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全球速訊:2022年“雙十一”:消失不見的成交額與頻繁出現(xiàn)的“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”
2022-11-13 15:44:33 來源:銀柿財(cái)經(jīng) 編輯:

11月12日零時(shí),“雙十一”大促正式落下帷幕,只不過相較往年,今年的活動(dòng)略顯冷清,那些幾秒幾億的訊息不再刷屏,那份備受關(guān)注的成績單最終也消失不見。

消失的GMV


(資料圖)

2009年,在現(xiàn)任阿里巴巴CEO張勇的策劃下,第一屆“雙十一”應(yīng)運(yùn)而生,彼時(shí)僅有27個(gè)品牌參與活動(dòng),但卻在短短一天創(chuàng)造了5200萬元的成交額,幾乎是日常交易的十倍。

隨后互聯(lián)網(wǎng)電商日趨成熟,“雙十一”的成交額也以夸張的速度前進(jìn),次年便達(dá)到了9.36億元,2012年突破百億元,2016年突破千億元,去年更是達(dá)到了5403億元,但這個(gè)數(shù)字在今年戛然而止。

對(duì)于此次“雙十一”,天貓并未披露今年具體的交易數(shù)據(jù),只是表示:“今年‘天貓雙11’穩(wěn)中向好,交易規(guī)模與去年持平?!?/p>

國內(nèi)電商的另一極京東也留有默契,同樣避而不談成交額,在戰(zhàn)報(bào)中也只提及“截至11月11日晚23:59,2022年‘京東11.11全球熱愛季’超越行業(yè)增速,創(chuàng)造了新的紀(jì)錄,與此同時(shí),零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績?!?/p>

對(duì)此,網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析認(rèn)為,由于電商的規(guī)模已經(jīng)很大了,那么“雙十一”的增長難免承壓。其次,在目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及國際宏觀形勢(shì)下,中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也面臨著較大的增長壓力。兩相結(jié)合,作為一次已經(jīng)接近萬億規(guī)模的零售業(yè)大促,商家和平臺(tái)的訴求更多還是追求有質(zhì)量的增長,也就是盈利性更好地增長。

從歷年的成交額來看,“天貓雙十一”的成交額增速逐年放緩,去年同比增長更是只有8.5%,全網(wǎng)的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)相同趨勢(shì),之所以2020年有激增,也是因?yàn)樘熵堁娱L了活動(dòng)周期,計(jì)入了11月1日至11月11日間的成交額。

近幾年全網(wǎng)購物節(jié)交易額

不過盡管今年電商平臺(tái)官方未披露數(shù)據(jù),第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)顯示,11月1日當(dāng)日全網(wǎng)的銷售總金額為3095.97億元。

電商分析師李成東指出,由于疫情原因,消費(fèi)者的消費(fèi)意愿普遍較低,此外,部分城市的發(fā)貨與收貨受到影響,從而導(dǎo)致了商家對(duì)投訴以及庫存積壓的擔(dān)心,減少了參與活動(dòng)的動(dòng)力。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,1~9月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額320305億元,同比增長0.7%。國家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)司司長董禮華表示,前三季度,消費(fèi)市場(chǎng)韌性顯現(xiàn),市場(chǎng)銷售規(guī)模保持?jǐn)U大,消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推進(jìn),新型消費(fèi)穩(wěn)定增長。但也要看到,疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響,餐飲企業(yè)和小微商貿(mào)企業(yè)恢復(fù)程度較低,消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)基礎(chǔ)仍需鞏固。

社零同比增速變化

亦有電商服務(wù)從業(yè)人士告訴銀柿財(cái)經(jīng),“今年天貓也沒辦聲勢(shì)浩大的晚會(huì),電視廣告的聲量小了很多,另外就品牌方而言,他們的投放預(yù)算也有減少,并且更為分散?!?/p>

未來去往何處

消費(fèi)大盤仍待恢復(fù),但阿里等傳統(tǒng)電商平臺(tái)在國內(nèi)的用戶數(shù)量幾乎見頂。

2022財(cái)年,阿里的全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)13.1億,其中中國市場(chǎng)消費(fèi)者突破10億,海外市場(chǎng)消費(fèi)者達(dá)3.05億,但在隨后2023年的第一份財(cái)報(bào)中,阿里則完全沒有公布消費(fèi)者數(shù)量的變化。

GMV、MAU、UV,這些電商平臺(tái)趨之若鶩的概念,在今年的“雙十一”中難見蹤影,取而代之的是新的故事。

11月11日晚間,阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示,“通過今年‘天貓雙11’,我們看到了中國市場(chǎng)的巨大內(nèi)需潛力和消費(fèi)活力,中國經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?!?/p>

京東也同樣提及了“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”一詞,京東零售CEO辛利軍表示,“每一個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的參與者都了不起,京東作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一員,會(huì)攜手每一個(gè)伙伴穩(wěn)中求進(jìn),在建設(shè)更加了不起的實(shí)體經(jīng)濟(jì)中貢獻(xiàn)最大的力量?!?/p>

圍繞“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”,兩家公司的論證也有相似之處,一方面強(qiáng)調(diào)提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn),另一方面強(qiáng)調(diào)平臺(tái)對(duì)于商家以及行業(yè)的賦能。

阿里指出,天貓依舊是品牌和中小商家尋求生意確定性的首選陣地。截至11月11日零點(diǎn),已出現(xiàn)超2000個(gè)千萬級(jí)單品、超25000個(gè)百萬級(jí)單品。此外,中小企業(yè)云集的多條產(chǎn)業(yè)帶整體成交實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。京東的發(fā)文中也著重提及了京東利用供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)以及線下門店獲得增長,并提出了“以實(shí)助實(shí)”的概念,“實(shí)體”兩字更是在文章中出現(xiàn)了19次。

莊帥認(rèn)為,“目前電商平臺(tái)更看重用戶活躍度商家的粘性以及盈利性,平衡用戶的需求和商家的獲利訴求。另外就是尋求創(chuàng)新品類和模式創(chuàng)新,以及技術(shù)對(duì)未來商業(yè)競(jìng)爭格局的影響?!?/p>

新電商方面,抖音快手依靠內(nèi)容與流量,同樣來勢(shì)洶洶。

抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,10月31日至11月11日,抖音電商內(nèi)參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長了86%,直播帶貨總時(shí)長累計(jì)達(dá)3821萬小時(shí),7667個(gè)直播間銷售額超過百萬元。

快手的數(shù)據(jù)顯示,今年116期間(10月20日-11月11日),電商短視頻訂單量同比去年增長超515%。買家數(shù)同比去年增長超40%,搜索訂單量同比去年增長超70%。

國泰君安的研報(bào)指出,電商的競(jìng)爭不僅僅是爭奪消費(fèi)者的錢包份額,更是在爭奪商家有限的營銷預(yù)算;反壟斷與開放二選一后的線上零售與廣告格局正經(jīng)歷新一輪洗牌,在消費(fèi)大盤低迷的背景下,品牌商家有限的營銷預(yù)算約束正告別過去的高度集中,而迅速分散撒向各大平臺(tái)。

在今年的“雙十一”之中,GMV“隱入塵煙”,實(shí)體經(jīng)濟(jì)浮出水面,電商平臺(tái)的定位已逐漸發(fā)生改變,不似以往只是商業(yè)活力的聚集之所,同時(shí)還是民生與產(chǎn)業(yè)得以運(yùn)轉(zhuǎn)的重要基礎(chǔ),至于未來究竟是傳統(tǒng)電商革新存續(xù),還是新的挑戰(zhàn)者掀起風(fēng)浪,或許待到“雙十一”消失后才能見分曉。

關(guān)鍵詞: 實(shí)體經(jīng)濟(jì)

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