近期，雖然“雪糕刺客”被人不斷詬病，但貴出天際的茅臺(tái)冰淇淋似乎好評(píng)不斷，同時(shí)銷售成績(jī)也比較亮眼。

根據(jù)茅臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，在貴陽(yáng)市茅臺(tái)冰淇淋002號(hào)店開(kāi)業(yè)首日，7小時(shí)就賣出了4500多個(gè)預(yù)包裝冰淇淋、800多個(gè)現(xiàn)制冰淇淋，銷售額超過(guò)20萬(wàn)元。小程序“i茅臺(tái)”開(kāi)售不到1小時(shí)，貴陽(yáng)的消費(fèi)者就下單了超過(guò)4萬(wàn)個(gè)盒裝冰淇淋。

茅臺(tái)冰淇淋甚至還引發(fā)了代購(gòu)狂潮，但這樣的熱度，茅臺(tái)冰淇淋能持續(xù)多久?

排長(zhǎng)隊(duì)、高價(jià)代購(gòu)

截至目前，茅臺(tái)冰淇淋的產(chǎn)品售賣已覆蓋多個(gè)省、市。5月29日，茅臺(tái)冰淇淋的首家門店在貴陽(yáng)拉開(kāi)序幕。6月29日，茅臺(tái)冰淇淋西安、南京首店開(kāi)業(yè)，茅臺(tái)冰淇淋的生意正式開(kāi)拓到貴州省外。7月9日，茅臺(tái)冰淇淋線下門店拓展至7個(gè)省份，包括貴州、江蘇、陜西、湖北、廣東、浙江、湖南。

同時(shí)，作為唯一的線上渠道，i茅臺(tái)APP，也由最初的貴州、江蘇、陜西全省新增加湖北、廣東、浙江、湖南部分地區(qū)。7月23日，i茅臺(tái)又新增北京和上海兩地，通過(guò)線上發(fā)售，順豐冷鏈送達(dá)，主城區(qū)部分區(qū)域還可實(shí)現(xiàn)3小時(shí)“及時(shí)達(dá)”。

從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，線下門店不只有茅臺(tái)冰淇淋，還售賣普通的現(xiàn)制冰淇淋，例如原味、香子蘭口味、提拉米蘇口味等，價(jià)格在39元或59元一份，除此以外，還售賣相關(guān)的冰淇淋甜點(diǎn)，例如，提拉米蘇冰淇淋小甜點(diǎn)38元一份，6寸開(kāi)心香草冰淇淋蛋糕則278元一個(gè)。

當(dāng)然，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是沖著茅臺(tái)冰淇淋去的。目前，茅臺(tái)冰淇淋有三種口味可供選擇，經(jīng)典原味75g、香草口味75g和青梅煮酒78g，售價(jià)分別為66元、66元和59元。

在小紅書(shū)上搜索“茅臺(tái)冰淇淋”，翻閱相關(guān)評(píng)論：原味茅臺(tái)味道最純粹，有很濃烈的酒味，容易“上頭”，更適合會(huì)喝白酒的用戶;香草口味絲滑、綿密、奶味醇厚，但酒味偏淡，適合入門級(jí)用戶嘗試;而青梅煮酒味雖然茅臺(tái)酒含量最低，但是較淡的青梅果香將茅臺(tái)醬香味更加地凸顯出來(lái)。

一些沒(méi)嘗過(guò)茅臺(tái)酒的用戶表示茅臺(tái)冰淇淋的醬香味和奶香味較好地結(jié)合在一起，有些出乎意料地好吃，但也有用戶表示，在本身不了解醬香味的前提下，茅臺(tái)冰淇淋體現(xiàn)的醬香味和其他酒種的味道(例如朗姆酒)差別并不大。

整體來(lái)講，茅臺(tái)冰淇淋是一款能夠真正嘗到酒味的冰淇淋，比起市面普通冰淇淋，口感上較為特別。并且，大部分用戶都能夠接受茅臺(tái)冰淇淋的口感，喝白酒和不喝白酒的受眾都能在三款茅臺(tái)冰淇淋中，找到適合自己的口味。

口味“合格”、“不踩雷”、“足夠廣譜”是茅臺(tái)冰淇淋的“基礎(chǔ)關(guān)”，其核心競(jìng)爭(zhēng)力，還是在于茅臺(tái)自身的品牌效應(yīng)，以及慣有的饑餓營(yíng)銷的玩法上。

目前，不僅線下門店大排長(zhǎng)龍，茅臺(tái)冰淇淋在線上曾一度被代購(gòu)炒至高價(jià)。據(jù)中新財(cái)經(jīng)報(bào)道，在某電商平臺(tái)上代購(gòu)一杯茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格在120元以上(定位為北京)，而在另一電商平臺(tái)上，3杯(3種口味各一杯)的價(jià)格普遍在300元以上，12杯(3種口味組合)的價(jià)格普遍在1200元以上。

產(chǎn)品溢價(jià)再加上50至200元不等的配送費(fèi)，茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格幾乎翻倍，個(gè)別消費(fèi)者甚至愿意出200元以上的天價(jià)。一些“黃牛”在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，扣除冷鏈、物流成本，他每箱冰淇淋能賺60元，一天能賣五六十箱，每天都得進(jìn)貨，光一天的毛利就有兩三千元。

茅臺(tái)冰淇淋似乎又走上了茅臺(tái)酒“倒買倒賣”的黃牛套路。不過(guò)，等到更多城市鋪設(shè)茅臺(tái)冰淇淋門店，跨省代購(gòu)的現(xiàn)象將會(huì)有所緩解。

都是誰(shuí)在購(gòu)買?

目前來(lái)看，第一波嘗試茅臺(tái)冰淇淋的用戶為愛(ài)嘗鮮的年輕人群體。不過(guò)，這一群消費(fèi)者在購(gòu)買黏性的表現(xiàn)不容樂(lè)觀。“第一次嘗試還是為了‘顯擺’，拍個(gè)照打個(gè)卡，以滿足自己的新鮮感和面子，但是如此高價(jià)的冰淇淋，不見(jiàn)得會(huì)再買。”，某年輕網(wǎng)友說(shuō)道。

本身不愛(ài)喝白酒的年輕群體，會(huì)因?yàn)槠放迫L試茅臺(tái)冰淇淋，而隨著“網(wǎng)紅效應(yīng)”遞減，以及“酒味冰淇淋”的選擇越來(lái)越多，“茅臺(tái)”的吸引度在價(jià)格不見(jiàn)得有優(yōu)勢(shì)的前提下，將會(huì)持續(xù)減弱。

除了茅臺(tái)，此前已有諸多品牌嘗試類似的跨界，如五糧液聯(lián)合喜茶推出冰淇淋、瀘州老窖聯(lián)名鐘薛糕推出“斷片雪糕”。除了白酒酒底，市面上還有朗姆酒、梅子酒、清酒等酒種冰淇淋，價(jià)格也比茅臺(tái)更便宜。

讓人比較意想不到的是，茅臺(tái)冰淇淋的高頻場(chǎng)景出現(xiàn)在類似于飲用茅臺(tái)的“高端宴席”上。一些代購(gòu)表示，許多客戶都是為了請(qǐng)客吃飯而成箱購(gòu)買茅臺(tái)冰淇淋，比起買來(lái)嘗鮮打卡的人，他們反而更容易回購(gòu)。從這點(diǎn)看，茅臺(tái)冰淇淋得益于茅臺(tái)，其“珍稀”、“高端”屬性依舊突出。

筆者在茅臺(tái)冰淇淋尚未真正上市前的5月底，曾提及“茅臺(tái)冰淇淋除了商品屬性，還有更重要的工具屬性，即通過(guò)更高頻、更親民的消費(fèi)品類，嘗試在年輕群體中挖出一道口子，創(chuàng)造影響力”。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在i茅臺(tái)APP用戶里，中高端消費(fèi)者及高端消費(fèi)者依舊是主力，其占比近半，八成以上消費(fèi)者的消費(fèi)能力在中等以上。從城市分布來(lái)看，用戶集中分布在新一線城市、二線城市。

而從年齡上看，茅臺(tái)APP用戶年輕化趨勢(shì)明顯。i茅臺(tái)用戶以31歲到35歲消費(fèi)者為主，占比超七成，其次是24歲到30歲用戶。從性別分布來(lái)看，男性用戶雖然依舊是主力客群，但女性用戶占比由3月底上線之初的17.7%上升至5月的33.44%，占比提升明顯。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，i茅臺(tái)自3月31日試運(yùn)行到現(xiàn)在，注冊(cè)用戶已超2000萬(wàn)，日活400萬(wàn)，銷售收入逾56億。i茅臺(tái)的線上平臺(tái)搭建以及茅臺(tái)冰淇淋的出現(xiàn)確實(shí)初步吸引了不少年輕人的注意力，并且促使他們掏腰包進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買，而茅臺(tái)的下一步棋將會(huì)如何走，我們可以期待一下。

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