的客群結(jié)構(gòu)。另一方面深化客戶價(jià)值，提升AUM。

銀行移動(dòng)端競(jìng)爭(zhēng)加劇，需深化金融服務(wù)屬性

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，金融服務(wù)的主要渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上。根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2012-2021年，銀行業(yè)離柜率從54.37%攀升至90.29%，頭部銀行離柜率更是超過(guò)95%。離柜率的攀升背后是銀行移動(dòng)端的投入與發(fā)展。

2021年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂，手機(jī)銀行也進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，對(duì)手機(jī)銀行的關(guān)注點(diǎn)從MAU、GMV轉(zhuǎn)移到AUM。

要提升用戶的AUM，正需要回歸銀行的老本行——金融服務(wù)。但金融服務(wù)光靠生活場(chǎng)景的連接是不夠的，需要為用戶提供差異化價(jià)值和體驗(yàn)的金融服務(wù)，才能提升用戶的認(rèn)同感、信任感，從而達(dá)到提升AUM的目的。

無(wú)論是出于銀行的財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展、客群關(guān)系經(jīng)營(yíng)或是手機(jī)銀行的發(fā)展需要，線上財(cái)富管理都是非常重要的一環(huán)，我們認(rèn)為，銀行有必要做好財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)。

二、財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)發(fā)展正當(dāng)時(shí)

順應(yīng)行業(yè)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)本質(zhì)上是從產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向向用戶需求為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電商的那種依靠廣告位、排名、做促銷來(lái)賣產(chǎn)品的方式是不符合用戶的長(zhǎng)期利益的，單純產(chǎn)品超市的模式也無(wú)法滿足不同類型用戶的需求。

財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)引入了資管機(jī)構(gòu)，讓其為用戶在投前投中投后提供理財(cái)資訊、投教內(nèi)容等，正是滿足用戶的需求，順應(yīng)行業(yè)從產(chǎn)品銷售到財(cái)富管理的行業(yè)趨勢(shì)。

銀行開(kāi)放戰(zhàn)略落地，手機(jī)銀行用戶數(shù)攀升

2018年開(kāi)放銀行崛起，建行、平安、浦發(fā)等銀行先后推出開(kāi)放平臺(tái)。開(kāi)放、合作、共贏成為國(guó)內(nèi)銀行APP建設(shè)的“主旋律”，開(kāi)放平臺(tái)生態(tài)圈初步建成。

在此背景下，手機(jī)銀行用戶規(guī)模和活躍用戶數(shù)有了顯著提升。截至2021年底，建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行手機(jī)銀行用戶超過(guò)4億戶，招商銀行、平安銀行兩家股份行用戶數(shù)也過(guò)億。工商銀行、郵儲(chǔ)銀行、招商銀行的零售AUM已經(jīng)邁入10萬(wàn)億大關(guān)。最新2季度的數(shù)據(jù)，工行、農(nóng)行、建設(shè)銀行活躍用戶數(shù)上億。這意味著銀行有技術(shù)也有能力可以做好財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)。

國(guó)民理財(cái)意識(shí)覺(jué)醒，投資者需要“顧”的服務(wù)

螞蟻、天天等平臺(tái)的財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)的成功很大程度上是借力了資本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)和國(guó)民理財(cái)意識(shí)的覺(jué)醒。2013年基金淘寶店的失敗不完全是流量的問(wèn)題，而在于當(dāng)時(shí)基金投資用戶并未深入普羅大眾。經(jīng)過(guò)近十年發(fā)展，國(guó)民理財(cái)意識(shí)大大提升，對(duì)基金、銀行理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)比較充分。

根據(jù)證監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2020年底，公募基金有效賬戶超過(guò)11億戶，其中機(jī)構(gòu)戶僅37.19萬(wàn)戶。個(gè)人賬戶持有金額為0.88萬(wàn)元/戶。基金已經(jīng)成為用戶量達(dá)到數(shù)億的大眾產(chǎn)品。

財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)產(chǎn)業(yè)圈初步形成

在這一波基金互聯(lián)網(wǎng)線上銷售浪潮中，基金公司、券商資管等資管機(jī)構(gòu)已經(jīng)具備了線上運(yùn)營(yíng)的意識(shí)和能力。因?yàn)槲浵?、天天等頭部互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)為基金公司貢獻(xiàn)了不小的銷售規(guī)模，資管機(jī)構(gòu)自然在戰(zhàn)略上會(huì)重視線上渠道。其次，整個(gè)行業(yè)（除了新成立的理財(cái)子）的人員、產(chǎn)品鏈條、能力已經(jīng)配置完善。無(wú)論是基金公司的組織架構(gòu)、人員配置還是外部的供應(yīng)商，線上運(yùn)營(yíng)的鏈條非常完整。對(duì)基金公司來(lái)說(shuō)，此時(shí)新增一個(gè)運(yùn)營(yíng)渠道，已經(jīng)比當(dāng)年從頭開(kāi)始做線上渠道要容易很多。

行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、投資者的需求或是銀行及合作伙伴的能力均已具備條件，此時(shí)發(fā)展財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)，是很合適的時(shí)機(jī)。

總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段，銀行有必要并且有能力做好財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)。那各銀行做得怎么樣，究竟要怎么做？

各銀行財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)現(xiàn)狀

截至9月底，已有10家銀行開(kāi)放了財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)，包含國(guó)有行工行、建行、交行、中行，也包含股份行招行、平安銀行等，國(guó)有行中僅農(nóng)行和郵儲(chǔ)銀行未上線財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)。

其中招商銀行入駐機(jī)構(gòu)數(shù)量最多，據(jù)招行22年中報(bào)披露，已引入126家資管機(jī)構(gòu)，其中基金、券商資管及銀行理財(cái)公司共72家。其平均粉絲數(shù)也超過(guò)10萬(wàn)。其次是交通銀行，入駐機(jī)構(gòu)數(shù)超過(guò)52家，平安、中行、浦發(fā)、興業(yè)銀行入駐機(jī)構(gòu)數(shù)超20家。

我們選取了現(xiàn)有財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)的10家銀行，盤點(diǎn)其財(cái)富管理業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、手機(jī)銀行財(cái)富服務(wù)三個(gè)方面，來(lái)了解其財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)建設(shè)的現(xiàn)狀。

一、公司財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

梳理這幾家公司在財(cái)富管理（財(cái)富金融）業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略和思路（見(jiàn)表3），存在一些共同點(diǎn)。

強(qiáng)調(diào)客群經(jīng)營(yíng)，大財(cái)富管理轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是對(duì)零售客戶的深度挖掘，從存量客戶通過(guò)客群經(jīng)營(yíng)帶來(lái)AUM的提升，其中招行提到將以全客群為基礎(chǔ)形成客戶循環(huán)鏈；浦發(fā)銀行表示要深化客群經(jīng)營(yíng)；中行提到要提升客戶觸達(dá)率及專業(yè)化服務(wù)水平；寧波銀行表示，將持續(xù)推進(jìn)客戶分類經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

重視科技和數(shù)字化，重視金融科技的發(fā)展已經(jīng)成為銀行業(yè)的基本共識(shí)，財(cái)富管理業(yè)務(wù)中的風(fēng)控、客戶觸達(dá)、客戶服務(wù)等都需要科技賦能。

堅(jiān)持開(kāi)放戰(zhàn)略，開(kāi)放銀行這一命題在前幾年非常熱，平安銀行、招商銀行、浦發(fā)銀行等多家股份行推進(jìn)開(kāi)放API，有利于構(gòu)建場(chǎng)景服務(wù)。

公司戰(zhàn)略上的重視是其財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也體現(xiàn)了銀行開(kāi)放的決心。

二、組織架構(gòu)調(diào)整

組織機(jī)構(gòu)調(diào)整的背后是銀行對(duì)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的策略。平安銀行大零售內(nèi)部各業(yè)務(wù)之間可以以“客戶”為中心進(jìn)行產(chǎn)品組合的聯(lián)動(dòng)。比如信用卡業(yè)務(wù)員進(jìn)行信用卡銷售時(shí)，也可以根據(jù)客戶具體需求推薦車貸、房貸、消費(fèi)貸等貸款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求效率最大化的滿足，而這在此前業(yè)務(wù)割裂的情況下是很難實(shí)現(xiàn)的。

中信銀行調(diào)整后，將財(cái)富管理業(yè)務(wù)提到了“核心”的位置，并且賦予了與這個(gè)地位匹配的職能，統(tǒng)抓財(cái)富客群的客戶經(jīng)營(yíng)、渠道管理、產(chǎn)品管理等。

興業(yè)銀行組織架構(gòu)調(diào)整后，零售板塊由零售平臺(tái)部、財(cái)富管理部、零售信貸部、私人銀行部、信用卡中心“五部”組成，其中零售平臺(tái)部是基礎(chǔ)，其余四個(gè)部門是重點(diǎn)業(yè)務(wù)線。興業(yè)銀行的改革落腳也在以客戶為中心的理念，實(shí)施客戶分層分類經(jīng)營(yíng)管理上。

這幾家銀行對(duì)零售業(yè)務(wù)或財(cái)富管理業(yè)務(wù)的改革，共同點(diǎn)其實(shí)在于提升客群的運(yùn)營(yíng)敏捷，打破各業(yè)務(wù)模塊的壁壘，這也與銀行目前聚焦AUM的目標(biāo)一致。

三、手機(jī)銀行的財(cái)富管理

銀行幾個(gè)重要版本的APP迭代都對(duì)財(cái)富管理模塊做了較大升級(jí)（見(jiàn)表5），同步推出財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)。

交通銀行在6.0版本上線了財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)，并且推出金融社區(qū)。招商銀行則是在10.0版本對(duì)財(cái)富功能做了系列升級(jí)，如招財(cái)號(hào)、AI小招、推出招財(cái)分等等。

中信銀行在8.0版本推出幸福號(hào)，并采用四筆錢概念對(duì)財(cái)富頻道進(jìn)行重大升級(jí)。寧波銀行財(cái)富頁(yè)面進(jìn)行改版，讓資產(chǎn)分類更清晰。

中國(guó)銀行上線“我的賬本”、“收益報(bào)告”等理財(cái)工具，提升用戶理財(cái)體驗(yàn)。各銀行在財(cái)富頁(yè)整體設(shè)計(jì)、理財(cái)工具及服務(wù)等各方面做了較大的升級(jí)。

除了中心化的財(cái)富頁(yè)面和服務(wù)升級(jí)，財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)也是其近期頻繁迭代的模塊。財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)一般分為中心化運(yùn)營(yíng)及自運(yùn)營(yíng)兩大陣地，我們從這兩大模塊來(lái)分析。

自運(yùn)營(yíng)陣地

自運(yùn)營(yíng)陣地的開(kāi)放功能大同小異，圖文、直播、社區(qū)等等，差別在于平安銀行和招商銀行開(kāi)放了機(jī)構(gòu)與平臺(tái)共建的小程序。

自運(yùn)營(yíng)陣地若想有持續(xù)的流量引入，要么內(nèi)容可以外透，要么財(cái)富號(hào)本身處于較好的流量入口，或是有持續(xù)的活動(dòng)引入流量。

招財(cái)號(hào)、卓信財(cái)富號(hào)三個(gè)自運(yùn)營(yíng)陣地是無(wú)固定入口或入口位置較深，但是可以在資訊/社區(qū)頁(yè)外透，這種運(yùn)營(yíng)模式有利于激勵(lì)合作伙伴輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而獲得外透流量。

興業(yè)銀行、平安銀行、中國(guó)銀行、寧波銀行、建行和交通銀行都在固定頁(yè)面設(shè)置財(cái)富號(hào)專區(qū)，而外透較少，大多數(shù)基金財(cái)富號(hào)的入口位置較深，可見(jiàn)流量不會(huì)太高。

招商銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行有中心化活動(dòng)，引流到財(cái)富號(hào)陣地，一定程度上有利于財(cái)富號(hào)運(yùn)營(yíng)。

工商銀行目前暫無(wú)外透位也無(wú)固定入口，猜測(cè)目前自運(yùn)營(yíng)陣地的流量較低。

各銀行財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)對(duì)比，招行、平安、浦發(fā)的自運(yùn)營(yíng)陣地搭建較為完善，引流、外透思路也較為清晰。但是工行、中行等國(guó)有大行的財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)反而較為孤立，開(kāi)放程度有待提升。可能是國(guó)有大行業(yè)務(wù)多，APP迭代牽涉各方利益更多，壁壘重重，因此迭代需要的時(shí)間更長(zhǎng)。而股份行往往在財(cái)富管理和APP迭代上更為敏捷，容易打破壁壘。寧波銀行這類城商行受限于資源投入，可能更多往小而精的服務(wù)發(fā)展。

中心化運(yùn)營(yíng)

從手機(jī)銀行APP的結(jié)構(gòu)來(lái)看，一般分為首頁(yè)、信用卡、財(cái)富、生活、我的，五個(gè)主頁(yè)面。財(cái)富服務(wù)主要在財(cái)富頁(yè)面。

招行、中信銀行、浦發(fā)銀行會(huì)在資訊/社區(qū)服務(wù)頁(yè)面有理財(cái)資訊服務(wù)。首頁(yè)主要是以金剛區(qū)icon導(dǎo)流至基金、理財(cái)頁(yè)面，我的頁(yè)面主要是資產(chǎn)優(yōu)化、資產(chǎn)分析的功能，可以導(dǎo)流至產(chǎn)品。

從財(cái)富服務(wù)的豐富程度來(lái)看，中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、寧波銀行理財(cái)服務(wù)較為簡(jiǎn)單，是傳統(tǒng)的理財(cái)超市的模式。

招行、平安銀行理財(cái)服務(wù)最為豐富，有資產(chǎn)配置、擇時(shí)擇基的工具和服務(wù)。如招商銀行與機(jī)構(gòu)共建的指數(shù)拼圖、牛基雷達(dá)、股票選基等等。

整體來(lái)說(shuō)，招商銀行、平安銀行的財(cái)富服務(wù)搭建較為完善，已經(jīng)初步搭建了豐富的服務(wù)矩陣，但是生態(tài)圈存在未形成閉環(huán)、流量較少等問(wèn)題。

浦發(fā)銀行、中信銀行、興業(yè)銀行正在積極建設(shè)財(cái)富服務(wù)，財(cái)富服務(wù)日漸豐富，對(duì)機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)的扶持力度也在增加。

交通銀行、中國(guó)銀行、寧波銀行、建設(shè)銀行、工商銀行的財(cái)富服務(wù)較為簡(jiǎn)單，自運(yùn)營(yíng)陣地開(kāi)放程度有限，也未形成生態(tài)閉環(huán)。

他山之石：財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)案例

一、螞蟻財(cái)富：前期采取“賽馬機(jī)制”，后期重視精細(xì)化服務(wù)

基金公司與螞蟻的淵源最早不是財(cái)富號(hào)，而是2013年在淘寶上的基金淘寶店，雖然以效果平平落幕。

2017-2018年，螞蟻宣布開(kāi)放財(cái)富號(hào)，余額寶接入其他基金公司產(chǎn)品，這一階段入駐設(shè)有一定門檻，財(cái)富號(hào)分為標(biāo)準(zhǔn)版和智能版，標(biāo)準(zhǔn)版財(cái)富號(hào)基金公司通過(guò)爭(zhēng)取外透機(jī)會(huì)，獲得了巨額流量紅利。

2019-2020年，螞蟻逐步開(kāi)放小程序、討論區(qū)、直播。同時(shí)取消了準(zhǔn)入門檻，推出 FICI（金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)）評(píng)分體系，給出基金公司具體的運(yùn)營(yíng)方向。這一階段基金公司開(kāi)始通過(guò)活動(dòng)、小程序?qū)崿F(xiàn)導(dǎo)流和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

螞蟻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)陣地

2021年至今，螞蟻推出用戶分層的運(yùn)營(yíng)玩法，引導(dǎo)基金公司做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。此時(shí)，中心化運(yùn)營(yíng)玩法基本成型，中心化活動(dòng)、理財(cái)工具和支小寶持續(xù)導(dǎo)流。

這一階段流量增長(zhǎng)放緩，基金公司格局基本成型，頭部基金公司關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和用戶維護(hù)。

螞蟻財(cái)富生態(tài)

如圖3所示，螞蟻財(cái)富的開(kāi)放生態(tài)圈根據(jù)機(jī)構(gòu)的可參與程度分為理財(cái)域外陣地、平臺(tái)共建、中心化運(yùn)營(yíng)及機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)陣地，機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)陣地開(kāi)放程度最高，其他陣地參與門檻更高，需要商務(wù)、產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)配合才有機(jī)會(huì)參與。

平臺(tái)共建：經(jīng)過(guò)多年合作深化，基金公司與螞蟻的合作從產(chǎn)品代銷延伸至品牌共建，從線上發(fā)展到線下。如螞蟻21年組織的818理財(cái)節(jié)投放、開(kāi)展線下沙龍活動(dòng)等等。

中心化運(yùn)營(yíng)：中心化運(yùn)營(yíng)主要有活動(dòng)、理財(cái)工具、支小寶等，中心化運(yùn)營(yíng)擁有更顯著的入口位置，對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、內(nèi)容進(jìn)行扶持。

理財(cái)域外流量：相對(duì)其他垂直類財(cái)富管理 APP 及銀行券商 APP 來(lái)說(shuō)，支付寶非常大的優(yōu)勢(shì)就是基礎(chǔ)支付、生活等場(chǎng)景擁有巨大的流量。搜索的開(kāi)放是流量引入的有效途徑，基金公司還可以投放品牌專屬頂部欄樣式及透出小程序，提高曝光。

除了搜索欄，支付寶還提供其他域外流量場(chǎng)景，如花唄金、五福、集集星球等，可以通過(guò)引流持續(xù)帶來(lái)用戶增長(zhǎng)。

機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)陣地：螞蟻的自運(yùn)營(yíng)開(kāi)放程度非常高，開(kāi)放圖文、直播、視頻、討論區(qū)、社群等多運(yùn)營(yíng)陣地，平臺(tái)再將內(nèi)容分發(fā)至用戶，用戶可以獲得豐富的資訊服務(wù)。

總結(jié)螞蟻財(cái)富開(kāi)放成功的原因，巨大的流量紅利、敏捷且豐富的運(yùn)營(yíng)策略以及公司領(lǐng)先的科技水平是其成功的三大基礎(chǔ)。

前期，螞蟻采取“賽馬機(jī)制”，引導(dǎo)合作伙伴積極投入資源，輸出豐富陪伴內(nèi)容、活動(dòng)、工具，滿足小白用戶需求，基金公司在這期間獲得了用戶的快速增長(zhǎng)。這一階段，螞蟻是一個(gè)規(guī)則制定者，運(yùn)營(yíng)思路與其老本行電商運(yùn)營(yíng)差距不大。

從2021年開(kāi)始，螞蟻開(kāi)始精耕細(xì)作，緊密地與財(cái)經(jīng)媒體等專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)始真正融入金融圈子，認(rèn)真思考深化理財(cái)服務(wù)。此時(shí)，螞蟻已經(jīng)轉(zhuǎn)變心態(tài)，以財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的思路來(lái)做財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)。

二、招商銀行：搭建產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)放平臺(tái)，積極與機(jī)構(gòu)共建

2021年招行上線招財(cái)號(hào)，至今已逾一年。這一年來(lái)，招商銀行在線上財(cái)富管理生態(tài)圈做了很多優(yōu)化迭代。梳理招商銀行上的財(cái)富生態(tài)圈，主要有產(chǎn)品端、理財(cái)工具、內(nèi)容服務(wù)三大模塊，接下來(lái)一一分析。

產(chǎn)品端：構(gòu)建豐富零售產(chǎn)品體系，嚴(yán)選優(yōu)秀產(chǎn)品

普惠：2020年底推出1分錢起購(gòu)的朝朝寶獲得了成功后，推出“多寶家族”。朝朝寶對(duì)標(biāo)余額寶，滿足用戶靈活用錢的需求。依托收益率的優(yōu)勢(shì)，近半年朝朝寶規(guī)模和持有戶數(shù)都持續(xù)提升。

豐富：招行搭建開(kāi)放的產(chǎn)品平臺(tái)，豐富產(chǎn)品體系。如21年引入9家銀行理財(cái)公司的產(chǎn)品，招行代銷理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模已超6000億。目前，在招行APP上，有存款、理財(cái)、基金、黃金、保險(xiǎn)等豐富的理財(cái)產(chǎn)品選擇。

優(yōu)選：2021年招商銀行啟動(dòng)招陽(yáng)計(jì)劃，孵化并鎖定優(yōu)質(zhì)的基金管理人，推出五星優(yōu)選、長(zhǎng)盈專區(qū)、FOF專區(qū)等產(chǎn)品專區(qū)，多維度幫助用戶挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在招行的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)上，朝朝寶是其引流獲客的落地點(diǎn)，再通過(guò)資產(chǎn)配置、理財(cái)工具等引導(dǎo)用戶嘗試?yán)碡?cái)、基金等收益升級(jí)產(chǎn)品。

在產(chǎn)品上，銀行是更具優(yōu)勢(shì)的，擁有全牌照的銀行，意味著可以提供更為豐富的產(chǎn)品體系。接下來(lái)就看銀行如何幫助用戶做好產(chǎn)品的篩選、推薦，幫助用戶選出合適的產(chǎn)品。

服務(wù)端：構(gòu)建資產(chǎn)配置體系，與機(jī)構(gòu)共建理財(cái)工具

（1）與產(chǎn)品體系對(duì)應(yīng)的資產(chǎn)配置專區(qū)

資產(chǎn)配置是財(cái)富管理平臺(tái)常見(jiàn)的服務(wù)，利用四筆錢的理論，鏈接產(chǎn)品供給和客戶需求。招商銀行構(gòu)建了TREE資產(chǎn)配置系統(tǒng)，另有招財(cái)分、資產(chǎn)升級(jí)等服務(wù)。既幫助用戶提供配置建議，也有利于引導(dǎo)用戶投資成長(zhǎng)。

（2）豐富的理財(cái)工具

招商銀行還與合作伙伴共同搭建了許多幫助用戶擇時(shí)擇基的理財(cái)工具，如智能定投、指數(shù)定投等。借助基金公司在長(zhǎng)期服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)和在細(xì)分產(chǎn)品的專業(yè)能力，提供給客戶更好的理財(cái)體驗(yàn)。

（3）智能客服：AI小招

智能客服是近年來(lái)線上財(cái)富平臺(tái)發(fā)展的重點(diǎn)，“AI小招”基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)知識(shí)沉淀與機(jī)器訓(xùn)練，為客戶提供收益查詢、漲跌分析、市場(chǎng)熱點(diǎn)解讀、產(chǎn)品推薦、資產(chǎn)配置建議等財(cái)富管理綜合服務(wù)。

招行上的理財(cái)服務(wù)

內(nèi)容服務(wù)：通過(guò)豐富的社區(qū)、直播、活動(dòng)提供豐富的陪伴服務(wù)

這部分內(nèi)容服務(wù)主要是由合作伙伴和投資者參與，基金公司等資管機(jī)構(gòu)通過(guò)招財(cái)號(hào)發(fā)布豐富的投教內(nèi)容和理財(cái)資訊，平臺(tái)通過(guò)篩選和分發(fā)機(jī)制推薦給用戶。

同時(shí)，22年開(kāi)始，招行重點(diǎn)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)討論區(qū)，并開(kāi)放給基金公司，通過(guò)基金公司營(yíng)銷活動(dòng)激勵(lì)用戶在討論區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容。

通過(guò)一年的打磨，招行的互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理生態(tài)已經(jīng)初步構(gòu)建，從產(chǎn)品端到用戶需求端的鏈接非常緊密。但是明顯的是各陣地之間的流通并不夠，還需要持續(xù)地建設(shè)。

銀行的優(yōu)勢(shì)與不足

通過(guò)螞蟻基金與招商銀行開(kāi)放平臺(tái)的對(duì)比，從中我們不難得出其各自具備的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

銀行的產(chǎn)品體系更豐富。國(guó)有行和大型股份行基本上是全牌照機(jī)構(gòu)，幾乎可以代銷所有的金融產(chǎn)品，能滿足不同用戶的各類型的產(chǎn)品需求。

線下投顧資源豐富。銀行多年來(lái)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，擁有一大批客戶經(jīng)理資源，如果可以整合線上線下資源，補(bǔ)充線上服務(wù)的不足。如招行APP整合了線下客戶經(jīng)理的顧問(wèn)服務(wù)，通過(guò)招行APP能夠快速聯(lián)系客戶經(jīng)理，達(dá)到更為豐富的“顧”的服務(wù)。

金融行業(yè)文化根基深厚。雖然銀行長(zhǎng)期以信貸文化為主，但同屬金融行業(yè)，其合規(guī)監(jiān)管思維、立足實(shí)體服務(wù)實(shí)體、重視誠(chéng)信和信譽(yù)的觀念根深蒂固，是有利于其在財(cái)富管理行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。

但是同時(shí)，銀行存在科技資源不足、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和玩法創(chuàng)新不足的劣勢(shì)。目前銀行的機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)陣地尚普遍不完善，相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)三方失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的背景下，多數(shù)銀行的平臺(tái)建設(shè)步伐較慢。其次是，螞蟻平臺(tái)依托過(guò)往電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩法、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏本就非常熟悉，在運(yùn)營(yíng)思路和方法上可以給基金公司指導(dǎo)和支持，這一點(diǎn)對(duì)銀行來(lái)說(shuō)較難達(dá)到。

如何打造財(cái)富管理生態(tài)圈？

一、引入合作伙伴，做大朋友圈

首先是對(duì)入駐合作伙伴，我們認(rèn)為應(yīng)該不設(shè)過(guò)高準(zhǔn)入門檻，而是積極擴(kuò)大覆蓋面，引入更多合作伙伴。在入駐后通過(guò)平臺(tái)的“賽馬機(jī)制”篩選出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)提升平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。

目前來(lái)看，各銀行APP的重心放在中心化理財(cái)服務(wù)的搭建上，通過(guò)活動(dòng)和服務(wù)將用戶盤活，轉(zhuǎn)變?yōu)槌謧}(cāng)用戶。頭部基金公司可以參與平臺(tái)共建，搭建理財(cái)工具，搶占了重要的流量位。

相反自運(yùn)營(yíng)陣地的流量扶持不大，因此部分無(wú)法與平臺(tái)共建理財(cái)工具的中小機(jī)構(gòu)僅將財(cái)富號(hào)作為一個(gè)分發(fā)渠道，僅僅將內(nèi)容簡(jiǎn)單復(fù)用。短期來(lái)說(shuō)，這個(gè)策略符合目前手機(jī)銀行APP的發(fā)展要求，但長(zhǎng)期來(lái)看，僅部分頭部基金公司投入生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不利于平臺(tái)的內(nèi)容活力，也無(wú)法滿足用戶的需求。

財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的過(guò)程，平臺(tái)需要根據(jù)不同的階段調(diào)整中心化與機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，既要激勵(lì)入駐的合作伙伴輸出優(yōu)質(zhì)、有效的內(nèi)容，又要能通過(guò)平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制滿足用戶的需求，達(dá)到三方共贏，才能建立一個(gè)達(dá)到良性循環(huán)的財(cái)富生態(tài)圈。

二、打通各個(gè)業(yè)務(wù)模塊，形成與銀行稟賦有關(guān)的特色

除了財(cái)富管理業(yè)務(wù)，銀行有信貸、消金、支付等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，可以讓金融服務(wù)打通，在金融服務(wù)上形成與互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)差異化的用戶體驗(yàn)。此外，銀行多為金控集團(tuán)下屬機(jī)構(gòu)，可以協(xié)調(diào)集團(tuán)資源，打通各個(gè)業(yè)務(wù)模塊，提供差異化的服務(wù)，如平安集團(tuán)旗下的保險(xiǎn)服務(wù)、中國(guó)銀行的境外金融服務(wù)等等。

三、整合線上線下資源，做好用戶投資體驗(yàn)

“基金賺錢基民不賺錢”這一痛點(diǎn)由來(lái)已久，財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)最終的目的就是要以客戶為中心做好服務(wù)。銀行經(jīng)過(guò)多年網(wǎng)點(diǎn)的客戶經(jīng)營(yíng)，在線下觸達(dá)和服務(wù)客戶方面有豐富經(jīng)驗(yàn)，因此應(yīng)該將線下和線上資源做好整合，通過(guò)線下投顧資源彌補(bǔ)線上“顧”的服務(wù)的不足，給用戶更為完善的體驗(yàn)。

四、重視用戶體驗(yàn)，搭建互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理“基礎(chǔ)設(shè)施”

未來(lái)十年，90后-00后將逐漸成為理財(cái)重點(diǎn)客群，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的他們對(duì)線上產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的要求更高。其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，理財(cái)服務(wù)的用戶遷移成本并不高，用戶更容易流失。手機(jī)銀行APP作為服務(wù)零售客戶的主陣地，用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。

首先要完善手機(jī)APP的“基礎(chǔ)設(shè)施”，提升APP的可用度和易用度，滿足用戶的使用習(xí)慣。

螞蟻、招行、中行及工行基金詳情頁(yè)對(duì)比

以基金詳情頁(yè)為例，螞蟻基金、招商銀行頁(yè)面設(shè)計(jì)更為精致、模塊層次分明，而工商銀行、中國(guó)銀行的基金詳情頁(yè)則較為簡(jiǎn)單。螞蟻及招行的基金詳情頁(yè)內(nèi)容和服務(wù)更豐富，有基金視頻介紹，支付寶可以咨詢智能客服支小寶、進(jìn)入基金討論區(qū)、財(cái)富號(hào)、基金PK。招商銀行的可從基金詳情頁(yè)查看最新咨詢、進(jìn)入討論、機(jī)構(gòu)招財(cái)號(hào)，而中國(guó)銀行僅基金診斷和基金PK兩個(gè)功能。

因此，銀行還需在“基礎(chǔ)設(shè)施”上多做功夫，不要讓辛苦引流來(lái)的客戶因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)而流失。

銀行的財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)尚且剛剛起步，如何有效拓展“朋友圈”？如何構(gòu)建三方共贏的財(cái)富生態(tài)圈？這些命題需要機(jī)構(gòu)一步步去探索與嘗試。

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本文摘自《今金樂(lè)道》第七期如需領(lǐng)取雜志，請(qǐng)聯(lián)系我們。

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