“雙11”兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了“低價(jià)”。近日，淘天集團(tuán)、京東等各大電商均公布今年“雙11”的玩法和節(jié)奏，無(wú)一例外將在價(jià)格上大打出手，淘天喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”并承諾買(mǎi)貴必賠，京東直接給出“低價(jià)是刻在京東骨子里的基因”的說(shuō)法。部分商家也有了明顯的感知：平臺(tái)對(duì)商家的內(nèi)容、折扣力度需求更大，也更急切。

變化總是事出有因。身處其中的電商商家、主播等各方，在熱鬧中早已察覺(jué)到行業(yè)流量疲軟、投放下滑、轉(zhuǎn)化減弱、用戶價(jià)格脫敏等變化，他們迫切需要看到“雙11”的新改變。如今的電商舵手們?cè)俣却蟠蠓椒浇祪r(jià)，不再掩飾低價(jià)對(duì)商家端和消費(fèi)端的吸引力，或許此舉證明著更低的價(jià)格策略依舊行之有效。

走到第15年，“雙11”該如何續(xù)寫(xiě)下去?

血拼低價(jià)

“低價(jià)是刻在京東骨子里的基因”，這是京東零售CEO辛利軍近日在“京東11.11真便宜”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)給出的承諾。在辛利軍現(xiàn)場(chǎng)20余分鐘的發(fā)言里，從當(dāng)年中關(guān)村的柜臺(tái)講到了2023年“雙11”，“低價(jià)”一詞出現(xiàn)了幾十次。

用辛利軍自己的話講，“現(xiàn)在的消費(fèi)者可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了”，消費(fèi)者更看重商品的品質(zhì)與服務(wù)以及極致性價(jià)比，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品更有吸引力。辛利軍不斷強(qiáng)調(diào)著“真便宜閉眼買(mǎi)的消費(fèi)體驗(yàn)”“低價(jià)是刻在京東骨子里的基因”“擠掉供應(yīng)鏈的水分”。為此京東還要讓參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到“6·18”時(shí)的2倍。

把價(jià)格打下來(lái)，似乎成了新一波“雙11”掌舵人更愿意相信能出成績(jī)的好辦法。如辛利軍所說(shuō)，“京東的低價(jià)，不只要幫消費(fèi)者把商品價(jià)格打下來(lái)，也要讓廠商賺到錢(qián)”。京東強(qiáng)調(diào)價(jià)格的同時(shí)，還要為消費(fèi)者提供30天及以上的價(jià)保，“雙11”期間，將對(duì)超8億商品享全程價(jià)保。

另一邊的阿里則宣布推出大范圍的直降和官方立減活動(dòng)，并稱“買(mǎi)貴必賠”，高調(diào)喊出天貓今年“雙11”有8000萬(wàn)商品將全面最低價(jià)，期間還要全網(wǎng)動(dòng)態(tài)比價(jià)，確保全網(wǎng)低價(jià)，一同上線了“全網(wǎng)低價(jià)”等顯眼的閃電標(biāo)識(shí)。

除了傳統(tǒng)電商，抖音、直播機(jī)構(gòu)、小紅書(shū)等也興致勃勃要在“雙11”分一杯羹。例如“抖音商城雙11好物節(jié)”重點(diǎn)推出了一件立減不用湊單的活動(dòng)，單品價(jià)格直降15%起。而美腕旗下的李佳琦直播間將面向用戶提供消費(fèi)實(shí)物獎(jiǎng)品，開(kāi)展大促紅包雨、直播間大紅包活動(dòng)。

“誰(shuí)賣得多，誰(shuí)就掌握話語(yǔ)權(quán)。”曹楠參與了“雙11”八年，經(jīng)歷了電商的黃金期，也從平臺(tái)方去了品牌方，輾轉(zhuǎn)3家公司。他認(rèn)為，“雙11”的邏輯是，商家要業(yè)績(jī)要清庫(kù)存，反季節(jié)銷售、推網(wǎng)紅大單品、簽約直播帶貨、降價(jià)滿減只為有更高的銷售額;電商企業(yè)的保價(jià)、下單24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨、30分鐘送達(dá)、閃電退款、全網(wǎng)低價(jià)等營(yíng)銷策略最終要是為催促消費(fèi)者下單。

“從始至終，只要價(jià)格低于消費(fèi)者預(yù)期，還能讓消費(fèi)者知道是低價(jià)，商家和平臺(tái)也就贏了。”曹楠總結(jié)道。

消費(fèi)爬坡

2023年的“雙11”，盡管退去了疫情陰霾，不再出現(xiàn)令人焦慮的物流問(wèn)題，但從業(yè)者們也明顯感覺(jué)到，“雙11”曾經(jīng)擁有的猛烈爆發(fā)力正逐年被稀釋。在北京順義經(jīng)營(yíng)一家快遞網(wǎng)點(diǎn)王強(qiáng)(化名)提及，預(yù)計(jì)第一波小高峰在11月1日，件量會(huì)增長(zhǎng)20%-30%。到了11月14日左右，增幅能達(dá)50%。“人們不會(huì)再像以前那樣熬夜蹲‘雙11’了，因此快遞的波動(dòng)也不會(huì)那么劇烈。”王強(qiáng)說(shuō)。

不止一位物流人士向北京商報(bào)記者指出這一點(diǎn)。還有快遞從業(yè)者稱，家具、家電為主的大件快遞增速也有所滑落。

用戶下單變得更理性，商家在投入上同樣如此。雷克(化名)是一位入駐天貓十年的戶外運(yùn)動(dòng)品牌主理人，今年10月前后，內(nèi)容小二就向他的團(tuán)隊(duì)傳達(dá)了“月產(chǎn)千條”的KPI指標(biāo)。很顯然，今年“雙11”平臺(tái)對(duì)商家的內(nèi)容、折扣力度需求更大，也更急切。

但雷克心里有桿秤。“大促發(fā)展到今天，平臺(tái)的刺激其實(shí)很難再拉升我們自身的預(yù)期。”他認(rèn)為，在一次又一次的滿減、折扣IP日、節(jié)假日促銷，以及低價(jià)直播間的沖擊之后，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格驅(qū)動(dòng)的商品已經(jīng)逐漸“脫敏”。十年前的“雙11”，降價(jià)所帶來(lái)的銷售結(jié)果是線性的，銷量能夠直接提升100%甚至更多，但放在今天，品牌降價(jià)還有吸引力，但產(chǎn)生的效用沒(méi)那么多了。

“雙11”的銷售神話正在褪色。張丞丞(化名)在一家代播機(jī)構(gòu)待了六年，曾為雅詩(shī)蘭黛等淘寶直播間代播過(guò)。她還能回憶起行業(yè)爆發(fā)期的時(shí)刻：2020年的大促，主播隨便賣個(gè)品牌GMV破幾百上千萬(wàn)是沒(méi)有問(wèn)題的。但從去年開(kāi)始，直播成交量壓縮了很多，品牌對(duì)主播的要求更為嚴(yán)格。“會(huì)有人專門(mén)盯著直播間，主播狀態(tài)得時(shí)刻在線，一場(chǎng)直播的GMV也得達(dá)標(biāo)。”

據(jù)張丞丞講述，杭州大部分代播的主播，時(shí)薪大致在100-150元;播得更好的，大致在300-500元。但在今年，行業(yè)時(shí)薪下滑了約50-100元。與此同時(shí)，大促期間很多主播時(shí)薪的額外激勵(lì)被取消了，僅剩特別頭部的品牌能拿出一些。

都在內(nèi)卷

品牌在成本上斤斤計(jì)較也不無(wú)道理。淘寶、京東、拼多多等各類平臺(tái)以低價(jià)做噱頭，商家無(wú)疑得承擔(dān)一些讓利的部分。而折扣之后，雷克等商家也得面對(duì)下跌的利潤(rùn)空間以及生產(chǎn)供應(yīng)鏈的壓力。換句話說(shuō)，他們得在價(jià)格之外，去尋找更多方式挖流量。

圖文、短視頻種草，或是開(kāi)直播間，都是近幾年電商執(zhí)著于建設(shè)的新流量渠道，由此也養(yǎng)活了一大批直播機(jī)構(gòu)、主播等。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2022年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，活躍主播近110萬(wàn)人。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可謂越發(fā)激烈。品牌方為減少開(kāi)支，選擇自己搭直播團(tuán)隊(duì)，僅在大促等特殊節(jié)點(diǎn)與代播公司合作，直播時(shí)長(zhǎng)也會(huì)拉長(zhǎng)。為了爭(zhēng)奪訂單，代播機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)越壓越低，主播的工作強(qiáng)度卻分毫未減。去年“6·18”，張丞丞幾乎連續(xù)工作了3個(gè)月，沒(méi)有過(guò)休息一天。曾經(jīng)有一個(gè)月，她每天播12個(gè)小時(shí)，晚上只能睡四五個(gè)鐘頭。

“‘雙11’、‘6·18’、七夕節(jié)這些節(jié)點(diǎn)，主播得隨時(shí)待命。只要人能坐下說(shuō)話，就得連著播。”長(zhǎng)時(shí)間熬夜、通宵，讓張丞丞的神經(jīng)不堪重負(fù)。

每年的“雙11”，是電商從業(yè)者繃緊神經(jīng)的年終之戰(zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)役的表現(xiàn)，直接影響了品牌能否超車、平臺(tái)業(yè)務(wù)增量能否完成等關(guān)鍵目標(biāo)。新商家若是能在這個(gè)巨大的曝光場(chǎng)中占據(jù)一席，從0跳到1，甚至躍升到10，都有可能。完美日記、花西子、逐本等品牌從名不經(jīng)傳到大眾化，均借助了大促營(yíng)銷的跳板。

然而，這種概率要想降臨在自己頭上，還得要足夠的資本做后盾。流量的盛宴，大牌無(wú)疑更容易落座在上席位置。一位“所有女生”直播間的招商人員向北京商報(bào)記者稱，直播間的黃金坑位如晚間八點(diǎn)半的檔期，選品非常嚴(yán)格，必須是大品牌。

“雖然報(bào)名‘雙11’不收費(fèi)，但這場(chǎng)游戲已經(jīng)標(biāo)好了價(jià)格。”小康(化名)經(jīng)營(yíng)一家淘寶首飾的新店。在她看來(lái)，上百萬(wàn)的店鋪都會(huì)在這段時(shí)間推各種福利，新商家參與幾乎無(wú)意義，提升店鋪等級(jí)才是關(guān)鍵。

物是人非

走到15年的“雙11”，步態(tài)難免顯得疲倦。想當(dāng)初，“雙11”的起點(diǎn)還是“光棍節(jié)”，一個(gè)為清庫(kù)存讓消費(fèi)者記住淘寶商城的營(yíng)銷活動(dòng)。2009年，天貓“雙11”銷售額為5200萬(wàn)元;2021年，這一數(shù)字飆升至5403億元。2017年，京東首次對(duì)外發(fā)布“雙11”戰(zhàn)報(bào)，成交額達(dá)到了1271億元，該數(shù)字在2021年達(dá)到3491億元。

隨著聲量日漸高漲，中國(guó)網(wǎng)民激增以及電商企業(yè)的遍地開(kāi)花，簡(jiǎn)單的低價(jià)促銷無(wú)法再滿足操盤(pán)者和市場(chǎng)的期待，“雙11”被賦予了更多內(nèi)涵：物流提速到分鐘送達(dá)、商家倉(cāng)庫(kù)從產(chǎn)地搬到了消費(fèi)者家門(mén)口;批量生產(chǎn)讓位給小單快返的定制生產(chǎn);大品牌競(jìng)相搶占瀑布流信息流的廣告黃金位;降本增效的新零售企業(yè)們比傳統(tǒng)企業(yè)更懂消費(fèi)者、觀察經(jīng)濟(jì)走向消費(fèi)走勢(shì)的“晴雨表”……

這些“雙11”的故事，當(dāng)年的確挑動(dòng)了市場(chǎng)神經(jīng)，平臺(tái)也借此挖掘了大批量的流量紅利。而彼時(shí)的張勇和徐雷，也因?yàn)槌晒υ旃?jié)“雙11”和“6·18”，分別成為阿里、京東的掌舵者。盡管在大促開(kāi)啟后的數(shù)年內(nèi)，從業(yè)者們不得不因短期內(nèi)處理海量的包裹而叫苦不迭，但“雙11”也由此帶動(dòng)了電商產(chǎn)業(yè)鏈的興盛，可以說(shuō)鏈條上的人們是樂(lè)在其中。

彼時(shí)，參與大促怎么算都是一筆劃算的買(mǎi)賣。電商給足全網(wǎng)資源和流量位，以曝光率換商家的廣告費(fèi)。商家也心甘情愿買(mǎi)單，只為有機(jī)會(huì)在“雙11”一舉完成全年的業(yè)績(jī)指標(biāo)，甚至最好能一戰(zhàn)成名。平臺(tái)暴增的數(shù)據(jù)和銷量，是歷年來(lái)人們津津樂(lè)道的談資。

據(jù)曹楠回憶，最開(kāi)始，品牌主動(dòng)參與電商大促，更多是要確?；藸I(yíng)銷費(fèi)能有更好的露出位置。自己所在的中小品牌還很好教育，只要大促能讓公司完成4-6個(gè)月、近九成業(yè)績(jī)，老板們都很愿意花錢(qián)參與大促。

“但是中間幾年，老板們就不情愿了。銷量增長(zhǎng)變難，黃金廣告位搶不過(guò)大品牌，小品牌話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)，更多的直播帶貨以及更高頻次的日常促銷，大幅度稀釋了大促的影響力。”曹楠說(shuō)。

山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。近年來(lái)無(wú)論是抖音、快手等強(qiáng)勁對(duì)手崛起，還是小紅書(shū)、B站等新玩家入場(chǎng)，都在逐漸侵蝕傳統(tǒng)電商賴以為繼的“雙11”流量池，甚至刺激了電商巨頭的內(nèi)部變革。

2021年底，張勇重組阿里業(yè)務(wù)板塊，并在2023年3月底將阿里以業(yè)務(wù)分拆為“1+6+N”。緊接著，3個(gè)月后，阿里宣布張勇卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO。同樣離去的還有徐雷。在今年“6·18”前，京東集團(tuán)宣布徐雷因個(gè)人原因提出退休申請(qǐng)，京東集團(tuán)CFO許冉升任CEO，向京東集團(tuán)董事會(huì)及主席劉強(qiáng)東匯報(bào)。

越是回望“雙11”過(guò)去的榮光，越能在電商近年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)演變中窺出焦灼感。如今，人們依然能清晰辨別出“雙11”這個(gè)符號(hào)和背后的意義，但那些每年定時(shí)披露的GMV數(shù)據(jù)，那些曾出現(xiàn)在聚光燈下拿著指揮棒的人，已然逐一離場(chǎng)。

回到原點(diǎn)

到頭來(lái)，配送速度再快，參與品牌的名氣再大，電商當(dāng)年的宣傳語(yǔ)再朗朗上口，參與的業(yè)態(tài)再豐富多樣，走到第15個(gè)年頭的“雙11”，最終還是把最初喊過(guò)的“低價(jià)”二字又搬上臺(tái)面。

“過(guò)去幾年的‘雙11’正在和消費(fèi)者的認(rèn)知脫軌。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)向北京商報(bào)記者分析稱，“雙11”從誕生之初就與“低價(jià)”綁定，當(dāng)消費(fèi)者察覺(jué)到“雙11”已逐漸失去了以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為紐帶的刺激之后，對(duì)“雙11”的刺激已經(jīng)不再興奮和敏感，這也導(dǎo)致了“雙11”的流量和轉(zhuǎn)換產(chǎn)生滑坡。

電商紅利期消失殆盡，用戶黏性和期待值在攤薄，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。這也促使著淘寶、京東調(diào)整策略，在內(nèi)容化、用戶體驗(yàn)、渠道合作和招商優(yōu)惠上下更多功夫。根據(jù)淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文所透露的信息，今年“雙11”，天貓將面向品牌商家投入20億元的經(jīng)營(yíng)激勵(lì)，淘寶也將通過(guò)“淘寶好價(jià)節(jié)”“直播閃降節(jié)”等IP活動(dòng)為商家提供營(yíng)銷支持。

而在內(nèi)容方面，淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛也提出，今年“雙11”，商家可以通過(guò)阿里媽媽廣告系統(tǒng)與微信朋友圈、視頻號(hào)、小程序等商業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)進(jìn)行了對(duì)接，能夠有效提高商家在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、交易轉(zhuǎn)化和消費(fèi)者留存等指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)效率。

趙振營(yíng)認(rèn)為，平臺(tái)、品牌商家在內(nèi)的多位角色都在找尋大促給自己帶來(lái)的新意義，“雙11”在今天的使命，早已跳脫出了清庫(kù)存的單一任務(wù)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，客戶的復(fù)購(gòu)率、單品銷量增速、新客貢獻(xiàn)力、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等維度都能夠成為品牌“練兵”的重點(diǎn)。

趙振營(yíng)還指出，“低價(jià)”不能、也不應(yīng)該成為一個(gè)理性商業(yè)邏輯的最終目的，給供應(yīng)鏈上各個(gè)節(jié)點(diǎn)留下合理利潤(rùn)才是可持續(xù)發(fā)展之道。在低價(jià)之外，品牌和商家在“雙11”的發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該是借助用戶洞察對(duì)供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)的賦能，比如與線下結(jié)合，依靠C2M等商業(yè)模式從供給側(cè)來(lái)發(fā)現(xiàn)更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

雷克則向北京商報(bào)記者坦言，今年“雙11”，品牌在GMV、日銷等指標(biāo)上已經(jīng)沒(méi)有過(guò)多期待，反而更加關(guān)注老用戶復(fù)購(gòu)率等更能體現(xiàn)品牌用戶運(yùn)營(yíng)能力的指標(biāo)，“不下牌桌，是支撐我們?nèi)匀辉?lsquo;雙11’中配合平臺(tái)去做內(nèi)容曝光動(dòng)作的為數(shù)不多的理由之一了”。

關(guān)鍵詞： 雙11 低價(jià)促銷 京東 舊夢(mèng) 主播