跌跌不休。

進(jìn)入7月，泡泡瑪特的股價(jià)出現(xiàn)斷崖式下滑，從7月4日港股收盤(pán)價(jià)31.6港元，一路“跌破”21港元大關(guān)，在7月18日下午，泡泡瑪特股價(jià)一度低至20.9港元——這是其2020年12月11日上市后的股價(jià)最低時(shí)刻。(虎嗅注：泡泡瑪特股價(jià)曾在2021年2月26日達(dá)到107.23港元高位)

7月15日(周五)泡泡瑪特發(fā)布的《盈利警告公告》，幾乎給其“跌勢(shì)”強(qiáng)推一把：7月18日(周一)泡泡瑪特股價(jià)下跌12.8%。

7月19日下午16:00，在經(jīng)過(guò)了泡泡瑪特的一輪1.9億港元回購(gòu)后，泡泡瑪特的股價(jià)停在22.25港元，比起一天前的收盤(pán)價(jià)下跌0.22%。(虎嗅注：泡泡瑪特7月18日收盤(pán)價(jià)為22.30港元)

對(duì)于盈利的“悲觀”預(yù)期，是這波股價(jià)暴跌的根源：泡泡瑪特7月15日發(fā)布的《盈利警告公告》顯示：“預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)相比于去年同期減少不高于35%。”

疫情影響是業(yè)績(jī)下滑的關(guān)鍵因素之一。由于泡泡瑪特的核心門(mén)店大多位于一線城市、新一線城市、二線城市，2022年疫情的反復(fù)，讓泡泡瑪特在上海、北京深受沖擊。泡泡瑪特在近期發(fā)布的內(nèi)部交流紀(jì)要顯示，“2022上半年，像北京、上海，尤其是上海，老店的同店同比下滑40%~50%。”

更深層的影響是作為“生活非必需品”的潮玩，正在面臨消費(fèi)疲軟、消費(fèi)者迭代的雙重壓力。星圖金融研究院副院長(zhǎng)薛洪言告訴虎嗅：“依賴于‘工資’的群體受經(jīng)濟(jì)大盤(pán)影響較大，從電商端看，這些群體正在減少 ‘非剛需消費(fèi)’。”

而亞文化研究者王曉燕告訴虎嗅，00后群體崛起，正在給潮玩賽道帶來(lái)“質(zhì)變”。“一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，盲盒正在萎縮，收藏潮玩正在擴(kuò)大。更年輕一代對(duì)于潮玩的審美、需求更為分散、個(gè)性化。對(duì)潮玩的保值需求也在降低，偏向于更為純粹的興趣消費(fèi)。”

在經(jīng)歷了“爆炸式”發(fā)展階段后，泡泡瑪特正在邁入新的階段，在公司內(nèi)部，高管和骨干員工經(jīng)常探討的話題是“如何讓泡泡瑪特成為一家真正的公司”“該怎么公司化”“如何確立制度、流程規(guī)范”。

有已經(jīng)離職的多位泡泡瑪特中高層告訴虎嗅，“泡泡瑪特試圖擺脫草根屬性、走出草莽時(shí)代。”一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)是，在上市前后以及最近一年，泡泡瑪特在招聘時(shí)會(huì)特意聘用來(lái)自阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠、麥當(dāng)勞等世界級(jí)公司的人才。一批早期就職泡泡瑪特、為泡泡瑪特“開(kāi)創(chuàng)基業(yè)”立下汗馬功勞的草根人才逐漸淡出。

“像我們這些學(xué)歷一般、沒(méi)有光鮮履歷的人，在泡泡瑪特很少了。”一位已經(jīng)離職的中層告訴虎嗅。

一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，畢業(yè)于鄭州大學(xué)西亞斯學(xué)院的泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，對(duì)持續(xù)優(yōu)化自己的學(xué)歷、履歷頗為重視。在2014年王寧開(kāi)始攻讀北大光華管理學(xué)院MBA，在2021年泡泡瑪特出資與北大成立了藝術(shù)與商業(yè)中心。在中心成立當(dāng)天，王寧在臺(tái)上多次表達(dá)了對(duì)“母校北大”的感激之情。

擺在泡泡瑪特面前的“變局”還有海外。就在泡泡瑪特發(fā)布《盈利警告公告》前一天，7月15日泡泡瑪特日本首店正式開(kāi)業(yè)。而在一個(gè)月前，泡泡瑪特美國(guó)首家快閃店正式運(yùn)營(yíng)。

作為中國(guó)新消費(fèi)品牌的明星公司，泡泡瑪特頗具代表性：借力于周期紅利，通過(guò)發(fā)力新品類迅速崛起。在短時(shí)間內(nèi)走完了傳統(tǒng)消費(fèi)品公司需要幾十年完成的“上市之路”。但無(wú)論是供應(yīng)鏈、管理體系、人才梯隊(duì)，這依然是一家年輕的公司。當(dāng)宏觀環(huán)境充滿“不確定性”時(shí)，一系列被飛速發(fā)展掩蓋的“基礎(chǔ)問(wèn)題”逐一顯露。而這也是每一個(gè)品牌的宿命之旅：扛住，成為百年品牌;倒下，成為失敗案例。

“玩具”不易

成本暴增。

有知情人士告訴虎嗅，2021年下半年，泡泡瑪特的高層頻繁飛往廣東，并在東莞、汕頭等地停留很久。

供應(yīng)鏈，是泡泡瑪特頭頂上的“達(dá)摩克利斯之劍”：在疫情沖擊、原料成本高企的時(shí)刻，這把劍隨時(shí)可能落下。

“他們逐一拜訪玩具代工廠，一方面去確保產(chǎn)能供給，另一方面去砍價(jià)。”馬婷(化名)是南方某玩具工廠相關(guān)人士，她告訴虎嗅由于石油等原料價(jià)格波動(dòng)(以及海運(yùn)價(jià)格高企的影響)玩具工廠普遍面臨原料成本上漲的壓力。“部分高級(jí)原料的價(jià)格比起2020年最低價(jià)要高出40%，普通原料漲幅雖然沒(méi)有這么大，但也普遍高出20%。”

漲價(jià)的不只是原料。多家玩具工廠向虎嗅透露，2021年物流價(jià)格的上漲，讓工廠成本明顯增加。而疫情因素導(dǎo)致一部分“熟練工”無(wú)法上崗，這導(dǎo)致用工不足。一位在東莞經(jīng)營(yíng)玩具廠近15年的老板表示：“玩具生產(chǎn)圈從2018年開(kāi)始已經(jīng)遇到年輕勞動(dòng)力短缺的情況，95后、00后的小孩不愿意到工廠。就算來(lái)了，要的薪水也高。”在這樣的情況下，玩具廠一方面更依賴?yán)瞎ぁ⑹炀毠?，另一方面不得不給愿意到廠的年輕人“適當(dāng)加薪”。在疫情沖擊下，2021年人工成本，成為了玩具廠面臨的“核心壓力點(diǎn)”。

生產(chǎn)端的成本，只能轉(zhuǎn)嫁到品牌方。值得注意的是，和成規(guī)模的出口型玩具公司相比，國(guó)內(nèi)大部分潮玩公司的訂單“屬于小單”。這意味著對(duì)于很多中大型玩具代工廠而言，潮玩公司很難通過(guò)“訂單量”說(shuō)服自己“降價(jià)”。

隱藏在成本上升背后的，還有因?yàn)?ldquo;密保”而瘋狂升級(jí)的工藝。

“盲盒這種產(chǎn)品，在這幾年不斷增加防偽和密保工藝。”一位不愿具名的玩具廠總工告訴虎嗅，在幾年前，消費(fèi)者可以通過(guò)搖晃盲盒來(lái)“聽(tīng)”出里面聲音的差別，從而買(mǎi)到喜歡的稀有款。也有消費(fèi)者通過(guò)盒子重量的“細(xì)微差異”而選出稀有款。于是，潮玩公司不得不將大量的精力投入其中，并通過(guò)代工廠優(yōu)化工藝去確保“零差異”。

而2020年以來(lái)，大量仿造品、追風(fēng)款出現(xiàn)在市面上，這導(dǎo)致頭部潮玩公司對(duì)自己旗下的核心IP進(jìn)一步“升級(jí)工藝”。“不可否認(rèn)，盲盒由于特殊的購(gòu)買(mǎi)機(jī)制和二手市場(chǎng)的消費(fèi)熱度，導(dǎo)致其部分工藝逐漸向收藏品進(jìn)化。”上述人士告訴虎嗅，這種工藝演變，直接反應(yīng)到成本上：工廠的生產(chǎn)工藝更為復(fù)雜、工序更多，自然加工費(fèi)用會(huì)水漲船高。

在一個(gè)更為隱形的“鏈條上”，泡泡瑪特的成本也在增加。

“疫情以來(lái)，更為年輕的一代設(shè)計(jì)師，開(kāi)始嘗試基于抖音、小紅書(shū)等流量渠道，以個(gè)人工作室的模式發(fā)展。”潮玩設(shè)計(jì)師Luk告訴虎嗅，由于疫情以來(lái)大量潮玩品牌出現(xiàn)，潮玩設(shè)計(jì)師的選擇開(kāi)始變多。一個(gè)更為常見(jiàn)的新模式是：設(shè)計(jì)師通過(guò)自己的個(gè)人社交平臺(tái)、流量賬號(hào)擁有一批粉絲，這些粉絲不認(rèn)某個(gè)品牌，而是認(rèn)這位設(shè)計(jì)師。然后設(shè)計(jì)師跟多個(gè)品牌合作，可能把不同設(shè)計(jì)系列分別簽在多家品牌，或者把一個(gè)IP授權(quán)給多家。“尤其是更為年輕的95后乃至00后設(shè)計(jì)師，性格更為獨(dú)立，很多人不愿意被一家品牌綁死。”

這種變化導(dǎo)致潮玩品牌正在對(duì)設(shè)計(jì)師展開(kāi)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，品牌需要拿更多的“成本”去留住合作多年的、已經(jīng)成名的老牌設(shè)計(jì)師;另一方面，品牌開(kāi)發(fā)新一代設(shè)計(jì)師的成本水漲船高。

由于疫情影響下，過(guò)去幾年“潮玩展”大幅度減少。傳統(tǒng)的“通過(guò)潮玩展挖掘全球各地新一代設(shè)計(jì)師”的模式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，各大潮玩品牌都需要投入更多時(shí)間、精力通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、或者小眾社群去挖掘潛力新星。

硬幣的另一面是“知名IP”的價(jià)格也水漲船高。有經(jīng)營(yíng)國(guó)際版權(quán)多年的張鳴告訴虎嗅，疫情影響下，國(guó)際范圍內(nèi)“新爆款I(lǐng)P”的速率在降低。這進(jìn)一步增加了傳統(tǒng)知名IP的江湖地位。2020年至今，更多的潮玩品牌出現(xiàn)引發(fā)了“IP競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷”：大量的國(guó)內(nèi)潮玩品牌找到美國(guó)和日本的IP“大戶”(諸如迪士尼、吉卜力)去尋求合作，部分潮玩IP的版權(quán)合作價(jià)格在過(guò)去幾年飛漲。

于是，在多重“成本”因素作用下，潮玩公司的利潤(rùn)被進(jìn)一步蠶食。來(lái)自泡泡瑪特財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其毛利率從2019年的71.2%下滑為2021年的64.7%。

漲價(jià)成為一種選擇。2021年開(kāi)始，泡泡瑪特分階段調(diào)整了部分產(chǎn)品的價(jià)格。比如部分SKULLPAND盲盒價(jià)格上漲幅度達(dá)到10元(從59元上漲為69元)部分IP單盒的價(jià)格上漲到89元。

有知情人士透露，在泡泡瑪特內(nèi)部，做出漲價(jià)決定非常“小心謹(jǐn)慎”。“截至目前，也并非所有IP盲盒都漲價(jià)，依然有59元的盲盒。”該人士告訴虎嗅，泡泡瑪特一方面承受供貨方的提價(jià)，一方面擔(dān)心“漲價(jià)消耗粉絲熱度”，處于兩難。

值得注意的還有自2021年下半年至今的消費(fèi)疲軟。

“非剛需類消費(fèi)品受影響更為明顯，依賴工資收入的工薪階層受影響更為明顯。”分析師劉彬告訴虎嗅美妝、潮玩、家居用品、非奢潮服出現(xiàn)了整體性消費(fèi)下滑。“這種消費(fèi)疲軟對(duì)部分賽道的影響是質(zhì)的，如果恰好相關(guān)品類出現(xiàn)漲價(jià)，那么一縮一漲作用下，可能會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)波動(dòng)。”

出海并非童話

出海被泡泡瑪特視為機(jī)會(huì)。

“在未來(lái)10年，國(guó)際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一。”泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一曾在今年多次表達(dá)了對(duì)海外業(yè)務(wù)的重視。在今年3月28日泡泡瑪特公布的2021年財(cái)報(bào)中，其國(guó)際業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)85.2%。

但海外絕非泡泡瑪特可以“躺贏”的地方。

首先，并非所有泡泡瑪特的產(chǎn)品都可以賣(mài)到海外。比如泡泡瑪特和迪士尼合作的部分IP，存在“地區(qū)權(quán)限”問(wèn)題。一方面，迪士尼的部分IP已經(jīng)授權(quán)給了當(dāng)?shù)氐耐婢咂放?另一方面，對(duì)于一些大型市場(chǎng)，迪士尼非?？粗睾献鞣降氖袌?chǎng)滲透力。

“迪士尼也會(huì)把自己的IP分為若干級(jí)。比如你希望到英國(guó)或者美國(guó)去賣(mài)漫威IP的盲盒，這需要經(jīng)過(guò)更為復(fù)雜的審核和評(píng)估。迪士尼不僅會(huì)考慮合作方在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)能力，也會(huì)考慮當(dāng)?shù)匚幕头蓪?duì)產(chǎn)品類型的接受度，他們不希望因?yàn)楫a(chǎn)品，影響到IP本身的形象。”張鳴告訴虎嗅，在東南亞、中東等地由于文化和當(dāng)?shù)胤桑芏鄧?guó)際“IP大廠”在授權(quán)合作時(shí)非常謹(jǐn)慎。

擺在泡泡瑪特面前的另一個(gè)“出海”挑戰(zhàn)是本地化。

泡泡瑪特知情人士曾告訴虎嗅，他們?cè)谀鞲绾蜌W洲市場(chǎng)推出核心IP Labubu和男友Tycoco的音樂(lè)森林系列產(chǎn)品。由于Tycoco的形象是骷髏樣貌，在墨西哥這款產(chǎn)品受到極大歡迎，而在歐洲由于文化和信仰，部分消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品態(tài)度謹(jǐn)慎。

“出海需要針對(duì)不同市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)定制化的產(chǎn)品，并及時(shí)反映當(dāng)?shù)匦枨蟆?rdquo;上述人士認(rèn)為，真正的考驗(yàn)是供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)能力：如果大規(guī)模出海，泡泡瑪特需要大幅度升級(jí)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系，并確保生產(chǎn)、運(yùn)輸能力跟上;以及，泡泡瑪特需要擴(kuò)充更多對(duì)海外市場(chǎng)了解的運(yùn)營(yíng)人才、設(shè)計(jì)人才。

新消費(fèi)分析師、關(guān)注出海市場(chǎng)的劉暢認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)力疲軟的情況下，出海是泡泡瑪特“合乎邏輯”的選擇，但短期看海外業(yè)務(wù)很難對(duì)泡泡瑪特整體業(yè)績(jī)起到“新基柱”作用。“從2021年財(cái)報(bào)看，泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)雖然增速快，但占比較小。”

在劉暢看來(lái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，海外市場(chǎng)可能是中國(guó)潮玩品牌的機(jī)遇所在。“比如在墨西哥和巴西，很多人的收入并不高，但由于當(dāng)?shù)氐奈幕H有些及時(shí)行樂(lè)的風(fēng)氣，當(dāng)?shù)厝撕芟矚g買(mǎi)一些小物件。”劉暢告訴虎嗅，從2021年下半年開(kāi)始，很多中國(guó)品牌都把目光盯上墨西哥和南美市場(chǎng)，正是因?yàn)檫@里的消費(fèi)者很容易實(shí)現(xiàn)“低單價(jià)、高頻次”消費(fèi)，對(duì)“非生活必需品”的消費(fèi)熱度很高。

而在美國(guó)，雖然這里被譽(yù)為“玩具修羅場(chǎng)”。但疫情沖擊和勞工糾紛多重因素作用下，部分當(dāng)?shù)氐耐婢咂放铺幱?ldquo;收縮期”。對(duì)中國(guó)玩具品牌而言，在未來(lái)三到五年，登陸美國(guó)或許可以尋找到新的空間。

“最為關(guān)鍵的是流量。在北美，TikTok等流量端迅速崛起，直播帶貨這種玩法也逐漸興起。很多中國(guó)品牌過(guò)去五年的打法，在北美互聯(lián)網(wǎng)圈正熱。中國(guó)品牌如果合理運(yùn)用流量，可以彎道超車(chē)。”

但也有分析師并不看好盲盒等產(chǎn)品在海外的發(fā)展前景。一位不愿具名的玩具產(chǎn)業(yè)分析人士表示，在歐美玩具圈，真正關(guān)鍵的是“收藏玩具”這個(gè)領(lǐng)域。核心消費(fèi)者會(huì)用幾百美元甚至幾千美元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)玩具。高質(zhì)量的收藏玩具展會(huì)，在歐美層出不窮，這些消費(fèi)者和圈內(nèi)人構(gòu)成了一個(gè)非常有“黏性”的圈子。“只有盲盒類產(chǎn)品是不足以在海外立足的，能否深度打入海外收藏級(jí)玩具圈，尚需時(shí)日驗(yàn)證。”

今年6月16日，泡泡瑪特美國(guó)首家快閃店在加州南海岸廣場(chǎng)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。據(jù)當(dāng)天前往該店消費(fèi)的Tommy透露，在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，大量粉絲提前圍住了門(mén)店，開(kāi)業(yè)時(shí)這些粉絲的排隊(duì)長(zhǎng)龍甚至“堵住”了傍邊的店門(mén)。

“旁邊有樂(lè)高店，有一些消費(fèi)者是買(mǎi)了樂(lè)高，拿著樂(lè)高黃色的購(gòu)物袋來(lái)到泡泡瑪特門(mén)店。”據(jù)Tommy說(shuō)，當(dāng)天來(lái)到泡泡瑪特門(mén)店的消費(fèi)者并非都是華人，有很多拉丁裔消費(fèi)者也來(lái)到這里，并且買(mǎi)走不少潮玩。但據(jù)Tommy觀察，除非泡泡瑪特的網(wǎng)粉(已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解泡泡瑪特或者買(mǎi)過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的)，其余的消費(fèi)者中很多人對(duì)更大型號(hào)的潮玩感興趣，對(duì)于較小的“盲盒”興趣一般。

這也是“押注”出海的泡泡瑪特需要面對(duì)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)：在美國(guó)、日本，這些更為成熟的玩具市場(chǎng)，到底該如何講述中國(guó)潮玩的故事?畢竟，不是所有地方都能誕生“盲盒神話”。

關(guān)鍵詞： 泡泡瑪特縮水1160億 泡泡瑪特縮水 泡泡瑪特 泡泡瑪特股價(jià)